【正文】 2023年 3月 12日星期日 上午 4時 4分 3秒 04:04: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :04:0304:04Mar2312Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 12日星期日 4時 4分 3秒 04:04:0312 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :04:0304:04:03March 12, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 12, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :04:0304:04Mar2312Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ?課后思考 ： ?認真學習本章所講的內容，并收集相關材料，分析本章課后案例，說明中國移動（或中國聯(lián)通）的 STP營銷策略。 ?廖創(chuàng)興 ——定位在助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行 。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 111 【 定位部分綜合案例 】 2： 香港銀行如何利用定位謀取市場 ?匯豐 ——定位于分行最多 ， 全港最大的銀行 。前后定位的差異可視為轉移的距離，通常再定位可能導致產品的名稱、價格、包裝和品牌的更改，也可能導致在產品的用途和功能上的變動。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 108 以前例示 低價格 高價格 低質量 高質量 A B C D G E F 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 109 修正定位方案和再定位 ?企業(yè)的定位是否準確是關系到企業(yè)成敗的關鍵，所以在初步定位完成后，還應做一些調查和試銷工作，及時找到偏差并立即糾正。這四個企業(yè)中 A企業(yè)的銷售情況最好，市場份額最大。 ?下頁圖是以價格和質量對電腦市場的分析。如中國的某些動畫片、影視劇等 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 103 市場定位的步驟 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 104 目標市場定位的操作步驟 建立市場結構圖 ?任何一種產品都有許多屬性或特征，如價格的高低、質量的優(yōu)劣、規(guī)格的大小、功能的多少等等。 最后 ， 要 大力進行科技和產品的研究和開發(fā) 。 首先 ， “ 傻瓜 ” 定位術 更適宜于大眾化消費者 ， 有效地彌補了大眾化消費者與現(xiàn)代高科技產品之間的知識技能差距。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 100 定位策略補充二： 傻瓜定位 —— 現(xiàn)代高科技產品的市場定位技術 ? 所謂 “ 傻瓜 ” 定位術 ， 就是以方便消費者為原則 ， 通過引入以模糊數(shù)學原理和現(xiàn)代電腦技術為基礎的模糊控制技術 ， 使產品的使用盡可能地減少人腦決策過程而以電腦代替 ， 從而保證產品的使用過程簡單化 、 程序化和自動化 。 因為它做事只用算計 、 不用謀略 ， 聰明 、 精明 、 不高明 ， 像駝鳥把頭插進沙子里 ， 自己看不見世界 ， 就以為世界不存在了 。 這會不會是無土栽培的營養(yǎng)水 ?讓人不能不猜想這水里有化肥或激素或轉基因等 。 若這些企業(yè)也以子之矛刺子之盾 ， 想必也會非常惡毒 。 競爭的原則是公平 ， 是把事情往好里做 ， 而不是絞殺對手消滅異己 。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 97 【 案例 2】 農夫山泉 的再定位 ? 2023年的某一天 ， 晴空一聲炸雷 ， “ 農夫山泉 ” 造反了 。 派克讓自己窮了一回 ， 結果年報表上一片赤字 ，差點破產 。于是派克鋼筆被冷落了。 它的價值不僅表現(xiàn)在體面和耐用上 ， 同時也是收藏的珍品 。 對現(xiàn)有產品的再定位可能導致產品名稱 、 價格和包裝的改變 ， 但是這些外表變化的目的是為了保證產品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象 。如中華牙膏定位為 “ 超潔爽口 ” ；潔銀牙膏定位為 “ 療效牙膏 ” 8. 與競爭者劃定界線定位 ? 它是指與某些知名產品作出明顯區(qū)分，給自己的產品定一個的位臵。就是公司如果不能取得第一，或攀附第二，便退而采用此策略。就是承認同類產品中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。 ?集中性營銷策略的缺點： ? 具有較大的風險性。 營銷組合 A 營銷組合 B 營銷組合 C 子市場 A 子市場 B 子市場 C 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 80 差異營銷 產品 2 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 產品 3 產品 1 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 81 差異性營銷策略的優(yōu)缺點 ?差異性營銷策略的優(yōu)點： ?針對不同目標市場分別設計不同的產品和制定不同的市場營銷組合，能夠更好地滿足不同購買者的需要，從而擴大產品的銷售量； ?企業(yè)不依賴于一個市場和一種產品，適應性較強和富有周旋余地，從而風險性相對較小。 無差異市場營銷 差異市場營銷 集中市場營銷 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 75 目標市場策略 ?無差異性營銷策略 (Undifferentiated marketing) ?差異性營銷策略 (Differentiated marketing) ?集中性營銷策略 (Concentrated marketing) 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 76 無差異性營銷策略的含義 ?無差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場作為自己的目標市場，根據(jù)整體市場上絕大多數(shù)顧客的需要，生產一種產品和制定一種市場營銷組合，以滿足絕大多數(shù)顧客的需要。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 71 項目 俄羅斯 法國 美國 英國 中美洲 印度 經(jīng)濟 實力 偏高 高 最高 高 最低 較低 體育產業(yè)狀況 需求量巨大，年平均增長 10% 年增 15%至20%，世界品牌眾多 處于衰退期，進口額下跌 消費市場的增長率約為 11% 幾乎全依賴進口 ，需求大 4000家制造廠商，60%出口 消費 傾向 中高檔、時尚、新潮 高檔 高檔、時尚 Nike、adidas Reebok 中低檔 中低檔 體育價值觀 盛行健身風潮，健身俱樂部不斷涌現(xiàn) 運動、時尚、品位 自由、崇尚個性、地位 1524歲為主要消費階層 運動盛行、專業(yè)體育用品店少 關稅高，為 50% [案例 ]：李寧公司選擇國際目標市場的案例 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 72 初選原則：（ 國家市場 ） 問題：哪些國家值得作進一步調查？ 