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目標市場營銷戰(zhàn)略課件(已修改)

2025-03-01 15:50 本頁面
 

【正文】 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 工商管理系 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 2 田忌賽馬 引導案例 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 3 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 4 《 田忌賽馬 》 原文 ?齊使者如梁,孫臏以刑徒陰見,說齊使。齊使以為奇,竊載與之齊。齊將田忌善而客待之。 ?忌數(shù)與齊諸公子馳逐重射。孫子見其馬足不甚相遠,馬有上、中、下輩。于是孫子謂田忌曰:“君弟重射,臣能令君勝?!碧锛尚湃恢?,與王及諸公子逐射千金。及臨質,孫子曰:“今以君之下駟彼上駟,取君上駟與彼中駟,取君中駟與彼下駟?!奔锐Y三輩畢,而田忌一不勝而再勝,卒得王千金。于是忌進孫子于威王。威王問兵法,遂以為師。 ——摘自 《 史記-孫武吳起列傳 》 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 5 田忌賽馬帶給我們的啟示 一般來說,企業(yè)無法為一個廣闊市場上所有顧客服務。因為這樣一個市場上的顧客人數(shù)太多,而應采用所謂 “ 田忌賽馬 ” 的策略,用自己的優(yōu)勢與別人的劣勢競爭,也就是確定最有吸引力的、本企業(yè)可以提供最有效服務的細分市場,在細分市場上確立自己的競爭優(yōu)勢。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 6 “Segment, concentrate, dominate.” Don Tyson, Senior Chairman, Tyson Foods “我專為一、敵分為十,是以十攻其一,則我眾而敵寡。 ”“ 故備前則后寡,備后則前寡,備左則右寡,備右則左寡,無所不備,則無所不寡。 ” ———《 孫子兵法 》 “虛實篇 ” 吃柿子撿軟的捏 君子有所為,有所不為 相關名言 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 7 本章序: STP營銷概述 ?第二次世界大戰(zhàn)以后,隨著經濟和社會生活越來越豐富,處在買方市場情況下的西方企業(yè)紛紛開始實行目標市場營銷 (Target marketing)。 ?目標市場營銷即企業(yè)識別各個不同的購買者群體的差別,有選擇地確認一個或幾個消費者群體作為自己的目標市場,發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢,滿足其全部或部分的需要。 ?目標市場營銷是市場營銷理論和實踐的極有意義的進步,成為現(xiàn)代營銷的核心戰(zhàn)略。 ?目標市場營銷主要包含有三個步驟:市場細分( Segmenting) ——目標市場選擇( Targeting) ——市場定位( Positioning),所以又被稱為 STP營銷 /戰(zhàn)略 。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 8 STP營銷:從廣泛營銷到目標營銷 ?STP營銷有時還被稱為現(xiàn)代營銷策略的核心,但企業(yè)經營人員對這種觀念的認識卻經過了三個階段: 大量營銷階段 產品差異化 階段 目標市場階段 ? 賣方對所有的買主都大量生產、大量分銷、大量促銷單一產品 ? 這種觀念認為,這可以導致成本最少、價格最低,并能創(chuàng)造出最大的潛在市場 ? 可口可樂早期 ?賣方生產具有不同特點、式樣、質量和尺寸的多種產品,以給消費者多種選擇,而非為了吸引不同的細分市場 ?該觀點認為,顧客具有不同的品位,且會隨著時間的推移而發(fā)生變化。顧客會追求產品之間的差異化。 ?賣方首先要辨認出主要的細分市場,然后從中確定出一個或幾個作為目標市場,然后根據(jù)一個目標市場的特點來制訂產品計劃和營銷計劃。 ?百事可樂:新一代的選擇 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 9 目標營銷的理論依據(jù) 企業(yè)資源的有限性 企業(yè)經營的擇優(yōu)性 市場需求的差異性 企業(yè)一般會面臨兩種選擇: 一是不加區(qū)分地任意滿足其中的一部分 ,從策略上講就是廣泛營銷。其結果是,由于沒有針對性,市場群體的滿意度就不會很高,從而企業(yè)的市場競爭力也就不會很強;二是尋找到同其資源相匹配的,有可能充分發(fā)揮企業(yè)特色和優(yōu)勢的一部分市場群體,有針對性地去加以滿足。 這樣就可能既使這部分市場群體的滿意度大大提高,又使企業(yè)的核心競爭力充分發(fā)揮。