ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(已修改)
2025-05-11 02:59 本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 ? 第二節(jié) 市場(chǎng)選擇 ? 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 ? 領(lǐng)會(huì)理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義。 ? 明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。 ? 明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。 引例：真絲花綢出口受阻 前些年我國(guó)曾向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢 ， 消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性 。 由于我國(guó)外貿(mào)出口部門(mén)沒(méi)有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ， 沒(méi)有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn) ， 因而營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào) ， 不柔和 ， 未能贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷(xiāo)售渠道又選擇了街角商店 、 雜貨店 ， 甚至跳蚤市場(chǎng) ，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的 “ 華貴 ” 品位；廣告宣傳也流于一般 。 結(jié)果長(zhǎng)期未能打開(kāi)銷(xiāo)路 。 思考：此案例說(shuō)明了什么 ？ 引例：三鹿奶粉 80年代初期，三鹿集團(tuán)的產(chǎn)品是多維奶粉、全脂奶粉、麥乳精等。 80年代中期，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，果斷停止了原有產(chǎn)品，在全國(guó)率行開(kāi)發(fā)了營(yíng)養(yǎng)成份接近母乳的母乳化奶粉，投產(chǎn)后一炮打響。 90年代初期，又研制出了較大嬰兒奶粉，為周歲以上兒童研制了助長(zhǎng)奶粉，為學(xué)齡前兒童研制了小博士奶粉，為中小學(xué)生研制了學(xué)生奶粉，為中老年人研制了中老年奶粉、降糖奶粉、具有延緩衰老作用的活力奶粉、針對(duì)心血管病人和高血脂病人的降血脂奶粉。 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 ? 一、 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 二、 市場(chǎng)細(xì)分的作用 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 1 零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 ? 三、 市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù) ? 四、 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 2 中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 ? 五、 市場(chǎng)細(xì)分的原則 ? 六、 課堂研討 一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ——以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展 大量營(yíng)銷(xiāo) Mass Marketing 產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo) Product Different Marketing 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) Target Marketing 二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 ? 1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 2．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 ? 4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 1 零食消費(fèi)男女有別， 細(xì)分市場(chǎng)有潛力 ［ 1］ 為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況 ，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁 ， 北京一家調(diào)查公司日前他們對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研 。 本次調(diào)查涉及北京 、 上海 、 廣州 、 成都 、 西安 5大消費(fèi)先導(dǎo)城市 。 調(diào)查以街頭攔截式訪問(wèn)方式進(jìn)行 ， 調(diào)查對(duì)象為 0至 12歲兒童的家長(zhǎng)和7至 12歲的兒童 。 調(diào)查結(jié)果為： ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 1 零食消費(fèi)男女有別， 細(xì)分市場(chǎng)有潛力 ［ 2］ ? 一 、 女孩偏愛(ài)果凍和水果 ， 男孩偏愛(ài)飲料和膨化食品 。 ? 二 、 9歲以下兒童喜愛(ài)吃餅干和飲料 ， 10歲以上兒童偏愛(ài)巧克力和膨化食品 。 ? 三 、 零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭 ， 城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好 。 本次調(diào)查顯示 ， 六成以上的兒童表示平時(shí)愛(ài)吃果凍；其次是水果 ， 占 %；表示愛(ài)喝飲料的兒童占 %。 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 1 零食消費(fèi)男女有別， 細(xì)分市場(chǎng)有潛力 ［ 3］ 5城市經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為 。 分城市看 ， 廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開(kāi)銷(xiāo)較高 ， 分別達(dá)到了 ， 居前兩位； 北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為 56元 ， 分列三 、 四位；相比之下 ， 西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開(kāi)銷(xiāo)最低 ， 僅為 。 “ 喜之郎 ” 以其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡 ， 也贏得了家長(zhǎng)們的心 。 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 1 零食消費(fèi)男女有別， 細(xì)分市場(chǎng)有潛力 ［ 4］ 本次調(diào)查顯示 ， “ 喜之郎 ” 在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高 ， 提及率達(dá)到 90%； “ 樂(lè)百氏 ” 和“ 旺旺 ” 的提及率也超過(guò)五成 ， 分別為 %和%； “ 徐福記 ” 和 “ 波力 ” 的提及率 。 男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查 ， 可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 、 宣傳等方面準(zhǔn)確定位 。 資料來(lái)源：摘編自．北京現(xiàn)代商報(bào)． 20220809。 三、市場(chǎng)細(xì)分的原理 與理論依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過(guò)程。
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