【正文】 備右則左寡，無(wú)所不備，則無(wú)所不寡。因?yàn)檫@樣一個(gè)市場(chǎng)上的顧客人數(shù)太多，而應(yīng)采用所謂 “ 田忌賽馬 ” 的策略，用自己的優(yōu)勢(shì)與別人的劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，也就是確定最有吸引力的、本企業(yè)可以提供最有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，在細(xì)分市場(chǎng)上確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。威王問(wèn)兵法，遂以為師?！奔锐Y三輩畢，而田忌一不勝而再勝，卒得王千金?！碧锛尚湃恢c王及諸公子逐射千金。孫子見(jiàn)其馬足不甚相遠(yuǎn)，馬有上、中、下輩。齊將田忌善而客待之。第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 工商管理系 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 2 田忌賽馬 引導(dǎo)案例 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 3 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 4 《 田忌賽馬 》 原文 ?齊使者如梁，孫臏以刑徒陰見(jiàn)，說(shuō)齊使。齊使以為奇，竊載與之齊。 ?忌數(shù)與齊諸公子馳逐重射。于是孫子謂田忌曰：“君弟重射，臣能令君勝。及臨質(zhì)，孫子曰：“今以君之下駟彼上駟，取君上駟與彼中駟，取君中駟與彼下駟。于是忌進(jìn)孫子于威王。 ——摘自 《 史記－孫武吳起列傳 》 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 5 田忌賽馬帶給我們的啟示 一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)無(wú)法為一個(gè)廣闊市場(chǎng)上所有顧客服務(wù)。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 6 “Segment, concentrate, dominate.” Don Tyson, Senior Chairman, Tyson Foods “我專為一、敵分為十，是以十攻其一，則我眾而敵寡。 ” ———《 孫子兵法 》 “虛實(shí)篇 ” 吃柿子撿軟的捏 君子有所為，有所不為 相關(guān)名言 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 7 本章序： STP營(yíng)銷概述 ?第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活越來(lái)越豐富，處在買方市場(chǎng)情況下的西方企業(yè)紛紛開始實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 (Target marketing)。 ?目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的極有意義的進(jìn)步，成為現(xiàn)代營(yíng)銷的核心戰(zhàn)略。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 8 STP營(yíng)銷：從廣泛營(yíng)銷到目標(biāo)營(yíng)銷 ?STP營(yíng)銷有時(shí)還被稱為現(xiàn)代營(yíng)銷策略的核心，但企業(yè)經(jīng)營(yíng)人員對(duì)這種觀念的認(rèn)識(shí)卻經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段： 大量營(yíng)銷階段 產(chǎn)品差異化 階段 目標(biāo)市場(chǎng)階段 ? 賣方對(duì)所有的買主都大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷單一產(chǎn)品 ? 這種觀念認(rèn)為，這可以導(dǎo)致成本最少、價(jià)格最低，并能創(chuàng)造出最大的潛在市場(chǎng) ? 可口可樂(lè)早期 ?賣方生產(chǎn)具有不同特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量和尺寸的多種產(chǎn)品，以給消費(fèi)者多種選擇，而非為了吸引不同的細(xì)分市場(chǎng) ?該觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客具有不同的品位，且會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化。 ?賣方首先要辨認(rèn)出主要的細(xì)分市場(chǎng)，然后從中確定出一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)制訂產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃。其結(jié)果是，由于沒(méi)有針對(duì)性，市場(chǎng)群體的滿意度就不會(huì)很高，從而企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也就不會(huì)很強(qiáng)；二是尋找到同其資源相匹配的，有可能充分發(fā)揮企業(yè)特色和優(yōu)勢(shì)的一部分市場(chǎng)群體，有針對(duì)性地去加以滿足。毫無(wú)疑問(wèn)，只要有可能，企業(yè)都會(huì)選擇后者 除了自然壟斷、國(guó)家壟斷的行業(yè)以及少數(shù)市場(chǎng)面極其狹窄的行業(yè)之外 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 10 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)化和定位的步驟 和細(xì)分市場(chǎng) 的輪廓 市場(chǎng)的吸引力 市場(chǎng) 分市場(chǎng)確定可能 的定位觀念 、發(fā)展和 傳播所挑選的定 位觀念 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選定 市場(chǎng)定位 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 11 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) ?掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 ?明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 12 本章主要解決的問(wèn)題 ?到底什么是市場(chǎng)細(xì)分？ ?為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？干嗎不走出去直接賣東西？ ?怎樣細(xì)分市場(chǎng)？ ?怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)？ ?什么是市場(chǎng)定位？ ?怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位？ ?本章小結(jié)及課后作業(yè) 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 13 市場(chǎng)細(xì)分概述 （一）市場(chǎng)細(xì)分的含義 ?市場(chǎng)細(xì)分 就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。 （二）市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù) 消費(fèi)者需求和行為的差異性：消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)、地理、文化素養(yǎng)、民族習(xí)慣等方面的差異，導(dǎo)致各種各樣的偏好、興趣，對(duì)商品的需求千差萬(wàn)別。這就是需求的可歸類性 ?市場(chǎng)細(xì)分就是建立在這種差異性和可歸類性的基礎(chǔ)上的 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 14 【 營(yíng)銷案例 】 資生堂細(xì)分 “ 歲月 ” ? 事實(shí)上，任何一個(gè)市場(chǎng)，只要有兩個(gè)以上的購(gòu)買者，都可以細(xì)分為若干子市場(chǎng)。 ? 第二種類型為 1824歲的婦女消費(fèi)者，她們對(duì)化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜。 ? 第三種類型為 2534歲發(fā)婦女，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對(duì)化妝品的需求心理和購(gòu)買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。 這就是市場(chǎng)細(xì)分。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 16 關(guān)鍵： 你對(duì)市場(chǎng)了解多少？ ?人與人是有區(qū)別 的。 ?花時(shí)間了解你的客戶是值得的，選出來(lái)的每一類客戶都需要以不同的方式去對(duì)待。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 17 甜份 甜份 甜份 奶油 奶油 奶油 （ a）同質(zhì)偏好 （ b）擴(kuò)散偏好 （ c）集群偏好 市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過(guò)程。傳統(tǒng)大眾化營(yíng)銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)，因?yàn)樗某杀咀畹?，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價(jià)和較高的毛利。 （ 2）市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 （ 4）市場(chǎng)細(xì)分對(duì)小企業(yè)具有特別重要的意義。 ?當(dāng)時(shí)，著名的鐘表公司幾乎都是以第三類購(gòu)買者群為目標(biāo)市場(chǎng)，這些公司主要制造名貴手表，廣告宣傳和推銷活動(dòng)主要集中在禮品購(gòu)買季節(jié)（如學(xué)校舉行畢業(yè)典禮時(shí)、圣誕節(jié)等）進(jìn)行，而且主要通過(guò)大百貨商店、珠寶商店推銷。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 22 美國(guó)鐘表公司（續(xù)） ?美國(guó)鐘表公司通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷研究和市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)了上述情況和良機(jī)之后，選擇第一、第二類購(gòu)買者群為其目標(biāo)市場(chǎng)，并且迅速進(jìn)入這兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。 ?這個(gè)事例也說(shuō)明，市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)良機(jī)，發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)占有率的有力手段。借助市場(chǎng)細(xì)分化，小企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)某些尚未滿足的需要，這些需要或許是大企業(yè)忽略的，或許是極富特殊性，大企業(yè)不屑去為之專門安排營(yíng)銷力量的。小企業(yè)還可充分發(fā)揮“船小調(diào)頭快”的優(yōu)勢(shì)，不斷尋找新的市場(chǎng)空隙，使自己在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。下圖表說(shuō)明了進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的步驟。 調(diào)查階段 細(xì)分階段 分析階段 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 26 市場(chǎng)細(xì)分的步驟與隨后的活動(dòng) 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 27 市場(chǎng)細(xì)分步驟（一） 1. 選擇一個(gè)市場(chǎng)或一類產(chǎn)品進(jìn)行研究 ? 公司正在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng) ? 新的但相關(guān)的市場(chǎng)或產(chǎn)品分類 ? 全新的市場(chǎng) 2. 選擇市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) ——地理、人口、心理 … ? 要求管理者洞察、了解市場(chǎng)及創(chuàng)新性 ? 滿足前述有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 28 市場(chǎng)細(xì)分步驟（二） 3. 選擇市場(chǎng)細(xì)分的描述符 ——具體的細(xì)分變量 ? 若以人口為細(xì)分基礎(chǔ)，則描述符為年齡、職業(yè)、收入等； ? 若以使用頻率細(xì)分，則描述符為重、中、輕用戶 4. 勾畫和分析細(xì)分市場(chǎng) ? 細(xì)分市場(chǎng)的大小、預(yù)期增長(zhǎng)率、購(gòu)買 /使用頻率、品牌忠誠(chéng)度、競(jìng)爭(zhēng)程度、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力等 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 29 市場(chǎng)細(xì)分步驟（三） 5. 