目標市場營銷(2)(存儲版)
【正文】 、盈利率、風險 …… 說服其他細分市場的成員改變其購買是否容易 這個細分市場對公司的業(yè)務發(fā)展是否有足夠的價值 細分市場的評價 ? 該細分市場是否符合公司的長遠發(fā)展目標 ? 公司是否具備在該細分市場獲勝所需的技術和資源 案例分析： Miler啤酒的成功營銷 ? 背景 : ? 1969年菲利普 ?莫利斯公司收購了 Miler啤酒公司 ,Miler啤酒在美國市場排名第八 ,市場份額為 6% ? PM是國際煙草巨人 ,成功產品為萬寶路 ,但受到 “反對吸煙 ”運動的影響 ,決定進軍啤酒業(yè) ? 當時美國啤酒市場處于寡頭壟斷形式 處于領先地位的是安修索 ?布希公司 ,其主要產品為百威和麥可龍,市場份額為 25% 處于市場挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍帶公司 ,市場份額為 15% ? 市場競爭很激烈 ,但手段低級 ,整體營銷 營銷策略 :認真市場調查 ,進行市場細分，重新定位 ? 按使用率細分為輕度使用者和重度使用者 ? 輕度使用者人數(shù)多 ,但飲用量只為重度使用者的 1/8 ? 重度使用者的特征 :藍領、 30歲左右、每天看電視 ，愛好體育運動 ? 對海雷夫啤酒（精品啤酒，為婦女和高收入的輕度使用者喜歡）重新定位 ? 對重度使用者－－把 “ 海雷夫 ”獻給 “真正愛喝啤酒的人 ”，廣告中都是激動人心的場面，利用體育欄目 ? 對輕度使用者－－推出容量較小的瓶裝 “ 海雷夫 ” ? 重新定位獲得極大成功， 1978年這種牌子的啤酒年銷售達 2021萬箱，僅次于 AB公司的百威啤酒，名列第二 進軍另一個細分市場－－低熱量啤酒市場 ? 進入 70年代美國 “ 保護健康運動 ”方興未艾，愛喝啤酒的人也注意發(fā)胖問題 ? 當時美國已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯誤地向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷 ? 策略 ? 尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無異， 1973年，低熱啤酒 “ 萊特 ”問世 ? 包裝設計用心良苦，四條要求： ?瓶子給人一種高質量的印象 ?要有男子氣 ?在銷售點一定能奪人眼目 ?要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味 ? 廣告攻勢強烈，廣告語中強調 ： ?低熱啤酒喝后不會使你感到腹?jié)q ?“ 萊特 ”的口感與 “ 海雷夫 ”一樣，味道好極了 ? 銷量從 1975年的 200萬箱迅速在 1979年升到 1000多萬箱。為追求安全性、實 用性的消費者生產安全、經(jīng)濟的 汽車；為追求時尚、刺激的消費 者生產豪華、高速的汽車。 例 3 性別 是人口變數(shù)中的重要變數(shù)。 市場細分的原因 ? 市場需求差異程度越來越大 ? 企業(yè)資源相對有限 ? 競爭激烈且廣泛存在 ? 企業(yè)應最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢，降低經(jīng)營風險，使經(jīng)營目標建立在比較可靠的基礎上 ? 只有在完全了解環(huán)境和準確的市場細分的基礎上才能進行其他營銷活動 二、市場細分的依據(jù)和作用 ? 資源的有限性 ? 產品供應多元 市場細分 ? 消費者差異性 ? 企業(yè)定位行為 市場細分的依據(jù) 市場細分的作用 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機會 有利于企業(yè)有效地分配人、財、物力 有利于企業(yè)自身應變和調整 2可衡量性 1差異性 3可進入性 4效益性 5穩(wěn)定性 二、有效市場細分的客觀要求 第二節(jié) 市場細分的標準和方法 一、消費者市場的細分標準和方法 二、生產者市場的細分標準和方法 a a a b b b 1a 1a 2b 2a 3b 1b 地理環(huán)境 心理因素 人口經(jīng)濟狀況 購買 行為 一、消費者市場的細分標準和方法 消費者細分市場輪廓舉例 細分市場 特征 1 2 3 社會經(jīng)濟學 ： 年齡 26~40 41~65 65以上 性別 男性 男性 男性 收入 高 中 低 行為學 ： 購物地點
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