目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(11)-wenkub
2023-05-21 21:32:40 本頁面
【正文】 —— 《 市場營銷管理 》 （亞洲版） ? 楊克洛維奇利用市場細(xì)分的方法對(duì)手表購買者進(jìn)行了細(xì)分，他發(fā)現(xiàn)，大約 23%的購買者因?yàn)槭直淼膬r(jià)格低廉而購買，另有 46%的人只要手表耐用和具有一般產(chǎn)品質(zhì)量即可，還有 31%的顧客把買手表視作某個(gè)重要事件的象征。當(dāng)時(shí)一些著名手表的公司把注意力全部集中于第三個(gè)細(xì)分市場，即生產(chǎn)價(jià)格昂貴、強(qiáng)調(diào)地位和名望的手表，并且這些手表的銷售是通過珠寶商來實(shí)現(xiàn)的。 二、市場細(xì)分思想的形成 大量營銷階段 產(chǎn)品差異化營銷階段 目標(biāo)市場營銷階段 大批量、單一品種、廣泛普遍的分銷渠道。 ? 有利于減少競爭對(duì)手，有效抗衡。 五、市場細(xì)分的參考變量（標(biāo)準(zhǔn)） ? 地理變量 （地理區(qū)域、城市規(guī)模、人口密度、氣候等） ? 人口變量 （ 年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、種族、宗教、國籍等） ? 心理變量 （ 個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)等） ? 行為變量 （時(shí)機(jī)與場合、追求的利益、使用者情況、使用頻率等） 營銷視野 日本資生堂對(duì)女性顧客的細(xì)分 ? 第一類： 15—— 17歲的女性消費(fèi)群體，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購買的往往是單一化妝品。 六、市場細(xì)分的原則 ? 可衡量性（可測量性） 可盈利性（有效性） 可進(jìn)入性（接近性 ） 可區(qū)分性 (差異性 ) 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 ? 任何一個(gè)企業(yè)無論其規(guī)模有多么龐大，都無法滿足整體市場上的所用需求，由于資源有限，也為了獲得最佳效益，企業(yè)必須根據(jù)自己的實(shí)際情況，有針對(duì)性地滿足某一部分消費(fèi)者的特定需求。市場競爭加劇。 營銷組合 1 營銷組合 2 營銷組合 3 …… 營銷組合 n 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 …… 細(xì)分市場 n ? 在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，這一營銷理念被應(yīng)用到了極致，每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)，打造一個(gè)概念，從而給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性。通過準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位，有效地阻擊了競爭對(duì)手的進(jìn)入；而實(shí)施知識(shí)營銷，則使品牌具有了鮮明的個(gè)性，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值。 ? 劣勢 ： 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)巨大。七喜公司使了一個(gè)高招，進(jìn)行了一次出色的活動(dòng)，標(biāo)榜自己是生產(chǎn)非可樂飲料的，從而獲得了非可樂飲料市場的領(lǐng)先地位。 ? 市場的同質(zhì)性 ：若需求確實(shí)差異性不明顯，則可采用無差異戰(zhàn)略。 攻 心 之 戰(zhàn) 第三節(jié) 市場定位 一、市場定位的含義 ? 市場定位 (Marketing positioning) 也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品 與眾不同的鮮明個(gè)性或形象 并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置 。 如：中國消費(fèi)者對(duì)汽車的評(píng)價(jià) 二、市場定位的方式 迎頭與避強(qiáng)定位 迎頭定位 是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的消費(fèi)者，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。 重新定位 中國飲料第一罐 —— 王老吉 案例分析：米勒公司是如何進(jìn)入啤酒 市場的 1969年，美國啤酒業(yè)中的 “ 老八 ” ，米勒公司被菲力普
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