【正文】 、性別、收入、種族、家庭生命周期等 ——細(xì)分市場 Segmenting markets by age, gender, ine, ethnic background, and family life cycle 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 43 人口細(xì)分的基礎(chǔ) Bases for Demographic Segmentation ? 年齡 Age ? 性別 Gender ? 收入 Ine ? 種族 Ethnic background ? 家庭生命周期 Family Life Cycle ? 家庭規(guī)模 Family size ? 教育 Education ? 職業(yè) Occupation 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 44 人口細(xì)分的一般情況 ?性別細(xì)分 一直運(yùn)用于 服裝、理發(fā)、化妝品和雜志領(lǐng)域 ； ?以 收入水平細(xì)分 市場是 汽車、服裝、旅游 等行業(yè)的長期做法； ?按 年齡 將消費(fèi)者分為青年、中年、老年等不同的消費(fèi)者群體在 食品、娛樂 等企業(yè)很普遍。 調(diào)查階段 細(xì)分階段 分析階段 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 26 市場細(xì)分的步驟與隨后的活動 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 27 市場細(xì)分步驟（一） 1. 選擇一個市場或一類產(chǎn)品進(jìn)行研究 ? 公司正在競爭的市場 ? 新的但相關(guān)的市場或產(chǎn)品分類 ? 全新的市場 2. 選擇市場細(xì)分的基礎(chǔ) ——地理、人口、心理 … ? 要求管理者洞察、了解市場及創(chuàng)新性 ? 滿足前述有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 28 市場細(xì)分步驟（二） 3. 選擇市場細(xì)分的描述符 ——具體的細(xì)分變量 ? 若以人口為細(xì)分基礎(chǔ)，則描述符為年齡、職業(yè)、收入等； ? 若以使用頻率細(xì)分，則描述符為重、中、輕用戶 4. 勾畫和分析細(xì)分市場 ? 細(xì)分市場的大小、預(yù)期增長率、購買 /使用頻率、品牌忠誠度、競爭程度、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力等 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 29 市場細(xì)分步驟（三） 5. 選擇目標(biāo)市場 ? 根據(jù)收益、風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)與資源等因素對細(xì)分市場進(jìn)行排序選擇 6. 設(shè)計(jì)、執(zhí)行并維持相應(yīng)的營銷組合 ? 例如選擇了高收入細(xì)分市場，則 Product必須精致、Price不能過低、 Promotion選擇恰當(dāng)媒體、 Place選點(diǎn)和裝修 …… 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 30 有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) Criteria for Successful Segmentation Criteria for Market Segments Identifiability/ Measurability Substantiality Accessibility Differential Responsiveness 市場細(xì)分確有必要，但細(xì)分并不必然導(dǎo)致成功 …… 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 31 ?特征可以被識別；規(guī)模（購買力）可以衡量 ?關(guān)于人口、地理的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)最容易獲得，能提供相當(dāng)具體的市場規(guī)模預(yù)測，如：據(jù) 中國兒童用品市場研究報(bào)告透露，我國兒童用品市場將以 %的年均增長速度發(fā)展，到 2023年市場規(guī)模將超過千億元 。小企業(yè)還可充分發(fā)揮“船小調(diào)頭快”的優(yōu)勢，不斷尋找新的市場空隙，使自己在日益激烈的競爭中生存和發(fā)展。 ?這個事例也說明，市場細(xì)分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)良機(jī)，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率的有力手段。 ?當(dāng)時，著名的鐘表公司幾乎都是以第三類購買者群為目標(biāo)市場，這些公司主要制造名貴手表，廣告宣傳和推銷活動主要集中在禮品購買季節(jié)（如學(xué)校舉行畢業(yè)典禮時、圣誕節(jié)等）進(jìn)行，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。 （ 2）市場細(xì)分有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場機(jī)會。