【正文】 ；北京和上海的家長花費(fèi)分別大約為 56元 ， 分列三 、 四位；相比之下 ，西安的兒童家長一年花費(fèi)在果凍上的開銷最低 ， 僅為 。本次調(diào)查顯示 ， “ 喜之郎 ” 在兒童家長中的綜合知名度最高 ， 提及率達(dá)到 90%； “ 樂百氏 ” 和 “ 旺旺 ”的提及率也超過五成 ， 分別為 %和 %；“ 徐福記 ” 和 “ 波力 ” 的提及率分別為 %和%， 分列四 、 五位 。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 20 課堂研討 ? 試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。（見汽車網(wǎng)站） 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 22 市場細(xì)分的 理論依據(jù) ? 產(chǎn)品屬性 是影響顧客購買行為的重要因素。 ? 根據(jù)顧客對不同屬性的重視程度可以分為 三種偏好模式 。即顧客對蛋糕的甜度和奶油的需求類同。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 25 分散偏好 市場上的顧客對兩種屬性的偏好散布在整個(gè)空間，偏好極其分散。因?yàn)?，定位于中央的品牌可將消費(fèi)者的不滿足感降到最低水平。當(dāng)然，也可以遠(yuǎn)離第一品牌，形成有鮮明特征的定位，吸引對第一品牌不滿的顧客群。這時(shí)，進(jìn)入市場的企業(yè)有三種選擇： ? 定位于中央，以盡可能贏得所有顧客群體（ 無差異營銷）； ? 定位于最大的或某一 “ 子市場 ” （ 集中營銷 ）； ? 可以發(fā)展數(shù)種品牌各自定位于不同的市場部位 （差異營銷）。這些國家的自行車基本自給，僅進(jìn)口高檔自行和賽車。英國是自行車的創(chuàng)始國之一，名牌產(chǎn)品暢銷世界各地。 德國市場 。 意大利市場 。隨著收入的增加，童車和少年車成了越來越多家庭的必需品，運(yùn)動車、折疊輕便車和旅游車需求量大幅增加。 高檔市場 。整個(gè)市場由英、美、日、德、意的幾家大公司占領(lǐng)。 該市場占整個(gè)北美市場銷售額的 45%，售價(jià)在 200— 300美元之間。 低檔市場 。進(jìn)入 20世紀(jì) 80年代以后，該市場逐漸被韓國、臺灣的制造商所占領(lǐng)。市場售價(jià)一般在 50美元以下，其中占該市場主要份額的BMK車價(jià)格大約在 70— 80美元之間。象征權(quán)力與控制。 杰出人士 24% 傳統(tǒng)的貴族血統(tǒng)。它并不反映個(gè)性。車是努力工作的報(bào)償，誰在乎別人怎么看？ 生活奢侈的人 17% 在全世界尋找高速和刺激的人。 夢幻者 9% 沃爾特 ?米蒂類型的人。他們不僅對影響別人不感興趣，而且對擁有一輛車甚至有一點(diǎn)負(fù)罪感。 購買標(biāo)準(zhǔn)：我們是選擇追求質(zhì)量的公司、重視服務(wù)的公司，還是注重價(jià)格的公司 ? 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 38 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［ 3］ ? 形勢因素 ? 緊急： 我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些要求迅速和突擊交貨或提供服務(wù)的公司 ? ? 特別用途：我們應(yīng)將力量集中于本公司產(chǎn)品的某些用途上，還是將力量平均花在各種用途上 ? ? 訂貨量：我們應(yīng)側(cè)重于大宗訂貨的用戶，還是少量訂貨者 ? ? 個(gè)性特征 ? 購銷雙方的相似點(diǎn) ：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些其人員及其價(jià)值觀念與本公司相似的公司上 ? ? 對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 ：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的用戶還是不愿冒風(fēng)險(xiǎn)的用戶上？ ? 忠誠度： 我們是否應(yīng)該選擇那些對本公司產(chǎn)品非常忠誠的用戶 ? 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 39 五、市場細(xì)分的原則 ? 1．可衡量性。 ? 2．可區(qū)分性 。 ? 3．可實(shí)現(xiàn)性 。 ? 4．可盈利性 。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 40 【 案例 】 某化妝品公司的市場細(xì)分 ? 國內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于 20世紀(jì) 80年代初開發(fā)出適合 東方女性需求特點(diǎn) 的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個(gè)國家獲得了專利保護(hù)。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運(yùn)用調(diào)查法搜集一手資料。 在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次 將日本女性化妝品市場劃分為 15～ 18歲、 18～ 25歲（婚前）、 25～ 35歲及 35歲以上四個(gè)子市場，并選擇了其中最大的一個(gè)子市場進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取體積定價(jià)策略。是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。 ? 企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，有 五種 可供參考的市場覆蓋模式： 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 46 市場集中化 皮鞋 運(yùn)動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 47 ? （一）市場集中化 ? 