標準：國家總體經(jīng)濟購買力 篩選結果：俄羅斯、英國、美國、法國 二次篩選（ 行業(yè)市場 ） 問題：目標國家體育市場總容量中哪個市場潛力最大？ 標準：市場發(fā)展?jié)摿? 篩選結果：俄羅斯、法國 三次篩選（ 產品市場 ） 問題：目標國家中對李寧產品的潛在需求最大的是誰？ 標準：市場發(fā)展?jié)摿? 篩選結果： 俄羅斯 俄羅斯、英國、美國、法國、印度、中美洲 1 2 3 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 73 在目標市場選擇好之后，企業(yè)必須決定如何為已確定的目標市場設計營銷組合，即采取怎樣的方式，使自己的營銷力量到達并影響目標市場?；蛘哒f是企業(yè)擬投其所好和為它服務的那個顧客群。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 64 市場細分部分小結 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 65 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 66 一旦你將市場分為各個小塊之后，緊接著的下一個問題就是：哪一個類別是最有吸引力的目標市場？ 目標市場的評價與選擇 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 67 【 營銷故事 】 愛斯基摩人釣魚的故事 ?兩個愛斯基摩人在冰上鑿了一個洞，然后放出線釣魚。 ?許多企業(yè)為大小不同的用戶分別建立了專門的服務系統(tǒng)，以便更好地適應各種規(guī)模的用戶的特點。 ?在產業(yè)市場上，不同的最終用戶所追求的利益不同，對同一種產品的屬性看重不同的方面。 ? 例如，美國一家市場研究公司曾發(fā)現(xiàn)，大量喝啤酒者大多數(shù)都是工人，他們年齡在 25至 50歲之間，每天看電視 ，而且最喜歡看電視上的體育節(jié)目。 ?一般來說，具有高度市場份額的公司，特別注重將潛在的使用者變?yōu)閷嶋H使用者，以擴大其市場份額；而較小的公司則設法吸引經(jīng)常使用者，以維持其市場份額。消費者對產品和品牌的選擇出于 不同的動機 ，例如： ? 牙膏分經(jīng)濟型（低價）、藥物型（防蛀）、化妝型（增白）、口感型（好口味） ? 化妝品分美白、潤膚、除螨、防曬、去皺、消斑 ? 電腦分夢幻、高效、經(jīng)濟 ?企業(yè)針對不同的消費者、不同的動機，設計開發(fā)不同的產品和品牌，研究制定不同的促銷方式方法，或成為專為某一動機服務的市場專家。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 51 時機細分 ?根據(jù)購買者產生需要、購買或使用產品的時機，可將他們區(qū)分開來。 ?一教授見情形，上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買來節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋果兩兩一扎，接著高叫道：“情侶蘋果喲 !兩元一對 !”經(jīng)過的情侶們甚覺新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對蘋果看起來很有情趣，因而買者甚眾。不久，它便推出功能性泡民糖四大產品： ? 司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦； ? 交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭； ? 體育用泡泡糖，內含多種維生素，有益于消除疲勞； ? 輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變人的不良情緒。 ? 但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。此外還有哈爾濱泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出營養(yǎng)概念，搶占女性啤酒市場。 避免性別定勢 防止性別歧視 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 46 [案例 1]： 酒類市場細分 女士專用酒流行起來 ?據(jù)一位業(yè)內人士介紹，近年來，隨著人們生活水平的提高，年輕人越來越崇尚個性化的生活方式，女性尤其是年輕女性飲酒的人數(shù)在不斷增加。有時候，單單用人口因素細分顯得不可靠。 行為因素 心理因素 人口因素 地理因素 消費者市場細分的主要依據(jù) 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 38 地理細分 Geographic Segmentation 根據(jù)國家、地區(qū)、市場規(guī)模、市場密度或氣候細分市場 Segmenting markets by region of the country or world, market size, market density, or climate. 最古老的細分方法之一，原因是同一地區(qū)通常會存在 “ 地區(qū)偏好 ” —— 地區(qū)一般購買傾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、廣東人愛喝湯、上海人愛、福建人愛 …… 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 39 地理細分的基礎 Bases for Geographic Segmentation ?國家或地區(qū) Region of the country or world ?中、外；東、西、南、北；沿海、內陸；閩、粵、川、滬 …… ?市場規(guī)模 Market size ?大城市、中等城市、小城市 ?市場密度 Market density ?市區(qū)、郊區(qū)、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村 ?氣候 Climate ?對居民的需求和購買行為影響巨大： 服裝、空調、滑雪、滑水 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 40 地理細分的優(yōu)點 Benefits of Regional Segmentation ? 在增長緩慢和競爭劇烈情況下增加銷售的出路 ? 易于評估地區(qū)最暢銷品牌 ? 易于開發(fā)針對地區(qū)偏好的區(qū)域品牌 ? 對競爭做出更快的反應 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 41 地理細分缺點 ?靜態(tài)變量 ?人口遷移可能改變地區(qū)偏好或改變分銷渠道(人口由市中心向市郊遷移使 downtown shopping area瓦解 ) ?細分基礎過于粗略 ?要考慮增加其它變量 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 42 人口細分 Demographic Segmentation 根據(jù)人口統(tǒng)計變量 —— 年齡