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 17 甜份 甜份 甜份 奶油 奶油 奶油 （ a）同質(zhì)偏好 （ b）擴(kuò)散偏好 （ c）集群偏好 市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 16 關(guān)鍵： 你對市場了解多少？ ?人與人是有區(qū)別 的。 ? 第三種類型為 2534歲發(fā)婦女，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。這就是需求的可歸類性 ?市場細(xì)分就是建立在這種差異性和可歸類性的基礎(chǔ)上的 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 14 【 營銷案例 】 資生堂細(xì)分 “ 歲月 ” ? 事實(shí)上，任何一個市場，只要有兩個以上的購買者，都可以細(xì)分為若干子市場。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 12 本章主要解決的問題 ?到底什么是市場細(xì)分？ ?為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？干嗎不走出去直接賣東西？ ?怎樣細(xì)分市場？ ?怎樣選擇目標(biāo)市場？ ?什么是市場定位？ ?怎樣進(jìn)行市場定位？ ?本章小結(jié)及課后作業(yè) 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 13 市場細(xì)分概述 （一）市場細(xì)分的含義 ?市場細(xì)分 就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。毫無疑問，只要有可能，企業(yè)都會選擇后者 除了自然壟斷、國家壟斷的行業(yè)以及少數(shù)市場面極其狹窄的行業(yè)之外 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 10 市場細(xì)分、目標(biāo)化和定位的步驟 和細(xì)分市場 的輪廓 市場的吸引力 市場 分市場確定可能 的定位觀念 、發(fā)展和 傳播所挑選的定 位觀念 市場細(xì)分 目標(biāo)市場選定 市場定位 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 11 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) ?掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實(shí)際市場進(jìn)行細(xì)分。 ?賣方首先要辨認(rèn)出主要的細(xì)分市場，然后從中確定出一個或幾個作為目標(biāo)市場，然后根據(jù)一個目標(biāo)市場的特點(diǎn)來制訂產(chǎn)品計(jì)劃和營銷計(jì)劃。 ?目標(biāo)市場營銷是市場營銷理論和實(shí)踐的極有意義的進(jìn)步，成為現(xiàn)代營銷的核心戰(zhàn)略。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 6 “Segment, concentrate, dominate.” Don Tyson, Senior Chairman, Tyson Foods “我專為一、敵分為十，是以十攻其一，則我眾而敵寡。于是忌進(jìn)孫子于威王。于是孫子謂田忌曰：“君弟重射，臣能令君勝。齊使以為奇，竊載與之齊。齊將田忌善而客待之?！碧锛尚湃恢?，與王及諸公子逐射千金。威王問兵法，遂以為師。 ”“ 故備前則后寡，備后則前寡，備左則右寡，備右則左寡，無所不備，則無所不寡。 ?目標(biāo)市場營銷主要包含有三個步驟：市場細(xì)分（ Segmenting） ——目標(biāo)市場選擇（ Targeting） ——市場定位（ Positioning），所以又被稱為 STP營銷 /戰(zhàn)略 。 ?百事可樂：新一代的選擇 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 9 目標(biāo)營銷的理論依據(jù) 企業(yè)資源的有限性 企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性 市場需求的差異性 企業(yè)一般會面臨兩種選擇： 一是不加區(qū)分地任意滿足其中的一部分 ，從策略上講就是廣泛營銷。 ?領(lǐng)會市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義。 ?所謂市場細(xì)分就是指按照消費(fèi)者 欲望與需求 把一個總體市場 (總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù) )劃分成若干個具有共同特征的子市場的 過程 。 ? 例如，日本資生堂公司 1982年對日本婦女用化妝品市場作了調(diào)查研究，按照婦女消費(fèi)者的年齡，把所有潛在的婦女顧客分為四種類型（即把婦女用化妝品市場細(xì)分為四個不同的市場部分或亞市場）： ? 第一種類型為 1517歲的婦女消費(fèi)者，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強(qiáng)烈，但購買的往往是單一的化妝品。 ? 第四種類型為 35歲以上的婦女消費(fèi)者，她們可分為積極派（因?yàn)?徐娘半老 ）和消極派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對單一化妝品的需要。 ?不同的市場細(xì)分有不同的需要，他們會想要同一產(chǎn)品的不同型號，會以不同的價(jià)格購買，會從不同的地方購買，還會從不同的渠道了解該產(chǎn)品。 