目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略ppt課件(已修改)
2025-01-27 05:34 本頁面
【正文】 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 1 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 2 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? 第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略 ? 第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略 ? 第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 3 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實(shí)際市場進(jìn)行細(xì)分。 ? 領(lǐng)會(huì)市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動(dòng)的意義。 ? 明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。 ? 明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 4 第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略 ? 一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 二、市場細(xì)分的作用 ? 營銷視野 1 零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場有潛力 ? 三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù) ? 四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 營銷視野 2 中國消費(fèi)者的五種面貌 ? 五、市場細(xì)分的原則 ? 六、課堂研討 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 5 一、市場細(xì)分戰(zhàn)略 的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 市場細(xì)分 就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 ? 由美國市場學(xué)家溫德爾 .史密斯（ Wendell )20世紀(jì) 50年代中期提出。 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 6 市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展 大量營銷 Mass Marketing 產(chǎn)品差異化營銷 Product Different Marketing 目標(biāo)市場營銷 Target Marketing Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 7 二、市場細(xì)分的作用 ? 1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)； ? 2．有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)； ? 3．有利于制定市場營銷組合策略； ? 4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 8 案例：中國補(bǔ)血品市場細(xì)分與較量 一、 阿膠 的教訓(xùn)：阿膠是國藥精粹，具有 2022多年歷史，山東東阿阿膠股份有限公司曾在中國補(bǔ)血市場獨(dú)霸天下。但由于阿膠具有復(fù)合功效，如補(bǔ)血、止血、養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)免疫力、促進(jìn)睡眠等，使阿膠在產(chǎn)品定位與市場細(xì)分上一直處在模糊不清的狀態(tài)。直到 2022年，東阿阿膠股份有限公司才最終將市場定位在補(bǔ)血市場。 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 9 案例：中國補(bǔ)血品市場細(xì)分與較量 二、 紅桃 K的成功： 1994年，紅桃 K生血?jiǎng)⑷胙a(bǔ)血市場，其定位清晰， 明確產(chǎn)品賣點(diǎn)是補(bǔ)血快，消費(fèi)者主要是貧血者，市場主戰(zhàn)場是農(nóng)村市場， 不到兩年市場銷售額突破億元， 1998年突破 10億大關(guān)，以輝煌的業(yè)績打破了中國 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 10 案例：中國補(bǔ)血品市場細(xì)分與較量 保健品行業(yè)富不過五載的怪圈，紅桃 K生血?jiǎng)┟鎸鹘y(tǒng)阿膠產(chǎn)品的強(qiáng)大壓力，舉起市場細(xì)分的大旗，成功的從阿膠已有的市場份額中搶走一份，并培育與壯大了中國的補(bǔ)血市場。 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 11 案例：中國補(bǔ)血品市場細(xì)分與較量 三、 血爾 的挑戰(zhàn)：香港康富來國際企業(yè)有限公司是國內(nèi)有名的企業(yè)，曾于 1996年、 1998年先后推出康富來洋參含片及腦輕松健腦產(chǎn)品，均獲成功。 2022年，康富來看好國內(nèi)補(bǔ)血市場。面對紅桃 K生血?jiǎng)├喂痰氖袌龅匚?，康富來通過仔細(xì)研究，打出了 “補(bǔ)血功效持久” 的口號，爭奪市場消費(fèi)者潛在的新需要，搶占補(bǔ)血保健品的新特性定位， Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 12 案例：中國補(bǔ)血品市場細(xì)分與較量 提出自己的獨(dú)特價(jià)值，逐步贏得“ 功效持久 ” 的認(rèn)知，建立起與紅桃 K相抗衡的強(qiáng)勢品牌。 血爾成功的關(guān)鍵在于其市場細(xì)分的成功 ：避開紅桃 K涵蓋所有人群的 “ 大而全 ” 的做法，主攻城市白領(lǐng)女性；避開紅桃 K的主戰(zhàn)場農(nóng)村市場，主攻城市市場，一躍成為中國補(bǔ)血市場行業(yè)老二。 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 13 案例：中國補(bǔ)血品市場細(xì)分與較量 四、 “女人緣” 拉開新一輪大戰(zhàn)： 2022年，深圳萬基藥業(yè)有限公司推出補(bǔ)血新貴“女人緣” 美顏膠囊，并首次推出補(bǔ)血產(chǎn)品形象代言人張曼玉，充分展示了成熟女人歷經(jīng)時(shí)光積淀，風(fēng)采依舊的魅力， “女人緣” 美顏膠囊的功效 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 14 案例：中國補(bǔ)血品市場細(xì)分與較量 訴求是 “改善貧血” 和“祛除黃褐斑”， 填補(bǔ)了紅桃 K和血爾的空白，體現(xiàn)了差異化，而且主打市場是都市 30歲以上、有一定經(jīng)濟(jì)能力、有永保青春愿望的女人，在以前補(bǔ)血產(chǎn)品的基礎(chǔ)上將市場更加細(xì)化，成功地?cái)D進(jìn)了中國補(bǔ)血市場。 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略
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