【正文】 、性別、收入、種族、家庭生命周期等 ——細(xì)分市場(chǎng) Segmenting markets by age, gender, ine, ethnic background, and family life cycle 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 43 人口細(xì)分的基礎(chǔ) Bases for Demographic Segmentation ? 年齡 Age ? 性別 Gender ? 收入 Ine ? 種族 Ethnic background ? 家庭生命周期 Family Life Cycle ? 家庭規(guī)模 Family size ? 教育 Education ? 職業(yè) Occupation 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 44 人口細(xì)分的一般情況 ?性別細(xì)分 一直運(yùn)用于 服裝、理發(fā)、化妝品和雜志領(lǐng)域 ； ?以 收入水平細(xì)分 市場(chǎng)是 汽車(chē)、服裝、旅游 等行業(yè)的長(zhǎng)期做法； ?按 年齡 將消費(fèi)者分為青年、中年、老年等不同的消費(fèi)者群體在 食品、娛樂(lè) 等企業(yè)很普遍。 調(diào)查階段 細(xì)分階段 分析階段 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 26 市場(chǎng)細(xì)分的步驟與隨后的活動(dòng) 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 27 市場(chǎng)細(xì)分步驟（一） 1. 選擇一個(gè)市場(chǎng)或一類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行研究 ? 公司正在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng) ? 新的但相關(guān)的市場(chǎng)或產(chǎn)品分類(lèi) ? 全新的市場(chǎng) 2. 選擇市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) ——地理、人口、心理 … ? 要求管理者洞察、了解市場(chǎng)及創(chuàng)新性 ? 滿(mǎn)足前述有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 28 市場(chǎng)細(xì)分步驟（二） 3. 選擇市場(chǎng)細(xì)分的描述符 ——具體的細(xì)分變量 ? 若以人口為細(xì)分基礎(chǔ)，則描述符為年齡、職業(yè)、收入等； ? 若以使用頻率細(xì)分，則描述符為重、中、輕用戶(hù) 4. 勾畫(huà)和分析細(xì)分市場(chǎng) ? 細(xì)分市場(chǎng)的大小、預(yù)期增長(zhǎng)率、購(gòu)買(mǎi) /使用頻率、品牌忠誠(chéng)度、競(jìng)爭(zhēng)程度、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力等 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 29 市場(chǎng)細(xì)分步驟（三） 5. 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 根據(jù)收益、風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)與資源等因素對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行排序選擇 6. 設(shè)計(jì)、執(zhí)行并維持相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合 ? 例如選擇了高收入細(xì)分市場(chǎng)，則 Product必須精致、Price不能過(guò)低、 Promotion選擇恰當(dāng)媒體、 Place選點(diǎn)和裝修 …… 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 30 有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) Criteria for Successful Segmentation Criteria for Market Segments Identifiability/ Measurability Substantiality Accessibility Differential Responsiveness 市場(chǎng)細(xì)分確有必要，但細(xì)分并不必然導(dǎo)致成功 …… 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 31 ?特征可以被識(shí)別；規(guī)模（購(gòu)買(mǎi)力）可以衡量 ?關(guān)于人口、地理的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)最容易獲得，能提供相當(dāng)具體的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)，如：據(jù) 中國(guó)兒童用品市場(chǎng)研究報(bào)告透露，我國(guó)兒童用品市場(chǎng)將以 %的年均增長(zhǎng)速度發(fā)展，到 2023年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)千億元 。小企業(yè)還可充分發(fā)揮“船小調(diào)頭快”的優(yōu)勢(shì)，不斷尋找新的市場(chǎng)空隙，使自己在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。 ?這個(gè)事例也說(shuō)明，市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)良機(jī)，發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)占有率的有力手段。 ?當(dāng)時(shí)，著名的鐘表公司幾乎都是以第三類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者群為目標(biāo)市場(chǎng)，這些公司主要制造名貴手表，廣告宣傳和推銷(xiāo)活動(dòng)主要集中在禮品購(gòu)買(mǎi)季節(jié)（如學(xué)校舉行畢業(yè)典禮時(shí)、圣誕節(jié)等）進(jìn)行，而且主要通過(guò)大百貨商店、珠寶商店推銷(xiāo)。 （ 2）市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 17 甜份 甜份 甜份 奶油 奶油 奶油 （ a）同質(zhì)偏好 （ b）擴(kuò)散偏好 （ c）集群偏好 市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過(guò)程。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 16 關(guān)鍵： 你對(duì)市場(chǎng)了解多少？ ?人與人是有區(qū)別 的。 ? 第三種類(lèi)型為 2534歲發(fā)婦女，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對(duì)化妝品的需求心理和購(gòu)買(mǎi)行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。