【正文】 略l 市場(chǎng)細(xì)分后，可顯示每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的 企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分理論來分析研究市場(chǎng)，不僅可以了解市場(chǎng)的總體情況，而且還可能發(fā)現(xiàn)整體市場(chǎng)中未被滿足的需求和潛在的需求。）甜 度集群偏好 (Clustered preferences)奶油 市場(chǎng)上出現(xiàn)幾個(gè)群組的偏好，客觀上形成了不同細(xì)分市場(chǎng)。具體是根據(jù)消費(fèi)者具有 “同質(zhì)偏好、集群偏好、分散偏好 ”的特征區(qū)分不同的消費(fèi)群體。不可能為所有消費(fèi)者提供所有產(chǎn)品和服務(wù)。l（二）市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)l l 通過本章的學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的概念，明確市場(chǎng)細(xì)分的原理和方法，領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分的作用，掌握目標(biāo)市場(chǎng)營銷的一般戰(zhàn)略及企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的主要策略。l 第四章 l （二）教學(xué)的重點(diǎn)與難點(diǎn)l 教學(xué)重點(diǎn)l 市場(chǎng)細(xì)分的方法，目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，市場(chǎng)定位的策略。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略l一、市場(chǎng)細(xì)分的概念與客觀基礎(chǔ)l（一）概念l市場(chǎng)的異質(zhì)性（需求的差異性）l 企業(yè)必須將有限的資源用到最有優(yōu)勢(shì)的地方，特別是對(duì)中小企業(yè)更為重要。甜 度同質(zhì)偏好（ Homogeneous preferences）奶油 市場(chǎng)上所有的顧客具有大致相同的偏好，且相對(duì)集中于中央位置，該類市場(chǎng)無法細(xì)分（如食鹽、白糖、煤炭、水泥等的需求）。（已形成自然細(xì)分市場(chǎng)）l 三、市場(chǎng)細(xì)分的作用l （一）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)l （參看案例 1）（二）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力l 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，企業(yè)可針對(duì)對(duì)手的弱點(diǎn)推出產(chǎn)品可提高競(jìng)爭(zhēng)能力。l 他們還在四川等地調(diào)查發(fā)現(xiàn)有些地區(qū)的農(nóng)民 用洗衣機(jī)來洗地瓜 ，但排水道容易堵塞，于是又開發(fā)出既能洗衣服，又能洗地瓜的 “大地瓜 ”洗衣機(jī)，滿足了這一細(xì)分市場(chǎng)的需求，迅速占領(lǐng)了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村市場(chǎng)，受到農(nóng)民的好評(píng)； 當(dāng)時(shí)美國著名鐘表公司大多數(shù)都把注意力集中于第三類細(xì)分市場(chǎng)，從而制造出豪華昂貴手表并通過珠寶店銷售。以前這兩家公司均生產(chǎn)的巧克力都是滿足兒童消費(fèi)市場(chǎng)的。明治公司的市場(chǎng)細(xì)分及營銷組合策略就要比森永公司高出一籌，取得了顯著的營銷效果。按照人口的年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、民族、家庭結(jié)構(gòu)等標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)。l 歐伯萊資生堂SK `按照消費(fèi)者接受教育的程度細(xì)分市場(chǎng)，如將消費(fèi)者分為文盲、小學(xué)、初中、高中、大學(xué)及以上等。不同個(gè)性的人消費(fèi)心理及行為差異很大。 如按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度分為：常規(guī)（多次）消費(fèi)者、初次消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者；按使用頻率區(qū)分為：輕度使用者、中度使用者和重度使用者；按品牌偏好區(qū)分為：絕對(duì)品牌偏好者、多種品牌偏好者、變換品牌偏好者和非品牌偏好者。市場(chǎng)份額僅占 6%，排名第八的美國米勒啤酒公司通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，按照使用頻率可將啤酒飲用者分為 輕度使用者和重度使用者兩類 ，輕度使用者人數(shù)眾多，但總的飲用量只有重度使用者的 1/8。 根據(jù)這些特征設(shè)計(jì)了一些年青人喜愛的緊張激動(dòng)的廣告畫面，并請(qǐng)來了著名的籃球明星作廣告。美國通用食品公司針對(duì)上述不同地區(qū)消費(fèi)者偏好的差異而推銷不同味道的咖啡。不同規(guī)模的客戶在產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格、交易方式、交貨時(shí)間等方面也有不同的需求，對(duì)營銷企業(yè)的產(chǎn)品銷量影響很大。是指按照用戶的購買能力、購買目的、購買方式、批量、付款方式等區(qū)分不同的客戶。l 確定營銷目標(biāo)，選擇企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)范圍l主要是確定企業(yè)生產(chǎn)什么，滿足那部分消費(fèi)者需要，這是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。是指企業(yè)通過對(duì)不同消費(fèi)者需求的了解，以各種消費(fèi)者為典型，分析確定可能存在的細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)初步確定的細(xì)分市場(chǎng)是否科學(xué)合理，調(diào)查研究，完善細(xì)分市場(chǎng)。l 四、市場(chǎng)細(xì)分的條件l （一）差異性l 是指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與購買力可以預(yù)測(cè)，而不是捉摸不定的。是指企業(yè)對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)能有效進(jìn)入和并為之服務(wù)。l （五）穩(wěn)定性l 是指細(xì)分市場(chǎng)具有相對(duì)的穩(wěn)定性，市場(chǎng)變化不大，企業(yè)可以在一定時(shí)期實(shí)施其營銷方案。 2023年初，歐萊雅榮登 《 財(cái)富 》 評(píng)選的 2023年度全球最受贊賞公司排行榜第 23名，在入選的法國公司中名列榜首。l 　　巴黎歐萊雅進(jìn)入中國市場(chǎng)至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了 “巴黎歐萊雅，你值得擁有 ”的理念。