目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(11)(1)-在線瀏覽
2025-06-27 12:10本頁面
【正文】 營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 策略： 經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分后 ， 企業(yè)同時(shí)針對(duì) 若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品 、提供 不同的服務(wù) 、采取 不同的營(yíng)銷組合策略 。 ? 劣勢(shì) ： 成本高，調(diào)研、設(shè)計(jì)、制造、儲(chǔ)運(yùn)、營(yíng)銷成本均會(huì)上升。 ? 例如， ? “ 海飛絲 ”的個(gè)性在于去頭屑； ? “ 潘婷 ” 的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保??； ? 而 “ 飄柔 ” 的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順； ? “ 沙宣 ” 則定位于調(diào)節(jié)水分與營(yíng)養(yǎng)； ? “潤(rùn)妍”定位于更黑、更有生命力?？纯春ｏw絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；看看潘婷：“含豐富的 維他命 原 B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性；飄柔：“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象。 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略（密集型戰(zhàn)略、彌隙戰(zhàn)略） ? 策略 ： 經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)只 選擇其中一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)， 設(shè)計(jì)單一產(chǎn)品，采取同一種營(yíng)銷組合策略，以求在一個(gè)較小的市場(chǎng)范圍內(nèi)擁有較大的市場(chǎng)占有額。資源有限的中小企業(yè)可采用此策略 。 營(yíng)銷組合 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 …… 細(xì)分市場(chǎng) n 七喜的集中營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 七喜（ SevenUp）是一個(gè)典型的集中營(yíng)銷的例子。調(diào)查結(jié)果表明，即使大部分軟飲料消費(fèi)者偏好“可樂”，他們也不是始終如一的，況且還有許多消費(fèi)者并不喝“可樂”飲料。七喜公司想為消費(fèi)者開創(chuàng)一個(gè)將軟飲料市場(chǎng)看成是由可樂飲料和非可樂飲料所構(gòu)成的新視野，并由“七喜”領(lǐng)導(dǎo)非可樂飲料。 ? 產(chǎn)品的同質(zhì)性 ：同質(zhì)性強(qiáng)的產(chǎn)品采用無差異戰(zhàn)略；同質(zhì)性弱的則采用差異化戰(zhàn)略。 ? 產(chǎn)品壽命周期 ：新產(chǎn)品可采用無差異戰(zhàn)略。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略 ：如果對(duì)手是無差異的，企業(yè)應(yīng)該先采取差異化戰(zhàn)略；如果對(duì)手已經(jīng)采取差異化，應(yīng)采用比對(duì)手更加差異化的策略。 海飛絲 去頭屑 ?汰漬 去污漬 ?舒服佳 殺菌 ?五谷道場(chǎng) 非油炸 ?王老吉 不上火的飲料 ?腦白金 禮品 ?農(nóng)夫山泉 天然礦泉水 ?樂百氏、娃哈哈 純凈 水 對(duì)市場(chǎng)定位的深入理解 ?定位是競(jìng)爭(zhēng)的需要和競(jìng)爭(zhēng)的手段，可以使目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔出來。 ?定位是消費(fèi)者的心理需要，即使不定位消費(fèi)者在消費(fèi)過程中也會(huì)定位。 避強(qiáng)定位 是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位方式。 重新定位 也稱為二次定位 ,是指企業(yè)改變產(chǎn)品特色或改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象 ,使目標(biāo)顧客重新認(rèn)識(shí)其新形象的過程。 莫里斯（ＰＭ）公司收購。 當(dāng)時(shí)的ＰＭ公司一方面有著香煙銷售帶來的巨大利潤(rùn)，另一方面受到日益高漲的反對(duì)吸煙運(yùn)動(dòng)的威脅。那時(shí)的啤酒行業(yè)是寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者布希公司（ＡＢ）的主要品牌是 “ 百威 ” 和 “ 麥可龍 ” ，市場(chǎng)份額約占 25%；佩斯特蘭帶公司處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的地位，市場(chǎng)份額占 15%。他們派出煙草營(yíng)銷的一流好手充實(shí)到米勒公司，決心再創(chuàng)啤酒中的 “ 萬寶路 ” 。調(diào)研結(jié)果顯示：在被調(diào)查對(duì)象中， 有 68％的人不喝啤酒，剩余的 32％的人被分成兩部分，其中一半是少量飲用者，他們?cè)诳偟钠【葡M(fèi)量中只占 12
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