目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(2)(已修改)
2024-10-30 18:06 本頁(yè)面
【正文】 第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 本章結(jié)構(gòu)圖 市場(chǎng)細(xì)分的含義和基本原理 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 市場(chǎng)定位 學(xué)習(xí)目標(biāo) 1． 明確市場(chǎng)細(xì)分的作用及其依據(jù) 2． 會(huì)運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的原理對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 3． 掌握選擇目標(biāo)市場(chǎng)的三種策略 4． 掌握市場(chǎng)定位步驟及定位策略 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的含義和基本原理 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與作用 三、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件 提出 ?1956年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾 密斯發(fā)表的 《 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場(chǎng)細(xì)分 》 一文中首先提出的。 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 是按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品 (或服務(wù) )的整體市場(chǎng)劃分為不同的字市場(chǎng)的過程 .其基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性和同質(zhì)性。市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的首要步驟和重要前提。 年齡 青年 中年 老年 兒童 男 女 性別 服裝市場(chǎng)細(xì)分 同質(zhì)性市場(chǎng) 指某產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買行為及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)相同或相似。例如食鹽、白糖、面粉、大米、饅頭等。 異質(zhì)性市場(chǎng) 指某產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買行為及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)差異明顯且不易改變。例如服裝、汽車、家電、家具等。 市場(chǎng)細(xì)分的原因 ? 市場(chǎng)需求差異程度越來越大 ? 企業(yè)資源相對(duì)有限 ? 競(jìng)爭(zhēng)激烈且廣泛存在 ? 企業(yè)應(yīng)最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使經(jīng)營(yíng)目標(biāo)建立在比較可靠的基礎(chǔ)上 ? 只有在完全了解環(huán)境和準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行其他營(yíng)銷活動(dòng) 二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和作用 ? 資源的有限性 ? 產(chǎn)品供應(yīng)多元 市場(chǎng)細(xì)分 ? 消費(fèi)者差異性 ? 企業(yè)定位行為 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分的作用 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì) 有利于企業(yè)有效地分配人、財(cái)、物力 有利于企業(yè)自身應(yīng)變和調(diào)整 2可衡量性 1差異性 3可進(jìn)入性 4效益性 5穩(wěn)定性 二、有效市場(chǎng)細(xì)分的客觀要求 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和方法 二、生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和方法 a a a b b b 1a 1a 2b 2a 3b 1b 地理環(huán)境 心理因素 人口經(jīng)濟(jì)狀況 購(gòu)買 行為 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和方法 消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)輪廓舉例 細(xì)分市場(chǎng) 特征 1 2 3 社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué) ： 年齡 26~40 41~65 65以上 性別 男性 男性 男性 收入 高 中 低 行為學(xué) ： 購(gòu)物地點(diǎn) 專賣店 百貨商場(chǎng) 折扣店 購(gòu)物頻率 低 中等 高 心理學(xué) ： 觀點(diǎn) 追求時(shí)尚 注重舒適 經(jīng)濟(jì)節(jié)約 意識(shí) 強(qiáng)烈的名牌意識(shí) 有時(shí)講究名牌 很少追求名牌 地理變數(shù) 指消費(fèi)者市場(chǎng)所處的地理位置 和地理環(huán)境。包括地理區(qū)域、 地形、氣候、人口密度、生產(chǎn) 力布局、交通運(yùn)輸和通訊條件 等。 根據(jù)居住在不同 氣候地區(qū) 的 消費(fèi)者對(duì)服裝的需求不同。
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1