【正文】 也只能以其所在地區(qū)的消費者為服務(wù)對象。較為重要的地理因素有：（1）地理區(qū)域。如我國的飲食習(xí)慣，素有南甜北咸、東辣西酸之說；我國南方人喜歡吃大米，北方人喜歡吃面食等。氣候的差異也會引起人們需求的差異。北方人多需暖氣設(shè)施，南方人多需降溫設(shè)施等；氣候的干濕對人們的消費需求也有很大的影響，氣候干燥的地區(qū)多需抗旱設(shè)施，氣候濕潤的地區(qū)多需雨具及防澇設(shè)施等。城市、郊區(qū)及鄉(xiāng)村的情況是不一樣的。（4）城鎮(zhèn)規(guī)模。一般來說，地理因素具有較大的穩(wěn)定性，與其它因素相比，容易辨別和分析。因此，進(jìn)行市場細(xì)分時還必須同時綜合考慮其它因素，方能選擇目標(biāo)市場。因為消費者的欲望、需求偏好和使用頻率往往和人口因素有著直接的因果關(guān)系，而且人口因素較其它因素更易測量。男女有別。隨著婦女參加工作和社會經(jīng)濟(jì)地位的改變和提高，女性市場已成為一個越來越重要的市場。（2）年齡。一般地說，兒童需要玩具、食品、童裝、兒童讀物；青年人則需要學(xué)習(xí)、體育和文娛用品；老年人則需要營養(yǎng)品與醫(yī)療保健用品等。因此，企業(yè)必須掌握市場上消費者的年齡結(jié)構(gòu)、各檔次年齡占總?cè)丝诘谋戎丶案鳈n次消費者的需求特點。指一個以家長為代表的家庭生活的全過程，從青年獨立生活開始，到年老后并入子女的家庭或死之時為止。其結(jié)果見表61。(一)：年輕夫妻，有6歲以下子女家庭用品購買的高峰期。購買趨向理智型，受廣告及其它市場營銷刺激的影響相對減少。注重儲蓄，購買冷靜、理智：年長夫婦，子女離家獨立前期收入較高，購買力達(dá)到高峰期，較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品。后期退休收入減少：單身老人獨居收入銳減。不同收入的消費者對商品的需求也有明顯的差異，因為收入水平是購買力形成的重要因素。許多企業(yè)把市場區(qū)分為精品市場與大眾市場，高收入者市場、中等收入者市場及低收入者市場、或進(jìn)一步依據(jù)消費者收入的不同檔次細(xì)分市場。不同職業(yè)的消費者，對商品的需求也有明顯的差異。此外，經(jīng)常用于市場細(xì)分的人口因素還有家庭規(guī)模（家庭人數(shù)）、教育程度、宗教信仰、國籍和種族等。企業(yè)可根據(jù)消費者所屬的社會階層、生活方式及個性特點等心理因素，進(jìn)行市場細(xì)分。在一個社會中，社會階層是具有相對的同質(zhì)性的持久性的群體。一個人所處的社會階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價值觀等多種因素作用的結(jié)果。因此，社會階層是市場細(xì)分的重要心理因素。人們追求的生活方式不同，對商品的偏好和需求就不同。西方國家的婦女服裝制造商，為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設(shè)計不同服裝；煙草公司為“挑戰(zhàn)型吸煙者”、“隨和型吸煙者”及“謹(jǐn)慎型吸煙者”三種生活方式群體，推出不同品牌的香煙。指一個人的特有的心理特征，它會導(dǎo)致一個人對其所處環(huán)境作出相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。企業(yè)依據(jù)個性因素細(xì)分市場，可以為其產(chǎn)品更好地賦予品牌個性，以期與相應(yīng)的消費者個性相適應(yīng)。一類的依據(jù)是消費者的特征，如地理因素、人口因素和心理因素；一類的依據(jù)是消費者的反應(yīng)，如各種行為因素。（1）購買時機(jī)。如有些商品是時令商品（如電風(fēng)扇、空調(diào)器、取暖器等），有些商品是節(jié)日禮品或婚嫁特殊品，消費者購買時間有一定的規(guī)律性。（2）追求利益。企業(yè)可以根據(jù)自身的條件，選擇其中一個追求某種利益的消費者作為目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適合該目標(biāo)市場需要的產(chǎn)品，然后通過廣告媒介，把這種產(chǎn)品的信息傳遞給追求這種利益的消費者群。有些商品市場，可以按使用者的情況進(jìn)行細(xì)分。一般地說，具有較高市場占有率的企業(yè)，往往更重視把潛在用戶細(xì)分出來，以便使之成為現(xiàn)實的用戶。（4）使用頻率。大量使用者往往人數(shù)不多，但他們所消費的商品數(shù)量在商品消費總量中所占比重卻很大，并往往具有某種共同的人口及心理方面的特征。消費者的忠誠程度，包括對企業(yè)的忠誠和對品牌的忠誠等等。每個企業(yè)的市場都包含了比例不同的這樣四類顧客。（6）購買的準(zhǔn)備階段。有的還不知道這種產(chǎn)品，有的已經(jīng)知道，有的已產(chǎn)生興趣，有的正打算購買。（7）態(tài)度。（二）細(xì)分生產(chǎn)者市場的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場與消費者市場既有共性又有個性。如用戶所追求的利益、用戶情況、使用率、對品牌的忠誠程度等。 按最終用戶的要求細(xì)分是生產(chǎn)者市場細(xì)分最通用的方法。如飛機(jī)制造廠和農(nóng)用拖拉機(jī)制造廠對輪胎的要求就大不一樣，飛機(jī)制造廠對輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)的要求比農(nóng)用拖拉機(jī)制造廠要高得多。一般地說，大客戶數(shù)量雖少，但購買力很大；小客戶數(shù)量雖多，購買力卻并不很大。