目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(11)(已修改)
2025-05-26 21:32 本頁(yè)面
【正文】 第五章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心 —— STP營(yíng)銷 ?市場(chǎng)細(xì)分 Segmenting ?目標(biāo)市場(chǎng) Targeting ?市場(chǎng)定位 Positioning 如果你沒去過新疆，你不知道中國(guó)有多大，如果你沒有去過深圳，你不知道中國(guó)有多富，如果你沒有去過蘇州，你不知道中國(guó)有多美，如果你沒有去過北京，你不知道中國(guó)有多成熟。 —— 《 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 》 （亞洲版） ? 楊克洛維奇利用市場(chǎng)細(xì)分的方法對(duì)手表購(gòu)買者進(jìn)行了細(xì)分，他發(fā)現(xiàn)，大約 23%的購(gòu)買者因?yàn)槭直淼膬r(jià)格低廉而購(gòu)買，另有 46%的人只要手表耐用和具有一般產(chǎn)品質(zhì)量即可，還有 31%的顧客把買手表視作某個(gè)重要事件的象征。當(dāng)時(shí)一些著名手表的公司把注意力全部集中于第三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即生產(chǎn)價(jià)格昂貴、強(qiáng)調(diào)地位和名望的手表，并且這些手表的銷售是通過珠寶商來實(shí)現(xiàn)的。美國(guó)鐘表公司決定把精力放在前兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，即創(chuàng)立天美時(shí)手表，并經(jīng)由大型綜合商場(chǎng)從事推銷，這一細(xì)分化戰(zhàn)略使該公司成為世界上最大的手表公司之一。 一、市場(chǎng)細(xì)分的含義 市場(chǎng)細(xì)分 —— 是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者 需求的差異性 ， 以需求特征為依據(jù)，把一個(gè)大市場(chǎng) 劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過程 。 ? 任何一個(gè)企業(yè)無論其規(guī)模有多么龐大，都無法滿足整體市場(chǎng)上的所有需求，由于資源有限，也為了獲得最佳效益，企業(yè)必須根據(jù)自己的實(shí)際情況，有針對(duì)性地滿足某一部分消費(fèi)者的特定需求。 二、市場(chǎng)細(xì)分思想的形成 大量營(yíng)銷階段 產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段 大批量、單一品種、廣泛普遍的分銷渠道。 目的：降低成本 推出不同質(zhì)量、外觀、性能、價(jià)格的產(chǎn)品。 目的：在企業(yè)現(xiàn)有條件下，多品種生產(chǎn)、銷售 用企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求相結(jié)合。 目的：滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求 三、市場(chǎng)細(xì)分的作用 ? 有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 ? 有利于減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有效抗衡。 ? 有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn) ,制定市 場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。 拓展市場(chǎng) 奶粉 兒童奶粉 含鐵奶粉 老 年 奶 粉 脫 脂 奶 粉 減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 在其他地方我無法稱霸， 在這個(gè)地方我就是王 農(nóng)村彩電市場(chǎng)是 我們的目標(biāo)市場(chǎng) 報(bào)紙廣告可能不行 需要新的廣告形式 農(nóng)村電壓較低， 信號(hào)弱，需要專 門設(shè)計(jì)適宜產(chǎn)品 他們的收入較低， 彩電價(jià)格不能太高 他們居住分散，這需要 建立很大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷策略 四、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) ?消費(fèi)者需求的 差異性 導(dǎo)致了市場(chǎng)細(xì)分的必要性。 ?消費(fèi)者需求的 同質(zhì)性 （相似性）為市場(chǎng)細(xì)分提供了可能性。 五、市場(chǎng)細(xì)分的參考變量（標(biāo)準(zhǔn)） ? 地理變量 （地理區(qū)域、城市規(guī)模、人口密度、氣候等） ? 人口變量 （ 年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、種族、宗教、國(guó)籍等） ? 心理變量 （ 個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)等） ? 行為變量 （時(shí)機(jī)與場(chǎng)合、追求的利益、使用者情況、使用頻率等） 營(yíng)銷視野 日本資生堂對(duì)女性顧客的細(xì)分 ? 第一類： 15—— 17歲的女性消費(fèi)群體，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購(gòu)買的往往是單一化妝
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1