市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位(已修改)
2025-01-28 23:07 本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 和市場(chǎng)定位 STP LGD 現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心 市場(chǎng)細(xì)分 Segmenting 選擇目標(biāo)市場(chǎng) Targeting 產(chǎn)品定位 Positioning 午餐 Lunch 高爾夫球 Golf 晚餐 Dinner 這為營(yíng)銷提供了更廣闊的架構(gòu)，爭(zhēng)取在市場(chǎng)上取得 戰(zhàn)略性的成功 現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心 STP營(yíng)銷 現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的發(fā)展階段 ? 大量營(yíng)銷階段（ Mass Marketing) – 賣方對(duì)所有的買主都大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷單一產(chǎn)品 – 這種觀念認(rèn)為，這可以導(dǎo)致成本最少、價(jià)格最低，并能創(chuàng)造出最大的潛在市場(chǎng) – 可口可樂(lè)早期 ? 產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段 (ProductVariety Marketing) – 賣方生產(chǎn)具有不同特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量和尺寸的多種產(chǎn)品，以給消費(fèi)者多種選擇，而非為了吸引不同的細(xì)分市場(chǎng) – 該觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客具有不同的品位，且會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化。顧客會(huì)追求產(chǎn)品之間的差異化。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段 (target Marketing) – 賣方首先要辨認(rèn)出主要的細(xì)分市場(chǎng)，然后從中確定出一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)制訂產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃。 – 百事可樂(lè)：新一代的選擇 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟 ? 確定市場(chǎng)變量和細(xì)分市場(chǎng) ? 描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 ? 評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 ? 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) ? 確定每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的市場(chǎng)定位概念 ? 選擇、描述和傳播所選擇的市場(chǎng)定位概念 市場(chǎng) 細(xì)分 目標(biāo) 市場(chǎng) 選擇 市 場(chǎng) 定 位 市場(chǎng)細(xì)分的程序 ? 調(diào)查階段 ? 分析階段 ? 描繪階段 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù) ? 地理細(xì)分 ? 人口細(xì)分 – 年齡和家庭生命周期 – 家庭類型 – 性別 – 多變量人口細(xì)分 ? 心理細(xì)分 – 社會(huì)階層 – 生活方式 – 個(gè)性 ? 行為細(xì)分 – 時(shí)機(jī) – 追求的利益 – 使用狀況 – 產(chǎn)品的使用率 – 忠誠(chéng)度 – 購(gòu)買準(zhǔn)備階段 – 態(tài)度：熱情、肯定、不關(guān)心、否定、敵視 可區(qū)分性 可行動(dòng)性 可進(jìn)入性 可贏利性 可測(cè)量性 有效的細(xì)分市場(chǎng)的條件 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) –細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景 –細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 ? 內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅 ? 新的競(jìng)爭(zhēng)者加入的威脅 ? 替代產(chǎn)品的威脅 ? 購(gòu)買者議價(jià)能力加強(qiáng)的威脅 ? 供應(yīng)商議價(jià)能力加強(qiáng)的威脅 –公司的目標(biāo)和資源 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 公司有五種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式可供選擇 ? 單一市場(chǎng)集中化：只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) – 通過(guò)集中營(yíng)銷，公司能更清楚地了解細(xì)分市場(chǎng)的需求，從而樹立良好的信譽(yù)，在細(xì)分市場(chǎng)上建立鞏固的市場(chǎng)地位 – 公司通過(guò)生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，能提高經(jīng)濟(jì)效益，一但公司在細(xì)分市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位 ， 它將獲得很高的投資收益 – 同時(shí)，集中營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)要比其他情況更大，如太陽(yáng)神、白蘭氏 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P產(chǎn)品 M市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ? 有選擇的專業(yè)化 – 公司有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源水平。 – 各細(xì)分市場(chǎng)之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每一細(xì)分市場(chǎng)上都可贏利 – 該策略能分散公司風(fēng)險(xiǎn)，如在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上喪失了優(yōu)勢(shì)，還可在其他細(xì)分市場(chǎng)上繼續(xù)贏利。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P產(chǎn)品 M市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ? 市場(chǎng)專業(yè)化 –集中滿足某一特定顧客群的各種需求 – PG公司：為中等以上收入的中國(guó)現(xiàn)代家庭生產(chǎn)各種護(hù)膚品、洗潔用品和美發(fā)用品 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P產(chǎn)品 M市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ? 市場(chǎng)專業(yè)化 – 同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品 – 公司可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的信譽(yù)。 – 海爾：為各種收入和區(qū)域的家庭提供優(yōu)質(zhì)的
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