ch08目標市場營銷戰(zhàn)略(已修改)
2025-05-11 02:59 本頁面
【正文】 市場營銷學教學課件 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 ? 第一節(jié) 市場細分 ? 第二節(jié) 市場選擇 ? 第三節(jié) 市場定位 ? 本章結構提示 學習目標 ? 掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。 ? 領會理解市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義。 ? 明確有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應的目標市場戰(zhàn)略。 ? 明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。 引例：真絲花綢出口受阻 前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢 ， 消費者是上流社會的女性 。 由于我國外貿(mào)出口部門沒有認真進行市場細分 ， 沒有掌握目標市場的需求特點 ， 因而營銷策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào) ， 不柔和 ， 未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店 、 雜貨店 ， 甚至跳蚤市場 ，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的 “ 華貴 ” 品位；廣告宣傳也流于一般 。 結果長期未能打開銷路 。 思考：此案例說明了什么 ？ 引例：三鹿奶粉 80年代初期，三鹿集團的產(chǎn)品是多維奶粉、全脂奶粉、麥乳精等。 80年代中期，在市場調(diào)查的基礎上，果斷停止了原有產(chǎn)品，在全國率行開發(fā)了營養(yǎng)成份接近母乳的母乳化奶粉，投產(chǎn)后一炮打響。 90年代初期，又研制出了較大嬰兒奶粉，為周歲以上兒童研制了助長奶粉，為學齡前兒童研制了小博士奶粉，為中小學生研制了學生奶粉，為中老年人研制了中老年奶粉、降糖奶粉、具有延緩衰老作用的活力奶粉、針對心血管病人和高血脂病人的降血脂奶粉。 第一節(jié) 市場細分 ? 一、 市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 二、 市場細分的作用 ? 營銷視野 1 零食消費男女有別，細分市場有潛力 ? 三、 市場細分的原理與理論依據(jù) ? 四、 市場細分的標準 ? 營銷視野 2 中國消費者的五種面貌 ? 五、 市場細分的原則 ? 六、 課堂研討 一、市場細分戰(zhàn)略 的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 市場細分 ——以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展 大量營銷 Mass Marketing 產(chǎn)品差異化營銷 Product Different Marketing 目標市場營銷 Target Marketing 二、市場細分的作用 ? 1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會 ? 2．有助于掌握目標市場的特點 ? 3．有利于制定市場營銷組合策略 ? 4．有利于提高企業(yè)的競爭能力 ? 營銷視野 1 零食消費男女有別， 細分市場有潛力 ［ 1］ 為了了解孩子對零食的消費情況 ，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁 ， 北京一家調(diào)查公司日前他們對兒童零食消費市場進行了一次調(diào)研 。 本次調(diào)查涉及北京 、 上海 、 廣州 、 成都 、 西安 5大消費先導城市 。 調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進行 ， 調(diào)查對象為 0至 12歲兒童的家長和7至 12歲的兒童 。 調(diào)查結果為： ? 營銷視野 1 零食消費男女有別， 細分市場有潛力 ［ 2］ ? 一 、 女孩偏愛果凍和水果 ， 男孩偏愛飲料和膨化食品 。 ? 二 、 9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料 ， 10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品 。 ? 三 、 零食消費中果凍獨占鰲頭 ， 城市兒童對果凍有特別的偏好 。 本次調(diào)查顯示 ， 六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果 ， 占 %；表示愛喝飲料的兒童占 %。 ? 營銷視野 1 零食消費男女有別， 細分市場有潛力 ［ 3］ 5城市經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為 。 分城市看 ， 廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高 ， 分別達到了 ， 居前兩位； 北京和上海的家長花費分別大約為 56元 ， 分列三 、 四位；相比之下 ， 西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低 ， 僅為 。 “ 喜之郎 ” 以其強大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質不僅贏得了孩子們的喜歡 ， 也贏得了家長們的心 。 ? 營銷視野 1 零食消費男女有別， 細分市場有潛力 ［ 4］ 本次調(diào)查顯示 ， “ 喜之郎 ” 在兒童家長中的綜合知名度最高 ， 提及率達到 90%； “ 樂百氏 ” 和“ 旺旺 ” 的提及率也超過五成 ， 分別為 %和%； “ 徐福記 ” 和 “ 波力 ” 的提及率 。 男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查 ， 可以幫助相關企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā) 、 宣傳等方面準確定位 。 資料來源：摘編自．北京現(xiàn)代商報． 20220809。 三、市場細分的原理 與理論依據(jù) 市場細分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。
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