目標市場營銷戰(zhàn)略(11)(已修改)
2025-05-26 21:32 本頁面
【正文】 第五章 目標市場營銷戰(zhàn)略 現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心 —— STP營銷 ?市場細分 Segmenting ?目標市場 Targeting ?市場定位 Positioning 如果你沒去過新疆，你不知道中國有多大，如果你沒有去過深圳，你不知道中國有多富，如果你沒有去過蘇州，你不知道中國有多美，如果你沒有去過北京，你不知道中國有多成熟。 —— 《 市場營銷管理 》 （亞洲版） ? 楊克洛維奇利用市場細分的方法對手表購買者進行了細分，他發(fā)現(xiàn)，大約 23%的購買者因為手表的價格低廉而購買，另有 46%的人只要手表耐用和具有一般產(chǎn)品質(zhì)量即可，還有 31%的顧客把買手表視作某個重要事件的象征。當時一些著名手表的公司把注意力全部集中于第三個細分市場，即生產(chǎn)價格昂貴、強調(diào)地位和名望的手表，并且這些手表的銷售是通過珠寶商來實現(xiàn)的。美國鐘表公司決定把精力放在前兩個細分市場上，即創(chuàng)立天美時手表，并經(jīng)由大型綜合商場從事推銷，這一細分化戰(zhàn)略使該公司成為世界上最大的手表公司之一。 一、市場細分的含義 市場細分 —— 是指企業(yè)根據(jù)消費者 需求的差異性 ， 以需求特征為依據(jù)，把一個大市場 劃分為若干個子市場的過程 。 ? 任何一個企業(yè)無論其規(guī)模有多么龐大，都無法滿足整體市場上的所有需求，由于資源有限，也為了獲得最佳效益，企業(yè)必須根據(jù)自己的實際情況，有針對性地滿足某一部分消費者的特定需求。 二、市場細分思想的形成 大量營銷階段 產(chǎn)品差異化營銷階段 目標市場營銷階段 大批量、單一品種、廣泛普遍的分銷渠道。 目的：降低成本 推出不同質(zhì)量、外觀、性能、價格的產(chǎn)品。 目的：在企業(yè)現(xiàn)有條件下，多品種生產(chǎn)、銷售 用企業(yè)自身優(yōu)勢與市場需求相結合。 目的：滿足目標市場需求 三、市場細分的作用 ? 有利于發(fā)現(xiàn)市場機會。 ? 有利于減少競爭對手，有效抗衡。 ? 有助于掌握目標市場特點 ,制定市 場營銷組合策略。 拓展市場 奶粉 兒童奶粉 含鐵奶粉 老 年 奶 粉 脫 脂 奶 粉 減少競爭對手 在其他地方我無法稱霸， 在這個地方我就是王 農(nóng)村彩電市場是 我們的目標市場 報紙廣告可能不行 需要新的廣告形式 農(nóng)村電壓較低， 信號弱，需要專 門設計適宜產(chǎn)品 他們的收入較低， 彩電價格不能太高 他們居住分散，這需要 建立很大的營銷網(wǎng)絡 營銷策略 四、市場細分的理論依據(jù) ?消費者需求的 差異性 導致了市場細分的必要性。 ?消費者需求的 同質(zhì)性 （相似性）為市場細分提供了可能性。 五、市場細分的參考變量（標準） ? 地理變量 （地理區(qū)域、城市規(guī)模、人口密度、氣候等） ? 人口變量 （ 年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、種族、宗教、國籍等） ? 心理變量 （ 個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)等） ? 行為變量 （時機與場合、追求的利益、使用者情況、使用頻率等） 營銷視野 日本資生堂對女性顧客的細分 ? 第一類： 15—— 17歲的女性消費群體，她們正當妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強烈，但購買的往往是單一化妝
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