【正文】 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 工商管理系 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 2 田忌賽馬 引導(dǎo)案例 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 3 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 4 《 田忌賽馬 》 原文 ?齊使者如梁，孫臏以刑徒陰見(jiàn)，說(shuō)齊使。齊使以為奇，竊載與之齊。齊將田忌善而客待之。 ?忌數(shù)與齊諸公子馳逐重射。孫子見(jiàn)其馬足不甚相遠(yuǎn)，馬有上、中、下輩。于是孫子謂田忌曰：“君弟重射，臣能令君勝?！碧锛尚湃恢?，與王及諸公子逐射千金。及臨質(zhì)，孫子曰：“今以君之下駟彼上駟，取君上駟與彼中駟，取君中駟與彼下駟?！奔锐Y三輩畢，而田忌一不勝而再勝，卒得王千金。于是忌進(jìn)孫子于威王。威王問(wèn)兵法，遂以為師。 ——摘自 《 史記－孫武吳起列傳 》 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 5 田忌賽馬帶給我們的啟示 一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)無(wú)法為一個(gè)廣闊市場(chǎng)上所有顧客服務(wù)。因?yàn)檫@樣一個(gè)市場(chǎng)上的顧客人數(shù)太多，而應(yīng)采用所謂 “ 田忌賽馬 ” 的策略，用自己的優(yōu)勢(shì)與別人的劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，也就是確定最有吸引力的、本企業(yè)可以提供最有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，在細(xì)分市場(chǎng)上確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 6 “Segment, concentrate, dominate.” Don Tyson, Senior Chairman, Tyson Foods “我專為一、敵分為十，是以十攻其一，則我眾而敵寡。 ”“ 故備前則后寡，備后則前寡，備左則右寡，備右則左寡，無(wú)所不備，則無(wú)所不寡。 ” ———《 孫子兵法 》 “虛實(shí)篇 ” 吃柿子撿軟的捏 君子有所為，有所不為 相關(guān)名言 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 7 本章序： STP營(yíng)銷概述 ?第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活越來(lái)越豐富，處在買方市場(chǎng)情況下的西方企業(yè)紛紛開(kāi)始實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 (Target marketing)。 ?目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷即企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買者群體的差別，有選擇地確認(rèn)一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)者群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)，滿足其全部或部分的需要。 ?目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的極有意義的進(jìn)步，成為現(xiàn)代營(yíng)銷的核心戰(zhàn)略。 ?目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷主要包含有三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分（ Segmenting） ——目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ Targeting） ——市場(chǎng)定位（ Positioning），所以又被稱為 STP營(yíng)銷 /戰(zhàn)略 。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 8 STP營(yíng)銷：從廣泛營(yíng)銷到目標(biāo)營(yíng)銷 ?STP營(yíng)銷有時(shí)還被稱為現(xiàn)代營(yíng)銷策略的核心，但企業(yè)經(jīng)營(yíng)人員對(duì)這種觀念的認(rèn)識(shí)卻經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段： 大量營(yíng)銷階段 產(chǎn)品差異化 階段 目標(biāo)市場(chǎng)階段 ? 賣方對(duì)所有的買主都大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷單一產(chǎn)品 ? 這種觀念認(rèn)為，這可以導(dǎo)致成本最少、價(jià)格最低，并能創(chuàng)造出最大的潛在市場(chǎng) ? 可口可樂(lè)早期 ?賣方生產(chǎn)具有不同特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量和尺寸的多種產(chǎn)品，以給消費(fèi)者多種選擇，而非為了吸引不同的細(xì)分市場(chǎng) ?該觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客具有不同的品位，且會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化。顧客會(huì)追求產(chǎn)品之間的差異化。 ?賣方首先要辨認(rèn)出主要的細(xì)分市場(chǎng)，然后從中確定出一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)制訂產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃。 ?百事可樂(lè)：新一代的選擇 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 9 目標(biāo)營(yíng)銷的理論依據(jù) 企業(yè)資源的有限性 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性 市場(chǎng)需求的差異性 企業(yè)一般會(huì)面臨兩種選擇： 一是不加區(qū)分地任意滿足其中的一部分 ，從策略上講就是廣泛營(yíng)銷。其結(jié)果是，由于沒(méi)有針對(duì)性，市場(chǎng)群體的滿意度就不會(huì)很高，從而企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也就不會(huì)很強(qiáng)；二是尋找到同其資源相匹配的，有可能充分發(fā)揮企業(yè)特色和優(yōu)勢(shì)的一部分市場(chǎng)群體，有針對(duì)性地去加以滿足。 這樣就可能既使這部分市場(chǎng)群體的滿意度大大提高，又使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力充分發(fā)揮。