由于大小客戶對企業(yè)的重要性是不同的，因此，在接待上也要有所不同，大客戶通常由主要業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)接待洽談，一般中小型客戶則由推銷員接待。因為各個國家因資源條件、氣候及歷史發(fā)展原因不同，形成了不同的工業(yè)區(qū)域。生產(chǎn)者市場用戶的地理位置，對于供貨企業(yè)合理組織銷售力量，選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道以及有效地安排貨物運輸?shù)汝P(guān)系很大。因此，按用戶的地理位置來細(xì)分市場，可以充分利用企業(yè)的銷售力量，節(jié)省銷售費用。例如，美國亨氏公司按年齡這一因素把嬰兒食品市場劃分為0～3個月、3～8個月、9個月以上等不同的細(xì)分市場。因為顧客的需求差別常常極為復(fù)雜，只有多方面去分析、認(rèn)識，才能更準(zhǔn)確地把他們區(qū)別為不同特點的群體。（如圖61）圖61 綜合因素法細(xì)分市場（三）系列因素法這種方法也運用兩個或兩個以上的因素，但依據(jù)一定的順序逐次細(xì)分市場。下一階段的細(xì)分，在上一階段選定的分市場中進(jìn)行。（如圖62所示） 地理 性別 年齡 收入 城市 男 老 中 低 青 中 農(nóng)村 女 少 高圖6–2 系列因素法示意圖（四）“產(chǎn)品一市場方格圖”法 即按產(chǎn)品（顧客需要）和市場（顧客群）這兩個因素的不同組合來細(xì)分市場。這樣就構(gòu)成了12個細(xì)分市場。目標(biāo)市場必須具備以下基本條件：理想的目標(biāo)市場，首先應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的實力相匹配。其次，要有尚待滿足的要求及充分的發(fā)展?jié)摿ΑＦ髽I(yè)需求通過一定的市場占有率來體現(xiàn)，受到該企業(yè)市場營銷努力的影響。它反映企業(yè)對市場的控制程度，不僅是衡量企業(yè)市場營銷水平的重要標(biāo)志，也說明了企業(yè)的市場地位如何。企業(yè)需求顯示企業(yè)的收入潛力，企業(yè)成本乃是實現(xiàn)需求所需的支出。企業(yè)需求雖然可由市場營銷努力加以刺激，但是競爭的存在會導(dǎo)致市場營銷費用的增加，削弱企業(yè)的盈利能力，這也是企業(yè)成本的構(gòu)成因素。某些分市場也許有較大的吸引力，但不符合企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)，因而只有放棄。同時，企業(yè)還必須考慮自身是否擁有在該市場獲勝所需的技術(shù)和資源。如果企業(yè)在該市場中的某個或某些方面缺乏必要的能力，并且無法獲得必要的能力，那就只有放棄這個市場。二、目標(biāo)市場策略一般說來，有三種目標(biāo)市場策略可供選擇：無差異市場策略、差異性市場策略、集中性市場策略。如果各分市場之間對某種產(chǎn)品的需求共性大于個性，企業(yè)可將各種分市場之間的差異忽略不計。此時企業(yè)關(guān)注的是如何研制顧客普遍需要的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)他們所需要的不同的產(chǎn)品，并通過大眾化分銷和大規(guī)模促銷，使產(chǎn)品在市場上樹立最佳形象。這么做可以減少品種，擴(kuò)大批量，易于達(dá)到規(guī)模效益。 企業(yè)市場營銷組合整個市場 圖64 無差異市場策略但這種策略只適用于少數(shù)消費者需求大致相同、并且需求廣泛的產(chǎn)品，對大多數(shù)商品是不適用的。況且，如果同行業(yè)中多家企業(yè)都采用這一策略時，在大的市場上競爭就會非常激烈，而小的細(xì)分市場的需求卻得不到滿足。企業(yè)承認(rèn)不同分市場之間的需求個性大于共性，并針對各個分市場的特點，分別設(shè)計不同的市場營銷組合（如圖65所示）。采用差異性市場營銷策略的優(yōu)點是：一方面可以更好地滿足不同消費者的需要，有利于擴(kuò)大銷售，另一方面，企業(yè)如能同時在幾個細(xì)分市場上占有優(yōu)勢，就能提高消費者對企業(yè)的信任感。采用這一策略，究竟利大還是弊大，這要看擴(kuò)大銷售獲得的利潤是否大于產(chǎn)品多樣化和市場營銷多樣化所增加的成本和費用。這就要求企業(yè)設(shè)法生產(chǎn)出適用范圍廣泛的產(chǎn)品來。它是把自己的力量集中在一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場上，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售（如圖66所示）。一般地說，資源相對薄弱的中小企業(yè)宜采用這一策略。采用集中性市場營銷策略的優(yōu)點是：（1）由于企業(yè)集中所有力量為一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場服務(wù)，企業(yè)就能比較深入地了解這一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場的需要及其它情況，便于采取有針對性的市場營銷策略，使之在競爭中居于有利的地位，從而提高企業(yè)的知名度。但是實行這一策略具有很大的風(fēng)險性。尤其是時尚商品，更新?lián)Q代頻繁，消費者的興趣與愛好變化快，更需注意對營銷策略的選擇。因此，采用該策略時必須密切注意市場動向，做好充分的應(yīng)變準(zhǔn)備。在實踐中，企業(yè)究竟選擇何種目標(biāo)市場策略，須