【正文】 模 ?顧客規(guī)模指以顧客對企業(yè)的產(chǎn)品需求量的大小來判斷的，這是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的又一個重要變量。 ?例如，購買輪胎時，飛機制造商對該產(chǎn)品的安全性要求比農(nóng)用拖拉機制造商高得多； ?而汽車制造商在生產(chǎn)比賽用車和標(biāo)準(zhǔn)車時，對輪胎的質(zhì)量等級也有不同的要求。但對產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分還有以下主要依據(jù)： ?最終用戶的要求 ?顧客規(guī)模 ?顧客的地理分布 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 61 最終用戶的要求 ?按最終用戶的要求細(xì)分工業(yè)品市場是一種通用的方法。 理論鏈接：“二八”原則 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 55 The 80/20 Principle A principle holding that 20 percent of all customers generate 80 percent of the demand. 比例數(shù)字不一定精確，但其思想大體正確：少量顧客為公司作出了大量貢獻(xiàn) 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 56 例： 80/20原則 ?美國快餐業(yè)中， 20%（ 1/5）最常光顧的顧客占了所有顧客光顧次數(shù)的 60%——應(yīng)用 80/20原則，定義這 20%的顧客為heavy user (通常為單身男子 )——他們 1999年在美國快餐店 $1100億營業(yè)額中占了約 660億（也是 60%） ?一半的啤酒經(jīng)常使用者消費了 87%——寧愿多 1個經(jīng)常使用者而不是幾個偶爾使用者，啤酒商廣告詞：“在痛飲的時候再來一杯”、“好喝、不飽”就是瞄準(zhǔn)這些經(jīng)常飲用者 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 57 品牌忠誠細(xì)分 ?品牌忠誠度指消費者對某種品牌的偏好和經(jīng)常使用程度。 ?研究表明，某種產(chǎn)品的大量使用者往往有某些共同的人口統(tǒng)計和心理方面的特征和接受某種傳播媒體的習(xí)慣。 特別提示 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 54 使用頻率細(xì)分 ?消費者對某種產(chǎn)品的使用數(shù)量或使用頻率也是值得區(qū)分的變量。不同的情況需要區(qū)別對待，例如潛在使用者和經(jīng)常使用者需要不同的營銷方法。 ? 同樣是洗發(fā)水，寶潔公司卻為不同動機的消費者開發(fā)了多個品牌，每一個品牌提供不同的利益： “ 海飛絲 ” 重在去頭屑， “ 潘婷 ” 重在對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而 “ 飄柔 ” 則重在是頭發(fā)光滑柔順。 化妝品、護(hù)膚品、食品、保健品等 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 52 追求的利益細(xì)分 ?按消費者對產(chǎn)品所追求的不同利益，將其歸入各群體，是另一種卓有成效的市場細(xì)分方式。例如： ?航空公司專門為度假的顧客提供特別服務(wù) ?某糖果公司利用某些節(jié)日來增加糖果的銷量。 請思考 ： 1. 該教授采用了什么營銷方式將老婦的蘋果賣出去了？ 2. 為什么這種方式能夠取得成功？ 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 50 行為細(xì)分 Behavioral Segmentation 根據(jù)購買者對產(chǎn)品的 了解程度、態(tài)度、使用以及反應(yīng) 來劃分消費者群體 所謂的行為因素是指和消費者購買行為習(xí)慣相關(guān)的一些變量，包括 購買時機和頻率、追求的利益、使用情況和消費者對品牌的忠誠度 等。 ?不肖一會，盡賣光。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 48 心理細(xì)分 Psychographic Segmentation 依據(jù)個性、動機、生活方式、 價值觀和社會階層等細(xì)分市場 Market segmentation on the basis of personality, motives, lifestyles, values Geodemographics 心理細(xì)分比地理、人口細(xì)分提供更有血有肉的目標(biāo)消費者描述，為公司迎合特定消費者制定營銷組合更有助益 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 49 【 營銷小故事 】 教授賣蘋果 ?元旦，某高校俱樂部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因為天寒，問者寥寥。它還精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。 ? 