專題三：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略-在線瀏覽
2025-07-12 02:47本頁面
【正文】 分市場(chǎng)考慮的因素 Company name 18 （一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率 ? 處于高速成長(zhǎng)期的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)面對(duì)的是不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)。 ? 企業(yè)內(nèi)部資源與細(xì)分市場(chǎng)開拓所需條件的適應(yīng)性。一般有五種市場(chǎng)覆蓋模式： Company name 21 M1 M2 M3 P1 P2 P3 密集 單一市場(chǎng) P1 P2 P3 M1 M2 M3 產(chǎn)品 專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場(chǎng) 專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 選擇性專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全市場(chǎng)覆蓋 五種模式 Company name 22 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) ? 最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。 Company name 23 這種選擇通常發(fā)生在： ① 企業(yè)具備在此細(xì)分市場(chǎng)獲勝的基本條件； ② 但它資金有限，只能在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)； ③ 這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上可能沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； ④ 這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有可能成為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的起點(diǎn) Company name 24 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) ? 企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力 ,且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。 采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。這一方式通常能使企業(yè)比較容易地在某一產(chǎn)品領(lǐng)域樹立起很高的聲譽(yù)，而且可以作為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ) 。 其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí) ,產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險(xiǎn)。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。 由于集中于某一類顧客 ,當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí) ,企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。例如美國(guó)IBM公司在全球計(jì)算機(jī)市場(chǎng) ,豐田汽車公司在全球汽車市場(chǎng)等等。然而，大公司不是一朝一日成長(zhǎng)起來的，所謂全面進(jìn)入往往是指這些大公司對(duì)一個(gè)新介入的國(guó)家市場(chǎng)而言，在本國(guó)它肯定是循序發(fā)展、逐漸介入，沒有什么企業(yè)從創(chuàng)業(yè)之初就是全面進(jìn)入各行各業(yè)。 Company name 34 企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。 營(yíng)銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? Company name 35 例：可口可樂的早期目標(biāo)市場(chǎng)策略 在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，可口可樂公司因擁有世界性的專利，僅生產(chǎn)一種口味、一種規(guī)格和形狀的瓶裝可口可樂，連廣告詞也只有一種。 營(yíng)銷計(jì)劃 A 營(yíng)銷計(jì)劃 B 營(yíng)銷計(jì)劃 C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? Company name 37 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng) ,然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力選擇部分細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) ,并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。 Company name 38 例：美國(guó)愛迪生兄弟公司的經(jīng)營(yíng)策略 美國(guó)愛迪生兄弟公司經(jīng)營(yíng)了 900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對(duì)一個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，有的專售高價(jià)鞋，有的專售中價(jià)鞋，有的專售廉價(jià)鞋，有的出售時(shí)髦鞋。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。 Company name 39 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 優(yōu)缺點(diǎn) 專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。 經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。 Company name 41 例：皮鞋公司的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 有一家小規(guī)模的制鞋公司，在皮鞋市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力較弱。但有很多消費(fèi)者喜歡在家穿輕便舒適的皮便鞋，該公司決定以此消費(fèi)者群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)的一切資源，專門生產(chǎn)這種皮便鞋，使公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的皮革制品市場(chǎng)上站住了腳，獲得了很大的經(jīng)濟(jì)效益 Company name 42 公司資源 產(chǎn)品差異性 產(chǎn)品生命周期階段 市場(chǎng)差異性 競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷戰(zhàn)略 （四）評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素 Company name 43 考慮因素 無差異性 市場(chǎng)策略 集中性 市場(chǎng)策略 差異性 市場(chǎng)策略 產(chǎn)品特性 同質(zhì)性 異質(zhì)性 異質(zhì)性 市場(chǎng)需求 差異性小 差異性大 差異性大 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者 少 多 多 企業(yè)實(shí)力 強(qiáng) 弱 強(qiáng) 產(chǎn)品生命周期 引入階段 成長(zhǎng)或成熟階段
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