市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位培訓(xùn)課件(已修改)
2025-02-01 02:57 本頁(yè)面
【正文】 客戶導(dǎo)向經(jīng)營(yíng) : 市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 EMBA 項(xiàng)目 武漢大學(xué) Dr. William L. Cron 1 營(yíng)銷流程示意圖 營(yíng)銷分析 (4 C) 客 戶 公 司 競(jìng) 爭(zhēng) 者 合 作 者 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 產(chǎn)品和服務(wù) 定位 定價(jià) 產(chǎn)品和服務(wù) 配銷通路 /流通 推 廣 贏得客戶 客戶保持 利潤(rùn) 維持 價(jià)值 捕捉 價(jià)值 創(chuàng)造 價(jià)值 2 ? 產(chǎn)品 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) (“由上至下” ) 將現(xiàn)有的（和潛在的）市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)市場(chǎng)分 層式的分類整理。 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 目標(biāo)市場(chǎng) 定位 3 結(jié)構(gòu) : 供給方結(jié)構(gòu)透視 家庭用品 食品準(zhǔn)備 用具 咖啡 機(jī) 過(guò)濾式 咖啡壺 電動(dòng)式滴濾 式咖啡機(jī) 產(chǎn)品特征 產(chǎn)品特征 和價(jià)格選擇 和價(jià)格選擇 品牌商品 品牌商品 行業(yè) 產(chǎn)品 類別 產(chǎn)品 類型 產(chǎn)品 差異 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 目標(biāo)市場(chǎng) 定位 4 ? 產(chǎn)品 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) (“由上至下” ) 將現(xiàn)有的（和潛在的）市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)市場(chǎng)分 層式的分類整理。 ? 市場(chǎng)細(xì)分 (“自下而上” ) 將滿足獨(dú)特需求的購(gòu)買者進(jìn)行歸類或者區(qū)分。 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 目標(biāo)市場(chǎng) 定位 5 市場(chǎng)細(xì)分定義 市場(chǎng)細(xì)分 包括由所有符合下面要求的購(gòu)買者構(gòu)成的消費(fèi)群 : 1. 有共同的需求； 2. 對(duì)同一個(gè)營(yíng)銷行為有相似的反應(yīng) . 由這樣的市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程得到的消費(fèi)群體稱為市場(chǎng)細(xì)分 , 它把市場(chǎng)分為若干由包含相似需求消費(fèi)者群的子市場(chǎng) . 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 目標(biāo)市場(chǎng) 定位 6 市場(chǎng)細(xì)分：戰(zhàn)略要點(diǎn) ? 消費(fèi)者是多元的 . ? 自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) . ? 更好的市場(chǎng)成效 . 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 目標(biāo)市場(chǎng) 定位 7 “聆聽你的客戶的意見 .” 8 案例分析 牛排 啤酒 ?客戶調(diào)查 ?健康狂熱 ?膨脹的食欲 9 “我們應(yīng)該聆聽哪些客戶的意見 ?” 10 ? 誰(shuí)是我們的客戶 ? ? 誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視 ? ? 我們希望吸引哪些客戶 ? ? 我們應(yīng)該保持那些客戶 ? ? 我們應(yīng)該如何迎合他們的要求 ? 管理問(wèn)題 : 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 目標(biāo)市場(chǎng) 定位 11 高層客戶的重要性 信用卡 化妝品 長(zhǎng)途電信服務(wù) 取 5%的高層客戶來(lái)分析 5 25 5 15 5 28 75 95 85 95 95 72 客戶 利潤(rùn) 客戶 利潤(rùn) 客戶 利潤(rùn) 來(lái)源 : 國(guó)際數(shù)據(jù)公司 。楊基集團(tuán) 。 PSI Global。 投資銀行瑞士信貸第一波士頓 。 美林 。 麥肯錫 team estimates 12 高價(jià)值 客戶 低價(jià)值 客戶 共同 需求 共同 需求 管理問(wèn)題 : 誰(shuí)是我們的客戶 ? 誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視 ? 我們希望去吸引哪些客戶 ? 我們應(yīng)該保持哪些客戶 ? 我們應(yīng)該如何迎合他們的要求 ? 客戶細(xì)分過(guò)程 : 三個(gè)基本要素 地理 因素 生理 因素 人口 因素 社會(huì) 因素 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 目標(biāo)市場(chǎng) 定位 誰(shuí)是我們的 客戶 ? 他們的價(jià) 值多大 ? 他們需要 什么 ? 13 管理問(wèn)題 : 誰(shuí)是我們的客戶 ? 誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視 ? 我們希望去吸引哪些客戶 ? 我們應(yīng)該保持哪些客戶 ? 我們應(yīng)該如何迎合他們的要求 ? 消費(fèi)者細(xì)分過(guò)程 : 三個(gè)基本要素 地理 因素 生理 因素 人口 因素 社會(huì) 因素
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