目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(11)(1)-文庫(kù)吧
2025-04-25 12:10 本頁(yè)面
【正文】 ? 第二類： 18—— 24歲的女性，她們對(duì)化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜，她們往往購(gòu)買整套化妝品。 ? 第三類： 25—— 34歲的女性，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對(duì)化妝品的需求心理和購(gòu)買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。 ? 第四類： 35以上的女性消費(fèi)者，她們可以分為積極派（因?yàn)椤靶炷锇肜稀保┖拖麡O派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對(duì)單一化妝品的需要。 六、市場(chǎng)細(xì)分的原則 ? 可衡量性（可測(cè)量性） 可盈利性（有效性） 可進(jìn)入性（接近性 ） 可區(qū)分性 (差異性 ) 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 任何一個(gè)企業(yè)無(wú)論其規(guī)模有多么龐大，都無(wú)法滿足整體市場(chǎng)上的所用需求，由于資源有限，也為了獲得最佳效益，企業(yè)必須根據(jù)自己的實(shí)際情況，有針對(duì)性地滿足某一部分消費(fèi)者的特定需求。 一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)經(jīng)過(guò) 選擇后 準(zhǔn)備進(jìn)入的 細(xì)分市場(chǎng) 。 細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì) 企業(yè) 發(fā)展 戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng) 二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 策略： 企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。 ? 最大的優(yōu)點(diǎn) :低成本 — 低調(diào)研成本、制造成本、低儲(chǔ)運(yùn)成本、低宣傳成本 — 低價(jià)格 ? 最大的缺點(diǎn) :顧客的滿意度低 。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。 無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略 企業(yè)營(yíng)銷組合 整 個(gè) 市 場(chǎng) 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 策略： 經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后 ， 企業(yè)同時(shí)針對(duì) 若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品 、提供 不同的服務(wù) 、采取 不同的營(yíng)銷組合策略 。 ? 優(yōu)勢(shì) ： 滿足需求；能夠從不同的細(xì)分市場(chǎng)上獲得較高的銷售總額。 ? 劣勢(shì) ： 成本高，調(diào)研、設(shè)計(jì)、制造、儲(chǔ)運(yùn)、營(yíng)銷成本均會(huì)上升。 營(yíng)銷組合 1 營(yíng)銷組合 2 營(yíng)銷組合 3 …… 營(yíng)銷組合 n 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 …… 細(xì)分市場(chǎng) n ? 在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，這一營(yíng)銷理念被應(yīng)用到了極致，每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)，打造一個(gè)概念，從而給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性。 ? 例如， ? “ 海飛絲 ”的個(gè)性在于去頭屑； ? “ 潘婷 ” 的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保?。? ? 而 “ 飄柔 ” 的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順； ? “ 沙宣 ” 則定位于調(diào)節(jié)水分與營(yíng)養(yǎng)； ? “潤(rùn)妍”定位于更黑、更有生命力。 ? 在廣告宣傳上，知識(shí)、概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致?？纯春ｏw絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念；看看潘婷：“含豐富的 維他命 原 B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性；飄柔：“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位，有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入；而實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷，則使品牌具有了鮮明的個(gè)性，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值。 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略（密集型戰(zhàn)略、彌隙戰(zhàn)略） ? 策略 ： 經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)只 選擇其中一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)， 設(shè)計(jì)單一產(chǎn)
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