這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。例如服裝廠商只生產(chǎn)兒童服裝。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 48 選擇專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 49 ? （二）選擇專業(yè)化 ? 選擇專業(yè)化是企業(yè)選取 若干個(gè) 具有良好的盈利潛力，且 符合企業(yè)目標(biāo)和資源 的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個(gè)細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。 ? 采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有 較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。 （格蘭仕微波爐） ? 如飲水器廠只生產(chǎn)一個(gè)品種，同時(shí)向家庭、機(jī)關(guān)、學(xué)校、銀行、餐廳、招待所等各類用戶銷售。 ? 其 局限性 是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險(xiǎn)。 (G2022) ? 比如某工程機(jī)械公司專門向 建筑業(yè)用戶 供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。 但由于集中于 某一類顧客 ，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。 ? 一般來說， 實(shí)力雄厚的大型企業(yè) 在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 56 案例分析 ? 日本尼西奇起初是一個(gè)生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實(shí)行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。 ? 日本尼西奇運(yùn)用的是什么市場覆蓋模式？這種市場覆蓋模式有何優(yōu)缺點(diǎn)？ 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 57 三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ? 對于以上五種不同的目標(biāo)市場選擇模式，企業(yè)可以采取 三種不同的目標(biāo)市場策略 ： ? 無差異性營銷戰(zhàn)略 ? 差異性營銷戰(zhàn)略 ? 集中性營銷戰(zhàn)略 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 58 無差異性營銷戰(zhàn)略［ 1］ ? 企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用 一種產(chǎn)品 、 統(tǒng)一的市場營銷組合 對待整體市場。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 60 差異性營銷戰(zhàn)略［ 1］ 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 ? 最大優(yōu)點(diǎn)是 可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 62 集中性營銷戰(zhàn)略［ 1］ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 ? 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。 ? 經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 64 策略 含義 優(yōu)點(diǎn) 弱點(diǎn) 案例 無差異性 對所有市場只提供一種 “ 共性 ”產(chǎn)品 成本低 、 價(jià)格低 ， （ 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 ） 難以滿足多樣化需求 ，競爭大 柯達(dá)膠卷 差異性 為各個(gè)細(xì)分市場提供相應(yīng)的不同產(chǎn)品 可滿足多樣化需求 ， 擴(kuò)大銷售 營銷成本高 ，價(jià)格高 茅臺集團(tuán)酒系列 集中性 選擇一個(gè)子市場集中力量針對其營銷 可迅速進(jìn)入 ，營銷成本小 應(yīng)變能力弱 ，風(fēng)險(xiǎn)大 孩子王商場 目標(biāo)市場營銷策略總結(jié) 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 65 因素 無差異性 差異性 集中性 企業(yè)能力 弱 強(qiáng) 弱 產(chǎn)品同質(zhì)性 差異小 差異大 差異大 市場同質(zhì)性 差異小 差異大 差異大 產(chǎn)品生命周期 介紹期 、 成長期 成長期 、 成熟期 成熟期 競爭對手的戰(zhàn)略 力量較弱 無差異性戰(zhàn)略 差異性戰(zhàn)略 四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 66 案例：資生堂細(xì)分 “ 歲月 ” ? 日本的化妝品，首推資生堂。資生堂之所以長盛不衰，與其獨(dú)具特色的營銷策略密不可分。該公司以主要品牌為準(zhǔn)，對每一品牌設(shè)立一個(gè)獨(dú)立的子公司。 ? 例如，九十年代初，該公司推出了以年齡在二十歲左右、購買能力較低、對知名品牌敬而遠(yuǎn)之，對默默無聞的品牌能自主選擇的女性為目標(biāo)顧客，推出 “ ettusais”系列化妝品。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 67 ? 他們在東京銀座一樓專賣 “ ettusais”系列品的商店中，陳列的品種達(dá) 30多種，顧客可以當(dāng)場試用。 ? 考慮到目標(biāo)顧客的思想行為特點(diǎn)，他們在 “ ettusais”系列化妝品包裝上一律