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 根據(jù)收益、風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)與資源等因素對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行排序選擇 6. 設(shè)計(jì)、執(zhí)行并維持相應(yīng)的營(yíng)銷組合 ? 例如選擇了高收入細(xì)分市場(chǎng)，則 Product必須精致、Price不能過(guò)低、 Promotion選擇恰當(dāng)媒體、 Place選點(diǎn)和裝修 …… 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 30 有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) Criteria for Successful Segmentation Criteria for Market Segments Identifiability/ Measurability Substantiality Accessibility Differential Responsiveness 市場(chǎng)細(xì)分確有必要，但細(xì)分并不必然導(dǎo)致成功 …… 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 31 ?特征可以被識(shí)別；規(guī)模（購(gòu)買力）可以衡量 ?關(guān)于人口、地理的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)最容易獲得，能提供相當(dāng)具體的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)，如：據(jù) 中國(guó)兒童用品市場(chǎng)研究報(bào)告透露，我國(guó)兒童用品市場(chǎng)將以 %的年均增長(zhǎng)速度發(fā)展，到 2023年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)千億元 。除非這些人在某些地方居住或者購(gòu)買東西，并且接觸某種新聞媒體，否則很難接觸 ?能夠設(shè)計(jì)出吸引和滿足細(xì)分市場(chǎng)的有效方案：一家小型航空公司 發(fā)現(xiàn)了 7大細(xì)分市場(chǎng)，但雇員太少而不能為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)單獨(dú)制定營(yíng)銷組合 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 34 有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（四） ——反應(yīng)差異 ?除非細(xì)分市場(chǎng)能對(duì)某個(gè)營(yíng)銷組合產(chǎn)生不同的反應(yīng)，否則沒(méi)有區(qū)別對(duì)待的必要 ? 食鹽的購(gòu)買者可分為長(zhǎng)發(fā)和短發(fā)，但頭發(fā)顏色與買鹽毫不相關(guān) ? 關(guān)注價(jià)格的人會(huì)對(duì)降價(jià)反應(yīng)；但看重質(zhì)量、認(rèn)為 1分錢 1分貨的人則降價(jià)不會(huì)引發(fā)反應(yīng) ? 人口中有近 1/10為左撇子，卻絕少有產(chǎn)品是針對(duì)該市場(chǎng)，主要是難以找到和接觸該市場(chǎng)，同時(shí)也沒(méi)有反應(yīng)差異 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 35 有效細(xì)分的一般條件（ 原則 ） 可衡量性 ：量化細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 差異性 ：差異 /與眾不同 可接近性 ：有效的 渠道到達(dá) 足量性： 可贏利性 回應(yīng)性：市場(chǎng)反應(yīng)、接受程度 可行動(dòng)性：公司資源 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 36 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 Describe the bases monly used to segment consumer markets. 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 37 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ?消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)很多，造成消費(fèi)需求特征多樣化的所有因素，幾乎都可視為市場(chǎng)細(xì)分化的依據(jù)或標(biāo)準(zhǔn)，稱為細(xì)分變量。 行為因素 心理因素 人口因素 地理因素 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù) 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 38 地理細(xì)分 Geographic Segmentation 根據(jù)國(guó)家、地區(qū)、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)密度或氣候細(xì)分市場(chǎng) Segmenting markets by region of the country or world, market size, market density, or climate. 最古老的細(xì)分方法之一，原因是同一地區(qū)通常會(huì)存在 “ 地區(qū)偏好 ” —— 地區(qū)一般購(gòu)買傾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、廣東人愛(ài)喝湯、上海人愛(ài)、福建人愛(ài) …… 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 39 地理細(xì)分的基礎(chǔ) Bases for Geographic Segmentation ?國(guó)家或地區(qū) Region of the country or world ?中、外；東、西、南、北；沿海、內(nèi)陸；閩、粵、川、滬 …… ?市場(chǎng)規(guī)模 Market size ?大城市、中等城市、小城市 ?市場(chǎng)密度 Market density ?市區(qū)、郊區(qū)、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村 ?氣候 Climate ?對(duì)居民的需求和購(gòu)買行為影響巨大： 服裝、空調(diào)、滑雪、滑水 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 40 地理細(xì)分的優(yōu)點(diǎn) Benefits of Regional Seg