通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙?？芍^江山惟“勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場談何容易。 ?業(yè)內(nèi)專家介紹說，目前國內(nèi)市場上的各種女士酒大約有 40種，都是近來才出現(xiàn)的，預(yù)計還會有更多類似的酒出現(xiàn)。僅在最近一段時間，燕京啤酒集團(tuán)推出了無醇啤酒，吉林長白山酒業(yè)也出了“艾妮靚女女士專用酒”，還有臺灣煙酒公司研制成功一種功能性飲料五芝啤酒，其出發(fā)點很大程度上也是針對女性市場的。 ?根據(jù)一項調(diào)查顯示，近幾年來，中國各大城市中時常有飲酒行為的女性人數(shù)正在以每年 22%的速度增長，各種國產(chǎn)的、進(jìn)口的、專門針對女性的酒類品種目前已達(dá)到幾十種?！耙榜R”車細(xì)分市場的確定不是以生理年齡，而是心理年齡。 ?例如，美國福特汽車公司曾按購買者年齡來細(xì)分汽車市場，針對想買跑車的年輕人推出了該公司的“野馬”牌汽車。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 45 人口細(xì)分注意事項 ?消費者的欲望和需求并不都與人口因素有因果關(guān)系。 ?但是，越來越多的情況是，采用 多種人口統(tǒng)計變量來進(jìn)行綜合市場細(xì)分，尤其是當(dāng)單一變量無法準(zhǔn)確劃分時。 ?一般認(rèn)為主要細(xì)分依據(jù)是地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等四大類。 有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一） ——可識別 /衡量 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 32 有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二） 充實性 /可獲利性 ?足夠大、足夠有利可圖，值得為其制定專門的營銷組合 ? 一定的顧客量以實現(xiàn)盈虧平衡：身高不足 4英尺的侏儒專門設(shè)計汽車？小腳老太鞋店？ ? 分得過細(xì)導(dǎo)致昂貴、復(fù)雜和低效的市場策略 ： PG就決定集中力量與比過去更少的特殊細(xì)分市場，以更好利用資源 ? 但并不意味著要有許多潛在的顧客，有時即使僅有一個或幾個顧客有時也值得專門定制：建筑裝修、商務(wù)飛機、豪華車、大型計算機系統(tǒng) ? 有的市場看重現(xiàn)在的獲利： African American$2750億購買力；有些市場瞄準(zhǔn)將來：新興國家（中國、印度、俄羅斯、巴西）；麥當(dāng)勞特別注意兒童 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 33 有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（三） ——可到達(dá)性 /可行動性 ?能有效地向該細(xì)分市場促銷、分銷，同時企業(yè)具有能占領(lǐng)該市場必須的技能和資源 ?假定某香水公司發(fā)現(xiàn)本公司品牌的使用者是回家晚，社交活動多的單身女人和男人。注意第 5步和第 6步是市場細(xì)分之后 (第 1步到第 4步）的實際營銷活動。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 24 小就是美，少就是多 —— ?差異化原則首先要記?。骸?小就是美 ” ?“小戶型” ?海爾“小神童” ?“小糊涂仙” ?“簡單的就是美好的” ?“細(xì)節(jié)決定成敗” ?…… 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 25 市場細(xì)分的程序 ?市場細(xì)分的步驟 不論是消費者市場還是產(chǎn)業(yè)市場，細(xì)分的目的都是識別營銷機會。無論何種情況，只要是小企業(yè)力所能及的，便可以見縫插針，拾遺補缺，建立牢固的市場地位，成為這一小細(xì)分市場的專家。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 23 特別提示 與大企業(yè)相比，小企業(yè)的生產(chǎn)能力和競爭實力要小得多，它們在整個市場或較大的細(xì)分市場上無法建立自己的優(yōu)勢。 ?這家公司當(dāng)時根據(jù)第一、二類購買者群的需要，適當(dāng)安排市場營銷組合，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的分銷渠道，廣泛通過百貨商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的零售商店，大力推銷“天美時”手表，結(jié)果這家公司很快就大大提高了市場占有率，成為當(dāng)時世界上最大的鐘表公司之一。這就是說，那時占美國手表市場 69%的第一、二類購買者群的需要沒有得到充分滿足，這里存在著最好的市場機會。 百事可樂與可口可樂 例：美國鐘表公司 “船小調(diào)頭快” 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 21 美國鐘表公司 ?美國鐘表公司通過市場營銷研究和市場細(xì)分，把美國手表市場細(xì)分為三類不同的購買者群： ?