目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位(已修改)
2025-05-26 21:32 本頁面
【正文】 第五講 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位 2021/6/16 通昱恒工藝禮品廠 1 ? 成功的營銷者采用的不是分散營銷努力的方法，而是把營銷努力集中在具有最大購買興趣的買主身上。 ? 市場(chǎng)營銷的實(shí)踐證明，成功的企業(yè)既要明確為何種需要而服務(wù)，更要明確為誰的需要服務(wù)，即確定科學(xué)的目標(biāo)市場(chǎng)。通過對(duì)市場(chǎng)的科學(xué)調(diào)查和分析，正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)特定的服務(wù)對(duì)象，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略，有效開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的重要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。 2021/6/16 通昱恒工藝禮品廠 2 學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章的學(xué)習(xí)， 了解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)策略、市場(chǎng)定位的概念；學(xué)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分的方法；掌握目標(biāo)市場(chǎng)的營銷策略；掌握五種產(chǎn)品 /市場(chǎng)覆蓋模式的優(yōu)缺點(diǎn)。 2021/6/16 通昱恒工藝禮品廠 3 先導(dǎo)案例： 情侶蘋果 元旦，某高校俱樂部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因?yàn)樘旌瑔栒吡攘?。一教授見此情形，上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買來節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋果兩個(gè)一扎，接著高叫道：“情侶蘋果呦！兩元一對(duì)！”經(jīng)過的情侶們甚覺新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對(duì)蘋果看起來很有情趣，因而買者甚眾。不消一會(huì)，全賣光了，老婦感激不盡，收獲頗豐。 2021/6/16 通昱恒工藝禮品廠 4 啟示： 這是一個(gè)成功進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位的營銷案例，即首先分清眾多 細(xì)分市場(chǎng)之間的差別 ，并從中 選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 開發(fā)產(chǎn)品并 制定營銷組合戰(zhàn)略 。那位教授對(duì)俱樂部前來往的人群進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分可謂別出心裁，占比例很大的成雙成對(duì)的情侶們將是最大的蘋果需求市場(chǎng)，而其對(duì)產(chǎn)品定位更是奇巧，用紅彩帶兩個(gè)一扎，喚為“情侶”蘋果，對(duì)情侶非常具有吸引力，即使在蘋果不好銷的大冷天里也能做到高價(jià)暢銷。 2021/6/16 通昱恒工藝禮品廠 5 目標(biāo)營銷的主要步驟 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng) 勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定定位觀念 。 發(fā)展和溝通所選定的定位觀念 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 圖 1 市場(chǎng)細(xì)分 、 目標(biāo)化和定位的步驟 2021/6/16 通昱恒工藝禮品廠 6 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 一 、 市場(chǎng)細(xì)分的定義 ? 市場(chǎng)細(xì)分： 是指企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查研究 ， 根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性 ， 把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群 。 ? 包括兩個(gè)步驟 ， 劃分市場(chǎng)和挑選目標(biāo)市場(chǎng) 。 ① 把整個(gè)市場(chǎng)劃分為具有共同特征的不同人群 。 如女性護(hù)膚品和男性護(hù)膚品市場(chǎng) 。 ? ② 挑選出該組織能向其提供最好服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng) （ 目標(biāo)市場(chǎng) ） 。 2021/6/16 通昱恒工藝禮品廠 7 ? 細(xì)分市場(chǎng)： 是指組成整個(gè)市場(chǎng)的可識(shí)別的人群，這些人具有某些相同的特征，會(huì)被某種特定的產(chǎn)品或服務(wù)所吸引。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)： 是指企業(yè)根據(jù)營銷重點(diǎn)挑選出的細(xì)分市場(chǎng)。 2021/6/16 通昱恒工藝禮品廠 8 ?二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 精選目標(biāo)市場(chǎng)，有利于發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)（需求和欲望）和制定市場(chǎng)營銷策略； 集中并最有效地運(yùn)用人力、物力、財(cái)力投入目標(biāo)市場(chǎng)，提高經(jīng)營效益； 挑選出那些對(duì)特定的服務(wù)最感興趣的細(xì)分市場(chǎng)，并以它們?yōu)槟繕?biāo)制定營銷計(jì)劃，提高競(jìng)爭(zhēng)能力； 市場(chǎng)細(xì)分能幫助企業(yè)分清競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵和突破口。 2021/6/16 通昱恒工藝禮品廠 9 ? 三、市場(chǎng)細(xì)分的
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