毫無(wú)疑問(wèn)，只要有可能，企業(yè)都會(huì)選擇后者 除了自然壟斷、國(guó)家壟斷的行業(yè)以及少數(shù)市場(chǎng)面極其狹窄的行業(yè)之外 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 10 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)化和定位的步驟 和細(xì)分市場(chǎng) 的輪廓 市場(chǎng)的吸引力 市場(chǎng) 分市場(chǎng)確定可能 的定位觀念 、發(fā)展和 傳播所挑選的定 位觀念 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選定 市場(chǎng)定位 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 11 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) ?掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 ?領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。 ?明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。 ?明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 12 本章主要解決的問(wèn)題 ?到底什么是市場(chǎng)細(xì)分？ ?為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？干嗎不走出去直接賣東西？ ?怎樣細(xì)分市場(chǎng)？ ?怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)？ ?什么是市場(chǎng)定位？ ?怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位？ ?本章小結(jié)及課后作業(yè) 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 13 市場(chǎng)細(xì)分概述 （一）市場(chǎng)細(xì)分的含義 ?市場(chǎng)細(xì)分 就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。 ?所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者 欲望與需求 把一個(gè)總體市場(chǎng) (總體市場(chǎng)通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù) )劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的 過(guò)程 。 （二）市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù) 消費(fèi)者需求和行為的差異性：消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)、地理、文化素養(yǎng)、民族習(xí)慣等方面的差異，導(dǎo)致各種各樣的偏好、興趣，對(duì)商品的需求千差萬(wàn)別。 但是其中總有相當(dāng)?shù)男枨笫穷愃坪涂梢詺w類的。這就是需求的可歸類性 ?市場(chǎng)細(xì)分就是建立在這種差異性和可歸類性的基礎(chǔ)上的 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 14 【 營(yíng)銷案例 】 資生堂細(xì)分 “ 歲月 ” ? 事實(shí)上，任何一個(gè)市場(chǎng)，只要有兩個(gè)以上的購(gòu)買者，都可以細(xì)分為若干子市場(chǎng)。 ? 例如，日本資生堂公司 1982年對(duì)日本婦女用化妝品市場(chǎng)作了調(diào)查研究，按照婦女消費(fèi)者的年齡，把所有潛在的婦女顧客分為四種類型（即把婦女用化妝品市場(chǎng)細(xì)分為四個(gè)不同的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)）： ? 第一種類型為 1517歲的婦女消費(fèi)者，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購(gòu)買的往往是單一的化妝品。 ? 第二種類型為 1824歲的婦女消費(fèi)者，她們對(duì)化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜。這一類婦女消費(fèi)者往往購(gòu)買整套化妝品。 ? 第三種類型為 2534歲發(fā)婦女，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對(duì)化妝品的需求心理和購(gòu)買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。 ? 第四種類型為 35歲以上的婦女消費(fèi)者，她們可分為積極派（因?yàn)?徐娘半老 ）和消極派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對(duì)單一化妝品的需要。 這就是市場(chǎng)細(xì)分。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 15 到底什么是市場(chǎng)細(xì)分？ 由此可見(jiàn)，所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)的管理當(dāng)局按照 細(xì)分變數(shù) ，即影響市場(chǎng)上購(gòu)買者的欲望和需要，購(gòu)買習(xí)慣和行為諸因素，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)，其中任何一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都是一個(gè)有相似的欲望和需要的購(gòu)買者群 ，都可能被選為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 16 關(guān)鍵： 你對(duì)市場(chǎng)了解多少？ ?人與人是有區(qū)別 的。 ?不同的市場(chǎng)細(xì)分有不同的需要，他們會(huì)想要同一產(chǎn)品的不同型號(hào)，會(huì)以不同的價(jià)格購(gòu)買，會(huì)從不同的地方購(gòu)買，還會(huì)從不同的渠道了解該產(chǎn)品。 ?花時(shí)間了解你的客戶是值得的，選出來(lái)的每一類客戶都需要以不同的方式去對(duì)待。 ?睜開(kāi)你的眼睛，記住 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷者應(yīng)具備的重要技巧 。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 17 甜份 甜份 甜份 奶油 奶油 奶油 （ a）同質(zhì)偏好 （ b）擴(kuò)散偏好 （ c）集群偏好 市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過(guò)程。 