這就是需求的可歸類(lèi)性 ?市場(chǎng)細(xì)分就是建立在這種差異性和可歸類(lèi)性的基礎(chǔ)上的 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 14 【 營(yíng)銷(xiāo)案例 】 資生堂細(xì)分 “ 歲月 ” ? 事實(shí)上，任何一個(gè)市場(chǎng)，只要有兩個(gè)以上的購(gòu)買(mǎi)者，都可以細(xì)分為若干子市場(chǎng)。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 12 本章主要解決的問(wèn)題 ?到底什么是市場(chǎng)細(xì)分？ ?為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？干嗎不走出去直接賣(mài)東西？ ?怎樣細(xì)分市場(chǎng)？ ?怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)？ ?什么是市場(chǎng)定位？ ?怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位？ ?本章小結(jié)及課后作業(yè) 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 13 市場(chǎng)細(xì)分概述 （一）市場(chǎng)細(xì)分的含義 ?市場(chǎng)細(xì)分 就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。毫無(wú)疑問(wèn)，只要有可能，企業(yè)都會(huì)選擇后者 除了自然壟斷、國(guó)家壟斷的行業(yè)以及少數(shù)市場(chǎng)面極其狹窄的行業(yè)之外 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 10 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)化和定位的步驟 和細(xì)分市場(chǎng) 的輪廓 市場(chǎng)的吸引力 市場(chǎng) 分市場(chǎng)確定可能 的定位觀念 、發(fā)展和 傳播所挑選的定 位觀念 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選定 市場(chǎng)定位 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 11 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) ?掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 ?賣(mài)方首先要辨認(rèn)出主要的細(xì)分市場(chǎng)，然后從中確定出一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)制訂產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 ?目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的極有意義的進(jìn)步，成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心戰(zhàn)略。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 6 “Segment, concentrate, dominate.” Don Tyson, Senior Chairman, Tyson Foods “我專(zhuān)為一、敵分為十，是以十攻其一，則我眾而敵寡。于是忌進(jìn)孫子于威王。于是孫子謂田忌曰：“君弟重射，臣能令君勝。齊使以為奇，竊載與之齊。齊將田忌善而客待之?！碧锛尚湃恢?，與王及諸公子逐射千金。威王問(wèn)兵法，遂以為師。 ”“ 故備前則后寡，備后則前寡，備左則右寡，備右則左寡，無(wú)所不備，則無(wú)所不寡。 ?目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要包含有三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分（ Segmenting） ——目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ Targeting） ——市場(chǎng)定位（ Positioning），所以又被稱(chēng)為 STP營(yíng)銷(xiāo) /戰(zhàn)略 。 ?百事可樂(lè)：新一代的選擇 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 9 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的理論依據(jù) 企業(yè)資源的有限性 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性 市場(chǎng)需求的差異性 企業(yè)一般會(huì)面臨兩種選擇： 一是不加區(qū)分地任意滿(mǎn)足其中的一部分 ，從策略上講就是廣泛營(yíng)銷(xiāo)。 ?領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義。 ?所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者 欲望與需求 把一個(gè)總體市場(chǎng) (總體市場(chǎng)通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù) )劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的 過(guò)程 。 ? 例如，日本資生堂公司 1982年對(duì)日本婦女用化妝品市場(chǎng)作了調(diào)查研究，按照婦女消費(fèi)者的年齡，把所有潛在的婦女顧客分為四種類(lèi)型（即把婦女用化妝品市場(chǎng)細(xì)分為四個(gè)不同的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)）： ? 第一種類(lèi)型為 1517歲的婦女消費(fèi)者，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購(gòu)買(mǎi)的往往是單一的化妝品。 ? 第四種類(lèi)型為 35歲以上的婦女消費(fèi)者，她們可分為積極派（因?yàn)?徐娘半老 ）和消極派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對(duì)單一化妝品的需要。 ?不同的市場(chǎng)細(xì)分有不同的需要，他們會(huì)想要同一產(chǎn)品的不同型號(hào)，會(huì)以不同的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，會(huì)從不同的地方購(gòu)買(mǎi)，還會(huì)從不同的渠道了解該產(chǎn)品。 