目標(biāo)市場營銷(2)-在線瀏覽
2024-12-05 18:06本頁面
【正文】 服裝公司可以把顧客區(qū)分為： 棉服的需求市場 單衣的需求市場 例 1 人口變數(shù) 即人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)，指消費(fèi)者的 年齡、性別、職業(yè)、收入、教 育、家庭生命周期、社會(huì)階層 國籍、宗教、種族等。 玩具公司可以生產(chǎn)和經(jīng)營不同 的玩具，滿足不同的顧客群。 汽車企業(yè)可以為不同收入水平的 顧客生產(chǎn)不同檔次的汽車，分別 滿足他們的不同需求。由于 消費(fèi)者性別的差異，對(duì)很多商品的需 求表現(xiàn)出不同。 如：自行車、手表、服裝、化妝品 行為變數(shù) 指消費(fèi)者的購買時(shí)機(jī)、購買時(shí) 尋求的利益、使用場合，購買 頻率、使用狀況、消費(fèi)者對(duì)品 牌的忠誠程度和消費(fèi)者的待購 階段等。 經(jīng)營禮品的公司可以按照顧客的 購買時(shí)機(jī) 細(xì)分消費(fèi)者市場。 例 1 百貨公司根據(jù)顧客的 購買動(dòng)機(jī) 細(xì)分顧客群 求實(shí)心理 求美心理 求新心理 求廉心理 求異心理 例 2 汽車廠商根據(jù)消費(fèi)者的 生活態(tài)度 細(xì)分顧客群。 例 3 消費(fèi)者 個(gè)性的差異 對(duì)化裝品的選購影響很大。 隨意型 唯美型 時(shí)髦型 本色型 生態(tài)型 消費(fèi)者市場細(xì)分的方法 ? 七步法： ? ①選定營銷目標(biāo)（產(chǎn)品市場范圍） ? ②列出現(xiàn)實(shí)及潛在顧客的基本需求 ? ③分析潛在顧客的典型需求 ? ④剔除不突出的同時(shí)合并共同的 ? ⑤為這些分市場暫時(shí)定名 ? ⑥檢查各細(xì)分市場的特點(diǎn)，作進(jìn)一步細(xì)分或合并 ? ⑦測量各分市場的大小，從而估算可能的規(guī)模獲利水平 三、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ?用戶行業(yè) —— 追求的產(chǎn)品利益（用途） ?用戶規(guī)模 —— 購買數(shù)量 ?用戶地點(diǎn) 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的方法 兩步法： （ 1）總體細(xì)分 （ 2）深入細(xì)分 套盒法 進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)應(yīng)注意的問題 ? ① 在選擇市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同企業(yè)的自身?xiàng)l件及產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行切合實(shí)際的選擇，不能生搬硬套，不講實(shí)效。 ? ③在選擇細(xì)分市場的方法時(shí)，往往選擇綜合因素法或系列因素法。單一因素細(xì)分的市場很不具體，缺乏實(shí)際意義，一個(gè)理想的細(xì)分市場往往是由多個(gè)因素綜合劃分來確定的。 1980年，銷量名列第三，超過藍(lán)帶 挑戰(zhàn)高檔啤酒 ? 1974年，米勒公司向 AB公司盈利最多的產(chǎn)品 “ 麥可龍 ”牌發(fā)起了挑戰(zhàn) ? “ 麥可龍 ”是 AB公司啤酒中質(zhì)量最高、價(jià)格最貴、市場成長率最快的產(chǎn)品， AB公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高檔啤酒這一細(xì)分市場 ? 米勒公司利用 “ 移花接木 ”，購買了在美國很受歡迎的德國高檔啤酒 “ 老溫伯 ”的特許品牌，在美國生產(chǎn) ? 米勒把 “ 老溫伯 ”的價(jià)格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說道： “ 今晚，來喝老溫伯 ” ? 很快 “ 麥可龍 ”在這一市場的領(lǐng)導(dǎo)地位開始動(dòng)搖 戰(zhàn)功 ? 在整個(gè) 70 年代，米勒公司的營銷取得了巨大的成功?？備N售收入達(dá) 26億美元，米勒啤酒被稱為 “ 世紀(jì)口味 ” 案例點(diǎn)評(píng) ? 一個(gè)公司的營銷優(yōu)勢可能是一個(gè)公司最根本的競爭優(yōu)勢。米勒公司對(duì)啤酒市場的準(zhǔn)確細(xì)分，大大增加了米勒公司對(duì)消費(fèi)者的了解，提高了營銷的針對(duì)性，也有利于其找到對(duì)手的弱點(diǎn)，為準(zhǔn)確的定位創(chuàng)造了條件 ? 廣告在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定位中起到了重要作用。好的廣告能起到定位的作用，有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與顧客的溝通 第三節(jié) 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 一、評(píng)估目標(biāo)市場 二、目標(biāo)市場策略 三、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 指在需求異質(zhì)性市場上，企業(yè) 根據(jù)自身能力所確定的欲滿足 的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的 需求。 目標(biāo)市場營銷 Target Marketing 確定目標(biāo)市場的方法 一是先進(jìn)行市場細(xì)分 ， 然后選擇一至數(shù)個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場 。 評(píng)估目標(biāo)市場 市場需求 競爭狀況 企業(yè)自身狀況 未實(shí)現(xiàn)的市場 未開發(fā)的市場 本企業(yè)未占領(lǐng)的市場 市場需求（規(guī)模及發(fā)展?jié)摿饬浚? 競爭狀況 現(xiàn)實(shí)競爭者的數(shù)量及市場占有率；各廠商的產(chǎn)品狀況（品牌、規(guī)格．質(zhì)量、價(jià)格、特點(diǎn)等）；財(cái)務(wù)狀況； 主要競爭者的市場形象，主要競爭者的目標(biāo)市場戰(zhàn)略 原材料等供應(yīng)情況。 產(chǎn)品生命周期 本企業(yè)的產(chǎn)品與當(dāng)?shù)劁N售的產(chǎn)品是否有一定的差異，這些差異是否有利于銷售 企業(yè)是否能保證穩(wěn)定的供貨水平 企業(yè)是否能保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定 企業(yè)產(chǎn)品需作哪些修改，這些修改在工藝上、 產(chǎn) 品成本方面能否接受 企業(yè)是否能對(duì)該地區(qū)提供必要的售后服務(wù)，并且 在成本上是否可以接受 運(yùn)輸成本是否
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