l l 　　然后，按照中國地域廣闊特征，鑒于南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的不同，人們對(duì)化妝品的偏好具有明顯的差異。 最后，又采用了其他相關(guān)細(xì)分方法，如按照原材料的不同有專門的純自然產(chǎn)品；按照年齡細(xì)分等。歐萊雅公司希望將其塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門磚，價(jià)格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。l 塔中部分為中端產(chǎn)品，所包含品牌有兩大塊： 一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā) ，其中，卡詩在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店。 歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國高檔染發(fā)品的第一品牌。 第五品牌是小護(hù)士，它面對(duì)的是追求自然美的年輕消費(fèi)者 ，市場(chǎng)認(rèn)知度 90%以上，目前在全國有 28萬個(gè)銷售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國內(nèi)二、三級(jí)縣市。l （二）條件l 要有足夠的銷售量l 即企業(yè)選定的市場(chǎng)是有利可圖的。二、目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略（一） 無差異性營銷戰(zhàn)略（二）差異性營銷戰(zhàn)略（三）集中性營銷戰(zhàn)略（一）無差異性營銷戰(zhàn)略 企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。 缺點(diǎn)： 市場(chǎng)營銷費(fèi)用大幅度增加。在日益增長的國內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通 工薪階層作為銷售對(duì)象 。 其主要產(chǎn)品 “大寶 SOD蜜 ”市場(chǎng)零售價(jià)不超過 10元，日霜和晚霜也不過是 20元 。這種群體向別人推薦時(shí)，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對(duì)銷售起著重要作用。l 于是，三露廠采取主動(dòng)出擊， 開辟新的銷售網(wǎng)點(diǎn)的辦法 ，在全國大中城市的有影響的百貨商場(chǎng)設(shè)置專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。零售與批發(fā)同步進(jìn)行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品。這樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。將產(chǎn)品 定位于適應(yīng)工薪階層和中老年消費(fèi)者 ，并根據(jù)這一類消費(fèi)群的開發(fā)出多品種、系列化的產(chǎn)品，滿足了工薪階層的多種需求，提高了顧客的滿意度，有助于培養(yǎng)品牌忠誠的顧客。l 大寶公司的銷售渠道的選擇 以直銷、零售、批發(fā)并舉 ，盡量拓寬銷售渠道，縮短銷售渠道的長度，使消費(fèi)者在任何地方都能方便的購買。 缺點(diǎn) ：經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。據(jù)業(yè)內(nèi)保守估計(jì)：未來幾年內(nèi)，我國 小家電市場(chǎng) 容量將有望突破３０００多億元，這還不包括相關(guān)聯(lián)和配套企業(yè)所產(chǎn)生 的 市場(chǎng)份額。其中拳頭產(chǎn)品九陽豆?jié){機(jī)被列為省級(jí)星火計(jì)劃項(xiàng)目，九陽商標(biāo)被認(rèn)定為山東省著名商標(biāo)。l 相比格蘭仕、美 的 等企業(yè)，九陽 的 實(shí)力和知名度可以說根本不在一個(gè)級(jí)別。和松下幸之助當(dāng)年發(fā)明電飯鍋一樣，九陽 的 值得可圈之點(diǎn)不在于它發(fā)明了一個(gè)新產(chǎn)品，而在于它將這個(gè)產(chǎn)品做成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，用 九陽公司 董事長王旭寧 的 話說就是： “一不小心創(chuàng)造出一個(gè)行業(yè)。九陽在小家電領(lǐng)域走了一段不同尋常 的 路，幸運(yùn)地創(chuàng)造了一個(gè)新行業(yè)而且成功了。豆?jié){機(jī) 的 成功稱得上是中國小家電企業(yè)在創(chuàng)造性應(yīng)用與觀念性營銷上 的 成功探索，隨著 “一杯鮮豆?jié){，天天保健康 ”的 養(yǎng)生觀念 的 深入人心，豆?jié){機(jī)這一帶著中國飲食文化特點(diǎn) 的 產(chǎn)品，其市場(chǎng)前景還是非常值得期待 的 。企業(yè)實(shí)力強(qiáng)可選擇無差異性營銷戰(zhàn)略或差異性營銷戰(zhàn)略，否則，應(yīng)選擇集中性營銷策略。l市場(chǎng)定位戰(zhàn)略l 一、市場(chǎng)定位的含義與方式l （一）含義l 優(yōu)點(diǎn)是可迅速站穩(wěn)腳跟，樹立產(chǎn)品形象，風(fēng)險(xiǎn)小，成功率高，多數(shù)企業(yè)采用。美國的 這是一種與市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的，亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “對(duì)著干 ”的定位方式。缺點(diǎn)： 風(fēng)險(xiǎn)較大，應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力。為此它推出的廣告口號(hào)是： 像五月的天氣一樣溫和 。后來，廣告大師李?yuàn)W貝為其做廣告策劃時(shí)，作出一個(gè)重大決定，萬寶路的命運(yùn)也由此發(fā)生了轉(zhuǎn)折。 通過這一重新定位，萬寶路樹立了自由、野性與冒險(xiǎn)的形象 ，在眾多的香煙品牌中脫穎而出。萬寶路的成功主要應(yīng)歸功于其重新定位策略，塑造了獨(dú)特產(chǎn)品形象及有效的廣告宣傳。 香煙的消費(fèi)者主要是男性煙民， 菲利普 .莫里斯公司認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)后，及時(shí)調(diào)整了產(chǎn)品形象。優(yōu)勢(shì)包括兩個(gè)方面： 成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì) 。企業(yè)可選擇核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在 產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度 等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差別利益的優(yōu)勢(shì)。是指從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 依據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益定位，并且依據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益