市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù) 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 18 市場(chǎng)細(xì)分的演化 20世紀(jì)60年代 20世紀(jì)70年代 20世紀(jì)80年代 20世紀(jì)90年代 21世紀(jì)初 大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)細(xì)分流行 市場(chǎng)選擇越來(lái)越細(xì)化 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)得到發(fā)展 反市場(chǎng)細(xì)分 1:1營(yíng)銷(xiāo)深化 定制營(yíng)銷(xiāo) …… 溫德?tīng)?〃 斯密最先提出市場(chǎng)細(xì)分概念 1956年 在大眾化營(yíng)銷(xiāo)中，賣(mài)方面對(duì)所有的買(mǎi)主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷(xiāo)單一產(chǎn)品。 （ 3）市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向，開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這就是說(shuō)，那時(shí)占美國(guó)手表市場(chǎng) 69%的第一、二類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者群的需要沒(méi)有得到充分滿(mǎn)足，這里存在著最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 23 特別提示 與大企業(yè)相比，小企業(yè)的生產(chǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力要小得多，它們?cè)谡麄€(gè)市場(chǎng)或較大的細(xì)分市場(chǎng)上無(wú)法建立自己的優(yōu)勢(shì)。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 24 小就是美，少就是多 —— ?差異化原則首先要記住：“ 小就是美 ” ?“小戶(hù)型” ?海爾“小神童” ?“小糊涂仙” ?“簡(jiǎn)單的就是美好的” ?“細(xì)節(jié)決定成敗” ?…… 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 25 市場(chǎng)細(xì)分的程序 ?市場(chǎng)細(xì)分的步驟 不論是消費(fèi)者市場(chǎng)還是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，細(xì)分的目的都是識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。 有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一） ——可識(shí)別 /衡量 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 32 有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二） 充實(shí)性 /可獲利性 ?足夠大、足夠有利可圖，值得為其制定專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)組合 ? 一定的顧客量以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡：身高不足 4英尺的侏儒專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)汽車(chē)？小腳老太鞋店？ ? 分得過(guò)細(xì)導(dǎo)致昂貴、復(fù)雜和低效的市場(chǎng)策略 ： PG就決定集中力量與比過(guò)去更少的特殊細(xì)分市場(chǎng)，以更好利用資源 ? 但并不意味著要有許多潛在的顧客，有時(shí)即使僅有一個(gè)或幾個(gè)顧客有時(shí)也值得專(zhuān)門(mén)定制：建筑裝修、商務(wù)飛機(jī)、豪華車(chē)、大型計(jì)算機(jī)系統(tǒng) ? 有的市場(chǎng)看重現(xiàn)在的獲利： African American$2750億購(gòu)買(mǎi)力；有些市場(chǎng)瞄準(zhǔn)將來(lái)：新興國(guó)家（中國(guó)、印度、俄羅斯、巴西）；麥當(dāng)勞特別注意兒童 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 33 有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（三） ——可到達(dá)性 /可行動(dòng)性 ?能有效地向該細(xì)分市場(chǎng)促銷(xiāo)、分銷(xiāo)，同時(shí)企業(yè)具有能占領(lǐng)該市場(chǎng)必須的技能和資源 ?假定某香水公司發(fā)現(xiàn)本公司品牌的使用者是回家晚，社交活動(dòng)多的單身女人和男人。 ?但是，越來(lái)越多的情況是，采用 多種人口統(tǒng)計(jì)變量來(lái)進(jìn)行綜合市場(chǎng)細(xì)分，尤其是當(dāng)單一變量無(wú)法準(zhǔn)確劃分時(shí)。 ?例如，美國(guó)福特汽車(chē)公司曾按購(gòu)買(mǎi)者年齡來(lái)細(xì)分汽車(chē)市場(chǎng)，針對(duì)想買(mǎi)跑車(chē)的年輕人推出了該公司的“野馬”牌汽車(chē)。 ?根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，近幾年來(lái)，中國(guó)各大城市中時(shí)常有飲酒行為的女性人數(shù)正在以每年 22%的速度增長(zhǎng)，各種國(guó)產(chǎn)的、進(jìn)口的、專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性的酒類(lèi)品種目前已達(dá)到幾十種。 ?業(yè)內(nèi)專(zhuān)家介紹說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的各種女士酒大約有 40種，都是近來(lái)才出現(xiàn)的，預(yù)計(jì)還會(huì)有更多類(lèi)似的酒出現(xiàn)。公司成立了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)班子，專(zhuān)門(mén)研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。它還精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。 ?不肖一會(huì)，盡賣(mài)光。例如： ?航空公司專(zhuān)門(mén)為度假的顧客提供特別服務(wù) ?某糖果公司利用某些節(jié)日來(lái)增加糖果的銷(xiāo)量。 ? 同樣是洗發(fā)水，寶潔公司卻為不同動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者開(kāi)發(fā)了多個(gè)品牌，每一個(gè)品牌提供不同的利益： “ 海飛絲 ” 重在去頭屑， “ 潘婷 ” 重在對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而 “ 飄柔 ” 則重在是頭發(fā)光滑柔順。 特別提示 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 54 使用頻率細(xì)分 ?消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用數(shù)量或使用頻率也是值得區(qū)分的變量。 理論鏈接：“二八”原則 2023/3/12