毫無疑問,只要有可能,企業(yè)都會選擇后者 除了自然壟斷、國家壟斷的行業(yè)以及少數(shù)市場面極其狹窄的行業(yè)之外 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 10 市場細分、目標化和定位的步驟 和細分市場 的輪廓 市場的吸引力 市場 分市場確定可能 的定位觀念 、發(fā)展和 傳播所挑選的定 位觀念 市場細分 目標市場選定 市場定位 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 11 本章學習目標 ?掌握市場細分的原理、方法,知道如何對實際市場進行細分。 ?領會市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義。 ?明確有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采用,如何從實際情況出發(fā),選擇相應的目標市場戰(zhàn)略。 ?明確市場定位的概念,了解市場定位的步驟與方式,掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 12 本章主要解決的問題 ?到底什么是市場細分? ?為什么要進行市場細分?干嗎不走出去直接賣東西? ?怎樣細分市場? ?怎樣選擇目標市場? ?什么是市場定位? ?怎樣進行市場定位? ?本章小結及課后作業(yè) 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 13 市場細分概述 (一)市場細分的含義 ?市場細分 就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù),區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 ?所謂市場細分就是指按照消費者 欲望與需求 把一個總體市場 (總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務 )劃分成若干個具有共同特征的子市場的 過程 。 (二)市場細分的客觀依據(jù) 消費者需求和行為的差異性:消費者由于經濟、地理、文化素養(yǎng)、民族習慣等方面的差異,導致各種各樣的偏好、興趣,對商品的需求千差萬別。 但是其中總有相當?shù)男枨笫穷愃坪涂梢詺w類的。這就是需求的可歸類性 ?市場細分就是建立在這種差異性和可歸類性的基礎上的 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 14 【 營銷案例 】 資生堂細分 “ 歲月 ” ? 事實上,任何一個市場,只要有兩個以上的購買者,都可以細分為若干子市場。 ? 例如,日本資生堂公司 1982年對日本婦女用化妝品市場作了調查研究,按照婦女消費者的年齡,把所有潛在的婦女顧客分為四種類型(即把婦女用化妝品市場細分為四個不同的市場部分或亞市場): ? 第一種類型為 1517歲的婦女消費者,她們正當妙齡,講究打扮,追求時髦,對化妝品的需求意識較強烈,但購買的往往是單一的化妝品。 ? 第二種類型為 1824歲的婦女消費者,她們對化妝品也非常關心,采取積極的消費行動,只要是中意的化妝品,價格再高也在所不惜。這一類婦女消費者往往購買整套化妝品。 ? 第三種類型為 2534歲發(fā)婦女,她們大多數(shù)人已結婚,因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化,化妝也是她們的日常生活習慣。 ? 第四種類型為 35歲以上的婦女消費者,她們可分為積極派(因為 徐娘半老 )和消極派(因為即將進入老年),但也顯示了對單一化妝品的需要。 這就是市場細分。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 15 到底什么是市場細分? 由此可見,所謂市場細分,就是企業(yè)的管理當局按照 細分變數(shù) ,即影響市場上購買者的欲望和需要,購買習慣和行為諸因素,把整個市場細分為若干需要不同的產品和市場營銷組合的市場部分或亞市場,其中任何一個市場部分或亞市場都是一個有相似的欲望和需要的購買者群 ,都可能被選為企業(yè)的目標市場。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 16 關鍵: 你對市場了解多少? ?人與人是有區(qū)別 的。 ?不同的市場細分有不同的需要,他們會想要同一產品的不同型號,會以不同的價格購買,會從不同的地方購買,還會從不同的渠道了解該產品。 ?花時間了解你的客戶是值得的,選出來的每一類客戶都需要以不同的方式去對待。 ?睜開你的眼睛,記住 市場細分是營銷者應具備的重要技巧 。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 17 甜份 甜份 甜份 奶油 奶油 奶油 ( a)同質偏好 ( b)擴散偏好 ( c)集群偏好 市場細分就是“同中求異,異中求同”地劃分顧客群體的過程。 