專題三：目標市場營銷戰(zhàn)略(已修改)
2025-05-25 02:47 本頁面
【正文】 LOGO Company name PowerPoint Design Template add your subheading 專題三：目標市場營銷戰(zhàn)略 Strategy of target market ? 不要試圖向所有的顧客提供服務(wù) 有所不為才能有所為。 ? 營銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為ＳＴＰ市場營銷―― 就是市場細分 、目標市場 和市場定位 ” Company name 2 本專題主要內(nèi)容 一 市場細分戰(zhàn)略 二 市場選擇戰(zhàn)略 三 市場定位戰(zhàn)略 Company name 3 一、市場細分戰(zhàn)略 市場細分的概念與作用 市場細分的原理與理論依據(jù) 市場細分的標準 市場細分的方法 市場細分的原則 Company name 4 市場細分概念 : 1956年，由美國營銷學(xué)家溫德爾 .斯密（ Wendell Smith）提出。市場細分－企業(yè)根據(jù)構(gòu)成總體市場消費需求及購買行為的差異性，將整體市場劃分為若干個相類似的消費者群（子市場）的過程。 (一 ) 市場細分的概念與作用 Company name 5 ? 市場細分的作用 可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場機會 集中利用資源，開發(fā)新產(chǎn)品，以提高市場占有率 根據(jù)需要調(diào)整產(chǎn)品，完善市場營銷組合，提高企業(yè)競爭力 有利于進行營銷計劃和預(yù)算分析 Company name 6 （二）市場細分的依據(jù) 甜份 甜份 甜份 奶油 奶油 奶油 （ a）同質(zhì)偏好 （ b）擴散偏好 （ c）集群偏好 消費者的需求、動機和購買行為的差異是市場細分的理論依據(jù)。 A A B1 B2 C D E A A1 A4 A3 Company name 7 同質(zhì)性偏好：市場上所有的顧客有大致相同的偏好，且相對集中于中央位置。這個市場顯示出并不存在慣常的細分市場，至少對奶油和甜分兩種屬性而言都是關(guān)切的。 擴散性偏好：市場上的顧客對兩種屬性的偏好散布在整個空間，偏好相差很大。進入該市場的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合數(shù)量最多的顧客；進入該市場的第二個品牌可以定位于第一品牌附近，與其爭奪份額；也可遠離第一品牌，形成有鮮明特征的定位，吸引對第一品牌不滿的顧客群。如果該市場潛力很大，會同時出現(xiàn)幾個競爭品牌，定位于不同的空間，以體現(xiàn)與其他競爭品牌的差異性。 集群性偏好：市場上出現(xiàn)幾個群組的偏好，客觀上形成了不同的細分市場。這時，進入市場的企業(yè)有三種選擇：定位于中央，盡可能以贏得所有顧客群體（無差異營銷）；定位于最大的或某一 “ 子市場 ” （集中營銷）；可以發(fā)展數(shù)種品牌各自定位于不同的市場部位（差異營銷）。 圖解 Company name 8 （三）細分消費者市場的標準 細分標準 具 體 因 素 地理因素 地理區(qū)域、自然氣候、人口密度、城市規(guī)模、資源分布等 人口因素 年齡、性別、家庭、職業(yè)、信仰、收入、教育、民族等 消費心理 生活方式、個性、價值觀念、追求的利益等 消費行為 購買時機：節(jié)假日、日常 使用情況：從未使用、曾經(jīng)使用、潛在使用、初次使用、經(jīng) 常使用 使用量：少量使用、中量使用、大量使用 品牌忠誠度：堅定忠誠、幾種品牌忠誠、轉(zhuǎn)移忠誠、非忠誠 對價格敏感程度：輕度、不一定、高度 消費品市場細分標準 Company name 9 例：牙膏市 場 的利益 細 分 利益細分市場 人口統(tǒng)計 行為 心理 偏好的品牌 經(jīng)濟 （ 低價 ） 男人 大量使用者 高度自主 ，著重價值 減價中的品牌 醫(yī)用 （ 防蛀 ） 大家庭 大量使用者 疑病癥患者 ，保守 佳潔士 化妝 （ 潔白牙齒 ） 青少年 ， 年輕人 ， 成年人 抽煙者 留蘭香味 高度愛好交際 ， 積極 麥克萊恩斯 ，超級布賴特 味覺 （ 氣味好 ） 兒童 喜歡者 高度自我介入 ， 享樂主義 高露潔 ， 艾姆 Company name 10 產(chǎn)業(yè)市場細分的標準 ［ 1］ 1. 人口變量 ●行業(yè) ●公司規(guī)模 ●地理位置 2. 經(jīng)營變量 ●技術(shù) ●使用者或非使用者情況 ●顧客能力 3. 采購方法 ●采購職能組織 ●權(quán)力結(jié)構(gòu) ●與用戶的關(guān)系 ●總的采購政策 ●購買標準 Company name 11 產(chǎn)業(yè)市場細分的標準［ 2］ 4. 情況因素 ●緊急 ●特別用途 ●訂貨量 5. 個性特征 ●購銷雙方的相似點 ●對待風(fēng)險的態(tài)度 ●忠誠度 Company name 12 （四）細分市場的方法 ?單因素細分 ?綜合因素細分 ?系列因素細分 Company name 13 單因素細分法 只選用一個因素細分市場。 例：營養(yǎng)食品可以只用 “ 年齡 ” 因素 細分，可分為：中老年營養(yǎng)品、青少年 營養(yǎng)品和兒童營養(yǎng)品 Company name 14 綜合因素細分法 例：化妝品細分 細 分 因 素 男 女 兒童 青年 中年 老年 兒童 青年 中年 老年
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