目標(biāo)市場的選擇與定位-wenkub
2023-05-21 21:32:40 本頁面
【正文】 /16 通昱恒工藝禮品廠 13 四、各種市場細(xì)分基礎(chǔ) （ 一 ） 地理因素 （ 即根據(jù)地理位置劃分 ） ? 地區(qū) ? 城市大小 ? 地理細(xì)分法可選用的因素：鄰里；郵政編碼；大都市統(tǒng)計區(qū)；指定的市場區(qū)；當(dāng)?shù)乜蛇M入和交通區(qū)；市場域；人口密度等 。 2021/6/16 通昱恒工藝禮品廠 10 ? 缺點： 比使用不細(xì)分的方法更昂貴。 2021/6/16 通昱恒工藝禮品廠 7 ? 細(xì)分市場： 是指組成整個市場的可識別的人群，這些人具有某些相同的特征，會被某種特定的產(chǎn)品或服務(wù)所吸引。 ? 包括兩個步驟 ， 劃分市場和挑選目標(biāo)市場 。 2021/6/16 通昱恒工藝禮品廠 4 啟示： 這是一個成功進行目標(biāo)市場定位的營銷案例，即首先分清眾多 細(xì)分市場之間的差別 ，并從中 選擇一個或幾個細(xì)分市場 開發(fā)產(chǎn)品并 制定營銷組合戰(zhàn)略 。 2021/6/16 通昱恒工藝禮品廠 2 學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章的學(xué)習(xí)， 了解市場細(xì)分、目標(biāo)市場策略、市場定位的概念；學(xué)會市場細(xì)分的方法；掌握目標(biāo)市場的營銷策略；掌握五種產(chǎn)品 /市場覆蓋模式的優(yōu)缺點。第五講 目標(biāo)市場的選擇與定位 2021/6/16 通昱恒工藝禮品廠 1 ? 成功的營銷者采用的不是分散營銷努力的方法，而是把營銷努力集中在具有最大購買興趣的買主身上。 2021/6/16 通昱恒工藝禮品廠 3 先導(dǎo)案例： 情侶蘋果 元旦，某高校俱樂部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因為天寒，問者寥寥。那位教授對俱樂部前來往的人群進行的市場細(xì)分可謂別出心裁，占比例很大的成雙成對的情侶們將是最大的蘋果需求市場，而其對產(chǎn)品定位更是奇巧，用紅彩帶兩個一扎，喚為“情侶”蘋果，對情侶非常具有吸引力，即使在蘋果不好銷的大冷天里也能做到高價暢銷。 ① 把整個市場劃分為具有共同特征的不同人群 。 ? 目標(biāo)市場： 是指企業(yè)根據(jù)營銷重點挑選出的細(xì)分市場。 有時難以選擇最好的市場細(xì)分基礎(chǔ)。 2021/6/16 通昱恒工藝禮品廠 14 （ 二 ） 人口因素 （ 即根據(jù)人口的統(tǒng)計學(xué)特征劃分 ? 區(qū)分消費者群體最常用的基礎(chǔ) 。 2021/6/16 通昱恒工藝禮品廠 16 （ 四 ） 行為因素 （ 即按照顧客的購買行為細(xì)分市場 ） ? 購買時機：寒暑假 、 節(jié)假日； ? 追求的利益：如對于牙膏的購買 ， 有的人追求保護牙齦 ， 有的人追求美白 ， 有的人追求堅固牙齒； ? 使用者狀況：從未用過 、 曾經(jīng)用過 、 第一次購買 、經(jīng)常購買； ? 使用數(shù)量：大量使用者 、 中度使用者和使用者； ? 品牌忠誠程度：強烈 、 一般 、 無； ? 購買者準(zhǔn)備階段：不知道 、 知道 、 有興趣 、 想得到 、準(zhǔn)備購買 。 ? 差異性：各個細(xì)分市場消費者需求應(yīng)具有差異性 ，而且細(xì)分市場對企業(yè)營銷組合策略中任何要素的變化都能作出迅速 、 靈敏的反應(yīng) 。 2021/6/16 通昱恒工藝禮品廠 19 ? 競爭性：確保所提供服務(wù)在細(xì)分市場中具有競爭性 。 二 、 目標(biāo)市場選定： 對各細(xì)分市場進行評估后 ， 選擇一個或幾個準(zhǔn)備進入的細(xì)分市場 。 目標(biāo)市場必須有充足的購買力 。 ? 越來越多的人對這種戰(zhàn)略提出了質(zhì)疑：一種產(chǎn)品或品牌為所有人歡迎幾乎是不可能的 。 實行一品多牌 、 類別經(jīng)營的經(jīng)營策略 。 2021/6/16 通昱恒工藝禮品廠 27 五 、 確定目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的因素 企業(yè)的目標(biāo)與資源 產(chǎn)品同質(zhì)性 市場同質(zhì)性 產(chǎn)品所處的生命周期階段 競爭對手的策略
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