市場細(xì)分的原理與理論依據(jù) 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 18 市場細(xì)分的演化 20世紀(jì)60年代 20世紀(jì)70年代 20世紀(jì)80年代 20世紀(jì)90年代 21世紀(jì)初 大眾市場營銷 市場細(xì)分流行 市場選擇越來越細(xì)化 一對一營銷得到發(fā)展 反市場細(xì)分 1:1營銷深化 定制營銷 …… 溫德爾 〃 斯密最先提出市場細(xì)分概念 1956年 在大眾化營銷中，賣方面對所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。 （ 3）市場細(xì)分有助于企業(yè)確定經(jīng)營方向，開展針對性營銷活動。這就是說，那時占美國手表市場 69%的第一、二類購買者群的需要沒有得到充分滿足，這里存在著最好的市場機(jī)會。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 23 特別提示 與大企業(yè)相比，小企業(yè)的生產(chǎn)能力和競爭實(shí)力要小得多，它們在整個市場或較大的細(xì)分市場上無法建立自己的優(yōu)勢。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 24 小就是美，少就是多 —— ?差異化原則首先要記住：“ 小就是美 ” ?“小戶型” ?海爾“小神童” ?“小糊涂仙” ?“簡單的就是美好的” ?“細(xì)節(jié)決定成敗” ?…… 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 25 市場細(xì)分的程序 ?市場細(xì)分的步驟 不論是消費(fèi)者市場還是產(chǎn)業(yè)市場，細(xì)分的目的都是識別營銷機(jī)會。 有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一） ——可識別 /衡量 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 32 有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二） 充實(shí)性 /可獲利性 ?足夠大、足夠有利可圖，值得為其制定專門的營銷組合 ? 一定的顧客量以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡：身高不足 4英尺的侏儒專門設(shè)計(jì)汽車？小腳老太鞋店？ ? 分得過細(xì)導(dǎo)致昂貴、復(fù)雜和低效的市場策略 ： PG就決定集中力量與比過去更少的特殊細(xì)分市場，以更好利用資源 ? 但并不意味著要有許多潛在的顧客，有時即使僅有一個或幾個顧客有時也值得專門定制：建筑裝修、商務(wù)飛機(jī)、豪華車、大型計(jì)算機(jī)系統(tǒng) ? 有的市場看重現(xiàn)在的獲利： African American$2750億購買力；有些市場瞄準(zhǔn)將來：新興國家（中國、印度、俄羅斯、巴西）；麥當(dāng)勞特別注意兒童 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 33 有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（三） ——可到達(dá)性 /可行動性 ?能有效地向該細(xì)分市場促銷、分銷，同時企業(yè)具有能占領(lǐng)該市場必須的技能和資源 ?假定某香水公司發(fā)現(xiàn)本公司品牌的使用者是回家晚，社交活動多的單身女人和男人。 ?但是，越來越多的情況是，采用 多種人口統(tǒng)計(jì)變量來進(jìn)行綜合市場細(xì)分，尤其是當(dāng)單一變量無法準(zhǔn)確劃分時。 ?例如，美國福特汽車公司曾按購買者年齡來細(xì)分汽車市場，針對想買跑車的年輕人推出了該公司的“野馬”牌汽車。 ?根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，近幾年來，中國各大城市中時常有飲酒行為的女性人數(shù)正在以每年 22%的速度增長，各種國產(chǎn)的、進(jìn)口的、專門針對女性的酒類品種目前已達(dá)到幾十種。 ?業(yè)內(nèi)專家介紹說，目前國內(nèi)市場上的各種女士酒大約有 40種，都是近來才出現(xiàn)的，預(yù)計(jì)還會有更多類似的酒出現(xiàn)。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。它還精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。 ?不肖一會，盡賣光。例如： ?航空公司專門為度假的顧客提供特別服務(wù) ?某糖果公司利用某些節(jié)日來增加糖果的銷量。 ? 同樣是洗發(fā)水，寶潔公司卻為不同動機(jī)的消費(fèi)者開發(fā)了多個品牌，每一個品牌提供不同的利益： “ 海飛絲 ” 重在去頭屑， “ 潘婷 ” 重在對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而 “ 飄柔 ” 則重在是頭發(fā)光滑柔順。 特別提示 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 54 使用頻率細(xì)分 ?消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用數(shù)量或使用頻率也是值得區(qū)分的變量。 理論鏈接：“二八”原則 2023/3/12