【正文】 把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷能力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。采用差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高企業(yè)的競爭能力。集中制營銷戰(zhàn)略是將整體市場分割成為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。集中性市場戰(zhàn)略也成為“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思，它適合資源較少的小企業(yè)。企業(yè)能力：企業(yè)能力是指企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、銷售和資金等方面力量的總和。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和服務(wù)條件上，該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。產(chǎn)品壽命周期階段：新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，市場價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。市場的類同性：如果顧客的偏好和需求接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則企業(yè)不應(yīng)以無差異性戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的細分或集中化營銷戰(zhàn)略。根據(jù)某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可將其重新設(shè)計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。（三）市場定位市場定位，也被稱產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭地位。優(yōu)點是能夠迅速的在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。迎頭定位：這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的，亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。重新定位：這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是競爭對手有力的反或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。企業(yè)的競爭實力表現(xiàn)兩個方面，即成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢，可從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，二是競爭者核心營銷能力，三是競爭者的財務(wù)能力。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。逐漸形成一種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。服務(wù)差別化戰(zhàn)略：服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立其他企業(yè)的“進入障礙“。人員差別化戰(zhàn)略：人員差別化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。（2）禮貌；友好對待顧客，尊重和善于體諒別人。（4）可靠；強烈的責(zé)任心，保證準確無誤的完成工作。（6）善于交流：盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準確的轉(zhuǎn)達給顧客。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功的塑形象，需要具有創(chuàng)造性的思維和設(shè)計，需要持續(xù)不斷地利用企業(yè)所能利用的所有轉(zhuǎn)播工具。）1．同一細分市場的顧客需求具有A．絕對的共同性C．較少的共同性A．3．差異的存在是市場細分的客觀依據(jù)。4．某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪 拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備，這是一種策略。A．可衡量性C．可贏利性A．市場集中化C．產(chǎn)品專業(yè)化A．市場占有率高C．市場適應(yīng)性強A．跨國公司C．中型企業(yè)A．產(chǎn)品專業(yè)化C．無差異營銷A．塑造一家企業(yè)B．可實現(xiàn)性 D．可區(qū)分性 B．市場專業(yè)化 D．市場全面覆蓋 B．成本的經(jīng)濟性 D．需求滿足程度高 B．大型企業(yè) D．小型企業(yè) B．市場專業(yè)化 D．差異性營銷 D．塑造一種產(chǎn)品8．采用9．采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是10．集中性市場戰(zhàn)略尤其適合于11．同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用。C．確定目標(biāo)市場13．是實現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。15．重新定位，是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行16．市場細分化是根據(jù)1．B2．A3．C4．B5．D6．A7．B8．D 9．B10．．B13．A14．D15．D16．A（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于2個，請準確選出全部正確答案。A．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會C．有利于制定市場營銷組合策略E．有利于節(jié)省成本費用2．細分消費者市場的標(biāo)準有。A．具有成本的經(jīng)濟性C．適宜于絕大多數(shù)產(chǎn)品E．適用于小企業(yè) 5．6．市場定位的主要方式有。A．要了解競爭產(chǎn)品的市場定位B．形象定位 D．對抗性定位 B．不進行市場細分 D．只強調(diào)需求共性 B．行業(yè) D．地理位置 B．人口因素 D．行業(yè)因素B．有利于掌握目標(biāo)市場的特點 D．有利于提高企業(yè)的競爭能力B．要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度 C．要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象 D．要避開競爭者的市場定位． E．要充分強調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢 【參考答案】1．ABCD2．ABCE3．BDE4．ABD 5．ABCD6．CDE7．ABC（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。）1．在同類產(chǎn)品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。3．“反市場細分”就是反對市場細分。（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）11．市場定位、產(chǎn)品定位和競爭性定位分別有不同的含義。（）（）（）14．企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與優(yōu)勢，會自動地在市場得到表現(xiàn)。2．目標(biāo)市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。（）5．市場細分標(biāo)準中的有些因素相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。6．通過市場細分化過程，細分出的每一個細分市場，對企業(yè)市場營銷都具有重要的意7．市場專業(yè)化是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。8．同質(zhì)性產(chǎn)品適合于采用集中性市場營銷戰(zhàn)略。13．企業(yè)采用服務(wù)差別化的市場定位戰(zhàn)略，就可以不再追求技術(shù)和質(zhì)量的提高。5．形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下，塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別化優(yōu)勢的一種市場定位戰(zhàn)略。5．簡述可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場模式。市場細分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場機會，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足需求，獲取良好的營銷效益。通過市場細分，企業(yè)能準確分析和把握各細分市場的需求特征。最佳的營銷組合只能是市場細分的結(jié)果。市場細分能幫助企業(yè)分清競爭者的優(yōu)勢和劣勢，找到競爭取勝的關(guān)鍵和突破口。具體變量包括：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等變量。包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。包括行業(yè)、公司規(guī)模