目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略ppt課件-wenkub
2023-01-30 05:34:39 本頁面
【正文】 力 ” 的提及率 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 18 ? 營銷視野 1 零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力 ［ 4］ 分別為 %和 %， 分列四 、 五位 。 ? 1. 同質(zhì)偏好 ? 2. 分散偏好 ? 3. 集群偏好 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 20 同質(zhì)偏好 （ Homogeneous preferences） Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 21 分散偏好 （ Diffused preferences） Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 22 集群偏好 (Clustered preferences) Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 23 四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 地理環(huán)境因素 ? 人口因素 ? 心理因素 ? 行為因素 （二） 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 24 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［ 1］ 1. 人口變量 ? 行業(yè) ? 公司規(guī)模 ? 地理位置 2. 經(jīng)營變量 ? 技術(shù) ? 使用者或非使用者情況 ? 顧客能力 3. 采購方法 ? 采購職能組織 ? 權(quán)力結(jié)構(gòu) ? 與用戶的關(guān)系 ? 總的采購政策 ? 購買標(biāo)準(zhǔn) Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 25 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［ 2］ 4. 情況因素 ? 緊急 ? 特別用途 ? 訂貨量 5. 個(gè)性特征 ? 購銷雙方的相似點(diǎn) ? 對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 ? 忠誠度 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 26 案例：手機(jī)市場的市場細(xì)分 ——性別感性 一、手機(jī)性別分類的內(nèi)涵： 女性手機(jī)： —外觀小巧輕?。ㄩL度在 7681mm之間、寬度 ≤45mm）、曲線飽滿柔和 —具有時(shí)尚美感、導(dǎo)入期價(jià)位較高以顯時(shí)尚 —以紅色、銀色、藍(lán)色為主，尤以紅色首選 —材料多以透明材料、軟性材料、鑲嵌寶石以傳達(dá)女性細(xì)膩溫柔的理念 如：三星、海爾、 TCL、松下、東信、易美 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 27 案例：手機(jī)市場的市場細(xì)分 ——性別感性 男性手機(jī)： —機(jī)形偏大，長度主要在 8086mm之間，寬度 ≤ 50mm —顏色穩(wěn)重，以冷色調(diào)為主，多采用藍(lán)色和銀色 —多采用金屬、硬性材料為主 —線條硬朗，棱角分明，以強(qiáng)調(diào)男性睿智、冷靜、大度、從容等特點(diǎn) 如： TCL、康佳、東信、波導(dǎo)、夏新、聯(lián)想、 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 28 案例：手機(jī)市場的市場細(xì)分 ——性別感性 中性手機(jī)：（適合于男性與女性） —顏色以銀色、藍(lán)色、紅色為主，首選銀色 —中性偏女性的手機(jī)，在顏色上采用柔性的搭配 —中性偏男性的手機(jī)，采用酷的外形，明朗的顏色 如：科健、松下、夏新、三星、南方高科、中興、波導(dǎo)等 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 29 ? 營銷視野 2 中國消費(fèi)者的 五種面貌 ［ 1］ 近期 ， AC尼爾森在北京 、 上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查 。 樂于嘗試新事物 ， 喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西 。 講究物有所值 ， 為買得合算商品情愿等到商品降價(jià) 。 也要買品牌 ， 但國際品 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 31 ? 營銷視野 2 中國消費(fèi)者的 五種面貌 ［ 3］ 牌還是國內(nèi)品牌對(duì)他們來說區(qū)別不大 。 資料來源：摘編自國際金融報(bào)． 20220404 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 32 五、市場細(xì)分的原則 ? 1．可衡量性 ? 2．可實(shí)現(xiàn)性 ? 3．可盈利性 ? 4．可區(qū)分性 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 33 課堂研討 ? 試針對(duì)目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車市場的細(xì)分方案。 ? 最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。 營銷計(jì)劃 C Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 49 集中性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。 ? 適合資源薄弱的小企業(yè)。特勞特（ Jack Trout）提出的。 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 54 二、市場定位的步驟 明確競 爭優(yōu)勢 選擇競 爭優(yōu)勢 顯示競 爭優(yōu)勢 二 、 市場定位的步驟 ? 識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢 —成本優(yōu)勢：以低價(jià)銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品 、 以相同價(jià)格銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品 （ 如 “ 格蘭仕 ” 微波爐 ）
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