目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(2)-在線瀏覽
2025-07-13 21:32本頁面
【正文】 同的消費者對同類產(chǎn)品的不同屬性賦予不同的重視程度。 2. 分散偏好 (Diffused Preferences) 指不同的顧客對產(chǎn)品的不同屬性表現(xiàn)出不同的偏好。 市場偏好模式 二、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生 大量營銷 產(chǎn)品多樣化 營銷 目標(biāo)營銷 三、市場細(xì)分的作用 ? 1有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場機會。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場戰(zhàn)略。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的 1/8。米勒公司決定把目標(biāo)市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的 “ 海雷夫 ”牌啤酒進(jìn)行重新定位 ? 重新定位從廣告開始。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。到了 1978年，這個牌子的啤酒年銷售達(dá) 2021萬箱，僅次于 AB公司的百威啤酒，在美名列第二。目標(biāo)市場選擇是指估計每個細(xì)分市場的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個或多個細(xì)分市場。這五個群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。 ? 簡而言之：就是在客戶心目中樹立獨特的形象。甚至連一點小訊息也嫌太多。解決傳播過度的唯一方法，就是盡量簡化。它是情緒化的、非理性的。既定的想法，像一扇已關(guān)閉的門，別想再打開。別期望人們會明白，為什么你的百貨公司也賣保險。從銷售而言，全球平均每分鐘消費的萬寶路香煙就達(dá)100萬支之多 ?萬寶路香煙曾經(jīng)是在 1854年以一小店起家 ， 1908年正式以品牌 Malboro形式在美國注冊登記 ， 1919年才成立菲利普 ? 1954年，萬寶路徹底改變其品牌策略與廣告策略，在第二年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第 10位，之后便扶搖直上。 邁爾煙草公司的實力，一躍成為三大煙草公司之一。 ? 1975年，萬寶路香煙銷量超過當(dāng)時一直居首位的威斯頓香煙，摘下美國香煙王國的桂冠 ? 從 1955一 1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長率為 24． 7％，這個速度在戰(zhàn)后美國輕工業(yè)公司中是絕無僅有的 ? 從 80年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路香煙銷量一直居世界備品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。若將萬寶路以一獨立公司來看，以其 1989年營業(yè)額高達(dá) 940億美元計算。 ? 一、溫和如五月 ? 1924年，菲莫公司將萬寶路品牌定位成女士香煙向大眾推廣。菲莫公司于是將萬寶路的煙嘴染成紅色，以期女煙民為這種無微不至的關(guān)懷所感動，從而打開銷路； ? 第三、將萬寶路的品牌名稱 “ Marlboro” 拆解為 “ Men always remember ladies because of romance only（因為有浪漫，所以男人總是忘不了女人） ” ，讓萬寶路香煙爭當(dāng)女煙民的紅顏知己。女士香煙的廣告定位雖然突出了萬寶路的品牌個性，提出了對某一類消費者的偏愛，但同時為未來的發(fā)展設(shè)臵了障礙，導(dǎo)致它的消費者范圍難以擴大。 ? 第二、女性往往由于其愛美之心，擔(dān)心過度抽煙會使牙齒變黃，面色受到影響，在抽煙時較男性煙民要節(jié)制得多，故
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