ch05目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-wenkub
2023-05-27 18:00:52 本頁(yè)面
【正文】 3． 評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 4． 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 5． 確定每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的市場(chǎng)定位概念 6． 選擇 、 描述 、 傳送市場(chǎng)定位概念 2022/5/26 Ch05 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 ? 1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)； ? 2．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)； ? 3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略； ? 4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 ? 重點(diǎn)掌握有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。 ? 掌握市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。 2022/5/26 Ch05 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 地理環(huán)境因素 ——地區(qū)、氣候、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模、人口密度 ? 人口因素 ——年齡、性別、家庭人口、收入、教育、家庭生命周期、職業(yè) ? 心理因素 ——個(gè)性、生活方式、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? 行為因素 ——使用 時(shí)機(jī)、進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用率、追求利益、品牌忠誠(chéng)度 2022/5/26 Ch05 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 （二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［ 1］ 1. 人口變量 ? 行業(yè) ? 公司規(guī)模 ? 地理位置 2. 經(jīng)營(yíng)變量 ? 技術(shù) ? 使用者或非使用者情況 ? 顧客能力 3. 采購(gòu)方法 ? 采購(gòu)職能組織 ? 權(quán)力結(jié)構(gòu) ? 與用戶的關(guān)系 ? 總的采購(gòu)政策 ? 購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn) 2022/5/26 Ch05 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［ 2］ 4. 情況因素 ? 緊急 ? 特別用途 ? 訂貨量 5. 個(gè)性特征 ? 購(gòu)銷(xiāo)雙方的相似點(diǎn) ? 對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 ? 忠誠(chéng)度 2022/5/26 Ch05 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 四、市場(chǎng)細(xì)分的原則 ?可衡量性 ?可盈利 性 ?可實(shí)現(xiàn)性 ?反應(yīng)差異 性 2022/5/26 Ch05 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 課堂研討 ? 試針對(duì)目前我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的細(xì)分方案。 2022/5/26 Ch05 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率 ? 2．細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 ? 3．企業(yè)目標(biāo)和資源 2022/5/26 Ch05 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 影響細(xì)分市場(chǎng) 結(jié)構(gòu)吸引力的因素 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 （細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)） 購(gòu)買(mǎi)者 （購(gòu)買(mǎi)能力） 供應(yīng)商 （供應(yīng)能力） 潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者 （細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)） 替代產(chǎn)品 （替代產(chǎn)品的威脅） 2022/5/26 Ch05 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 2022/5/26 Ch05 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［ 1］ ? 企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。 2022/5/26 Ch05 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 資生堂是亞洲最大的化妝品企業(yè)，最有影響力的化妝品品牌。 ? 例如在學(xué)校、游樂(lè)場(chǎng)、電影院附近年輕人較多的地方，設(shè)立Reciente專(zhuān)賣(mài)店，在老年人出入較多的地方則設(shè)立 Rivital專(zhuān)賣(mài)店。 新發(fā)展 ——定制營(yíng)銷(xiāo) ? 是指公司和顧客進(jìn)行一對(duì)一的溝通，通過(guò)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)迎合個(gè)別顧客的獨(dú)特需求，以創(chuàng)造獨(dú)特的顧客價(jià)值的過(guò)程。 2022/5/26 Ch05 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 定位的起源 ? “定位 ” 是 1972年由廣告經(jīng)理艾爾 ? 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人 …… 但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)
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