市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù) 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 18 市場(chǎng)細(xì)分的演化 20世紀(jì)60年代 20世紀(jì)70年代 20世紀(jì)80年代 20世紀(jì)90年代 21世紀(jì)初 大眾市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分流行 市場(chǎng)選擇越來(lái)越細(xì)化 一對(duì)一營(yíng)銷得到發(fā)展 反市場(chǎng)細(xì)分 1:1營(yíng)銷深化 定制營(yíng)銷 …… 溫德?tīng)?〃 斯密最先提出市場(chǎng)細(xì)分概念 1956年 在大眾化營(yíng)銷中，賣方面對(duì)所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營(yíng)銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)，因?yàn)樗某杀咀畹?，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價(jià)和較高的毛利。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 19 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ 為什么不走出去直接賣東西？ ?創(chuàng)業(yè)！ —— “ 書(shū)生意氣，揮斥方遒 ” ?“買斷”了嗎？ ?一幅美妙而又珍貴的中國(guó)古字畫你會(huì)花多少錢買？ ?…… 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 20 企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的主要意義 （ 1）市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。 （ 2）市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 （ 3）市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向，開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)。 （ 4）市場(chǎng)細(xì)分對(duì)小企業(yè)具有特別重要的意義。 百事可樂(lè)與可口可樂(lè) 例：美國(guó)鐘表公司 “船小調(diào)頭快” 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 21 美國(guó)鐘表公司 ?美國(guó)鐘表公司通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷研究和市場(chǎng)細(xì)分，把美國(guó)手表市場(chǎng)細(xì)分為三類不同的購(gòu)買者群： ?第一類購(gòu)買者群想以可能 最低的價(jià)格購(gòu)買能計(jì)時(shí)的手表 ，他們占美國(guó)手表市場(chǎng)的 23%；第二類購(gòu)買者群想以 較高的價(jià)格購(gòu)買計(jì)時(shí)更準(zhǔn)、更耐用或式樣更好的手表 ，他們占美國(guó)手表市場(chǎng)的 46%；第三類購(gòu)買者群想 購(gòu)買名貴手表 ，他們購(gòu)買手表往往是作為禮物，追求象征性或感情性的價(jià)值，這類購(gòu)買者群占美國(guó)手表市場(chǎng)的 31%。 ?當(dāng)時(shí)，著名的鐘表公司幾乎都是以第三類購(gòu)買者群為目標(biāo)市場(chǎng)，這些公司主要制造名貴手表，廣告宣傳和推銷活動(dòng)主要集中在禮品購(gòu)買季節(jié)（如學(xué)校舉行畢業(yè)典禮時(shí)、圣誕節(jié)等）進(jìn)行，而且主要通過(guò)大百貨商店、珠寶商店推銷。這就是說(shuō)，那時(shí)占美國(guó)手表市場(chǎng) 69%的第一、二類購(gòu)買者群的需要沒(méi)有得到充分滿足，這里存在著最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 22 美國(guó)鐘表公司（續(xù)） ?美國(guó)鐘表公司通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷研究和市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)了上述情況和良機(jī)之后，選擇第一、第二類購(gòu)買者群為其目標(biāo)市場(chǎng)，并且迅速進(jìn)入這兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。 ?這家公司當(dāng)時(shí)根據(jù)第一、二類購(gòu)買者群的需要，適當(dāng)安排市場(chǎng)營(yíng)銷組合，發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，制造了一種叫做“天美時(shí)”的物美價(jià)廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的分銷渠道，廣泛通過(guò)百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店、藥房等各種類型的零售商店，大力推銷“天美時(shí)”手表，結(jié)果這家公司很快就大大提高了市場(chǎng)占有率，成為當(dāng)時(shí)世界上最大的鐘表公司之一。 ?這個(gè)事例也說(shuō)明，市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)良機(jī)，發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)占有率的有力手段。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 23 特別提示 與大企業(yè)相比，小企業(yè)的生產(chǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力要小得多，它們?cè)谡麄€(gè)市場(chǎng)或較大的細(xì)分市場(chǎng)上無(wú)法建立自己的優(yōu)勢(shì)。借助市場(chǎng)細(xì)分化，小企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)某些尚未滿足的需要，這些需要或許是大企業(yè)忽略的，或許是極富特殊性，大企業(yè)不屑去為之專門安排營(yíng)銷力量的。無(wú)論何種情況，只要是小企業(yè)力所能及的，便可以見(jiàn)縫插針，拾遺補(bǔ)缺，建立牢固的市場(chǎng)地位，成為這一小細(xì)分市場(chǎng)的專家。小企業(yè)還可充分發(fā)揮“船小調(diào)頭快”的優(yōu)勢(shì)，不斷尋找新的市場(chǎng)空隙，使自己在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 24 小就是美，少就是多