第一類購買者群想以可能 最低的價格購買能計時的手表 ，他們占美國手表市場的 23%；第二類購買者群想以 較高的價格購買計時更準(zhǔn)、更耐用或式樣更好的手表 ，他們占美國手表市場的 46%；第三類購買者群想 購買名貴手表 ，他們購買手表往往是作為禮物，追求象征性或感情性的價值，這類購買者群占美國手表市場的 31%。 （ 3）市場細(xì)分有助于企業(yè)確定經(jīng)營方向，開展針對性營銷活動。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 19 為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？ 為什么不走出去直接賣東西？ ?創(chuàng)業(yè)！ —— “ 書生意氣，揮斥方遒 ” ?“買斷”了嗎？ ?一幅美妙而又珍貴的中國古字畫你會花多少錢買？ ?…… 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 20 企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分的主要意義 （ 1）市場細(xì)分有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識市場。 市場細(xì)分的原理與理論依據(jù) 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 18 市場細(xì)分的演化 20世紀(jì)60年代 20世紀(jì)70年代 20世紀(jì)80年代 20世紀(jì)90年代 21世紀(jì)初 大眾市場營銷 市場細(xì)分流行 市場選擇越來越細(xì)化 一對一營銷得到發(fā)展 反市場細(xì)分 1:1營銷深化 定制營銷 …… 溫德爾 〃 斯密最先提出市場細(xì)分概念 1956年 在大眾化營銷中，賣方面對所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。 ?睜開你的眼睛，記住 市場細(xì)分是營銷者應(yīng)具備的重要技巧 。 ?不同的市場細(xì)分有不同的需要，他們會想要同一產(chǎn)品的不同型號，會以不同的價格購買，會從不同的地方購買，還會從不同的渠道了解該產(chǎn)品。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 15 到底什么是市場細(xì)分？ 由此可見，所謂市場細(xì)分，就是企業(yè)的管理當(dāng)局按照 細(xì)分變數(shù) ，即影響市場上購買者的欲望和需要，購買習(xí)慣和行為諸因素，把整個市場細(xì)分為若干需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場，其中任何一個市場部分或亞市場都是一個有相似的欲望和需要的購買者群 ，都可能被選為企業(yè)的目標(biāo)市場。 ? 第四種類型為 35歲以上的婦女消費者，她們可分為積極派（因為 徐娘半老 ）和消極派（因為即將進(jìn)入老年），但也顯示了對單一化妝品的需要。這一類婦女消費者往往購買整套化妝品。 ? 例如，日本資生堂公司 1982年對日本婦女用化妝品市場作了調(diào)查研究，按照婦女消費者的年齡，把所有潛在的婦女顧客分為四種類型（即把婦女用化妝品市場細(xì)分為四個不同的市場部分或亞市場）： ? 第一種類型為 1517歲的婦女消費者，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強烈，但購買的往往是單一的化妝品。 但是其中總有相當(dāng)?shù)男枨笫穷愃坪涂梢詺w類的。 ?所謂市場細(xì)分就是指按照消費者 欲望與需求 把一個總體市場 (總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù) )劃分成若干個具有共同特征的子市場的 過程 。 ?明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。 ?領(lǐng)會市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義。 這樣就可能既使這部分市場群體的滿意度大大提高，又使企業(yè)的核心競爭力充分發(fā)揮。 ?百事可樂：新一代的選擇 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 9 目標(biāo)營銷的理論依據(jù) 企業(yè)資源的有限性 企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性 市場需求的差異性 企業(yè)一般會面臨兩種選擇： 一是不加區(qū)分地任意滿足其中的一部分 ，從策略上講就是廣泛營銷。顧客會追求產(chǎn)品之間的差異化。 ?目標(biāo)市場營銷主要包含有三個步驟：市場細(xì)分（ Segmenting） ——目標(biāo)市場選擇（ Targeting） ——市場定位（ Positioning），所以又被稱為 STP營銷 /戰(zhàn)略 。 ?目標(biāo)市場營銷即企業(yè)識別各個不同的購買者群體的差別，有選擇地確認(rèn)一個或幾個消費者群體作為自己的目標(biāo)市場，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，滿足其全部或部分的需要。 ”“ 故備前則后寡，備后則前寡，備左則右寡，