市場細分的原理與理論依據(jù) 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 18 市場細分的演化 20世紀60年代 20世紀70年代 20世紀80年代 20世紀90年代 21世紀初 大眾市場營銷 市場細分流行 市場選擇越來越細化 一對一營銷得到發(fā)展 反市場細分 1:1營銷深化 定制營銷 …… 溫德爾 〃 斯密最先提出市場細分概念 1956年 在大眾化營銷中,賣方面對所有的買主,大量生產、大量分配和大量促銷單一產品。傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點認為,它能創(chuàng)造最大的潛在市場,因為它的成本最低,這又轉化為較低的售價和較高的毛利。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 19 為什么要進行市場細分? 為什么不走出去直接賣東西? ?創(chuàng)業(yè)! —— “ 書生意氣,揮斥方遒 ” ?“買斷”了嗎? ?一幅美妙而又珍貴的中國古字畫你會花多少錢買? ?…… 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 20 企業(yè)對市場進行細分的主要意義 ( 1)市場細分有助于企業(yè)深刻地認識市場。 ( 2)市場細分有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場機會。 ( 3)市場細分有助于企業(yè)確定經營方向,開展針對性營銷活動。 ( 4)市場細分對小企業(yè)具有特別重要的意義。 百事可樂與可口可樂 例:美國鐘表公司 “船小調頭快” 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 21 美國鐘表公司 ?美國鐘表公司通過市場營銷研究和市場細分,把美國手表市場細分為三類不同的購買者群: ?第一類購買者群想以可能 最低的價格購買能計時的手表 ,他們占美國手表市場的 23%;第二類購買者群想以 較高的價格購買計時更準、更耐用或式樣更好的手表 ,他們占美國手表市場的 46%;第三類購買者群想 購買名貴手表 ,他們購買手表往往是作為禮物,追求象征性或感情性的價值,這類購買者群占美國手表市場的 31%。 ?當時,著名的鐘表公司幾乎都是以第三類購買者群為目標市場,這些公司主要制造名貴手表,廣告宣傳和推銷活動主要集中在禮品購買季節(jié)(如學校舉行畢業(yè)典禮時、圣誕節(jié)等)進行,而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。這就是說,那時占美國手表市場 69%的第一、二類購買者群的需要沒有得到充分滿足,這里存在著最好的市場機會。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 22 美國鐘表公司(續(xù)) ?美國鐘表公司通過市場營銷研究和市場細分發(fā)現(xiàn)了上述情況和良機之后,選擇第一、第二類購買者群為其目標市場,并且迅速進入這兩個目標市場。 ?這家公司當時根據(jù)第一、二類購買者群的需要,適當安排市場營銷組合,發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略,制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表,一年內保修,而且利用新的分銷渠道,廣泛通過百貨商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的零售商店,大力推銷“天美時”手表,結果這家公司很快就大大提高了市場占有率,成為當時世界上最大的鐘表公司之一。 ?這個事例也說明,市場細分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)良機,發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略,提高市場占有率的有力手段。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 23 特別提示 與大企業(yè)相比,小企業(yè)的生產能力和競爭實力要小得多,它們在整個市場或較大的細分市場上無法建立自己的優(yōu)勢。借助市場細分化,小企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)某些尚未滿足的需要,這些需要或許是大企業(yè)忽略的,或許是極富特殊性,大企業(yè)不屑去為之專門安排營銷力量的。無論何種情況,只要是小企業(yè)力所能及的,便可以見縫插針,拾遺補缺,建立牢固的市場地位,成為這一小細分市場的專家。小企業(yè)還可充分發(fā)揮“船小調頭快”的優(yōu)勢,不斷尋找新的市場空隙,使自己在日益激烈的競爭中生存和發(fā)展。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 24 小就是美,少就是多
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