【文章內(nèi)容簡介】 階層等細分市場 Market segmentation on the basis of personality, motives, lifestyles, values Geodemographics 心理細分比地理、人口細分提供更有血有肉的目標消費者描述，為公司迎合特定消費者制定營銷組合更有助益 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 49 【 營銷小故事 】 教授賣蘋果 ?元旦，某高校俱樂部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因為天寒，問者寥寥。 ?一教授見情形，上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買來節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋果兩兩一扎，接著高叫道：“情侶蘋果喲 !兩元一對 !”經(jīng)過的情侶們甚覺新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對蘋果看起來很有情趣，因而買者甚眾。 ?不肖一會，盡賣光。老婦感激不盡，賺得頗豐。 請思考 ： 1. 該教授采用了什么營銷方式將老婦的蘋果賣出去了？ 2. 為什么這種方式能夠取得成功？ 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 50 行為細分 Behavioral Segmentation 根據(jù)購買者對產(chǎn)品的 了解程度、態(tài)度、使用以及反應 來劃分消費者群體 所謂的行為因素是指和消費者購買行為習慣相關的一些變量，包括 購買時機和頻率、追求的利益、使用情況和消費者對品牌的忠誠度 等。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 51 時機細分 ?根據(jù)購買者產(chǎn)生需要、購買或使用產(chǎn)品的時機，可將他們區(qū)分開來。例如： ?航空公司專門為度假的顧客提供特別服務 ?某糖果公司利用某些節(jié)日來增加糖果的銷量。 ?時機細分可以幫助企業(yè)拓展產(chǎn)品的使用范圍，例如： ?原來僅在早餐上飲用的橙汁，通過公司的宣傳開始在晚餐、宴會和休閑時飲用，從而擴大了橙汁的銷量。 化妝品、護膚品、食品、保健品等 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 52 追求的利益細分 ?按消費者對產(chǎn)品所追求的不同利益，將其歸入各群體，是另一種卓有成效的市場細分方式。消費者對產(chǎn)品和品牌的選擇出于 不同的動機 ，例如： ? 牙膏分經(jīng)濟型（低價）、藥物型（防蛀）、化妝型（增白）、口感型（好口味） ? 化妝品分美白、潤膚、除螨、防曬、去皺、消斑 ? 電腦分夢幻、高效、經(jīng)濟 ?企業(yè)針對不同的消費者、不同的動機，設計開發(fā)不同的產(chǎn)品和品牌，研究制定不同的促銷方式方法，或成為專為某一動機服務的市場專家。 ? 同樣是洗發(fā)水，寶潔公司卻為不同動機的消費者開發(fā)了多個品牌，每一個品牌提供不同的利益： “ 海飛絲 ” 重在去頭屑， “ 潘婷 ” 重在對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而 “ 飄柔 ” 則重在是頭發(fā)光滑柔順。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 53 使用者的情況細分 ?使用者的情況可分為 非使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者 幾種。不同的情況需要區(qū)別對待，例如潛在使用者和經(jīng)常使用者需要不同的營銷方法。 ?一般來說，具有高度市場份額的公司，特別注重將潛在的使用者變?yōu)閷嶋H使用者，以擴大其市場份額；而較小的公司則設法吸引經(jīng)常使用者，以維持其市場份額。 特別提示 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 54 使用頻率細分 ?消費者對某種產(chǎn)品的使用數(shù)量或使用頻率也是值得區(qū)分的變量。 ?大量使用者的人數(shù)雖然占消費者總數(shù)的比例不大，但他們所消費的商品數(shù)量卻在消費總量中占很大比重，少量使用者反之。 ?研究表明，某種產(chǎn)品的大量使用者往往有某些共同的人口統(tǒng)計和心理方面的特征和接受某種傳播媒體的習慣。 ? 例如，美國一家市場研究公司曾發(fā)現(xiàn)，大量喝啤酒者大多數(shù)都是工人，他們年齡在 25至 50歲之間，每天看電視 ，而且最喜歡看電視上的體育節(jié)目。 理論鏈接：“二八”原則 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 55 The 80/20 Principle A principle holding that 20 percent of all customers generate 80 percent of the demand. 比例數(shù)字不一定精確，但其思想大體正確：少量顧客為公司作出了大量貢獻 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 56 例： 80/20原則 ?美國快餐業(yè)中， 20%（ 1/5）最常光顧的顧客占了所有顧客光顧次數(shù)的 60%——應用 80/20原則，定義這 20%的顧客為heavy user (通常為單身男子 )——他們 1999年在美國快餐店 $1100億營業(yè)額中占了約 660億（也是 60%） ?一半的啤酒經(jīng)常使用者消費了 87%——寧愿多 1個經(jīng)常使用者而不是幾個偶爾使用者，啤酒商廣告詞：“在痛飲的時候再來一杯”、“好喝、不飽”就是瞄準這些經(jīng)常飲用者 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 57 品牌忠誠細分 ?品牌忠誠度指消費者對某種品牌的偏好和經(jīng)常使用程度。 ?假設市場上有 A,B,C,D,E五種品牌，根據(jù)消費者的品牌選擇情況將他們分成四類： 類別 特點 購買模式 堅定忠誠者 這類消費者始終不渝地只購買一種品牌的商品，即使遇到該品牌商品缺貨，他們寧肯等待或到別處尋找 A， A， A， A， A， A 不堅定的忠誠者 這類消費者忠誠于兩三種品牌，時而互相替代 A， A， B， B， A， B 轉移型的忠誠者 這類消費者會從偏好一種品牌產(chǎn)品轉換到偏愛另一種品牌的產(chǎn)品 A， A， A， B， B， B 非忠誠者 這類消費者對任何品牌都無忠誠感，他們有什么品牌就買什么品牌，或者想嘗試各種品牌 A， C， E， B， D， B 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 58 品牌忠誠細分的優(yōu)點 ? 分析忠誠者可幫助企業(yè)獲得很多信息 ? Colgate發(fā)現(xiàn)其忠誠顧客多是中產(chǎn)階級、家庭成員多、更注重健康，這些將有助于 Colgate劃定其目標市場 ? 研究偶爾不忠者可幫助企業(yè)查明主要競爭品牌 ? Colgate發(fā)現(xiàn)許多其品牌購買者還買 Crest，就可以采用和 Crest直接比較的廣告來改善自己的定位 ? 觀察背棄者可以使企業(yè)了解自己營銷的弱點 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 59 商業(yè) /產(chǎn)業(yè)市場細分 Describe the bases for segmenting business markets. 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 60 產(chǎn)業(yè)市場細分基礎 ?許多用于細分消費者市場的變量，同樣適用于產(chǎn)業(yè)市場，如追求的利益、使用者情況、使用數(shù)量、品牌忠誠度和態(tài)度等。但對產(chǎn)業(yè)市場的細分還有以下主要依據(jù)： ?最終用戶的要求 ?顧客規(guī)模 ?顧客的地理分布 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 61 最終用戶的要求 ?按最終用戶的要求細分工業(yè)品市場是一種通用的方法。 ?在產(chǎn)業(yè)市場上，不同的最終用戶所追求的利益不同，對同一種產(chǎn)品的屬性看重不同的方面。 ?例如，購買輪胎時，飛機制造商對該產(chǎn)品的安全性要求比農(nóng)用拖拉機制造商高得多； ?而汽車制造商在生產(chǎn)比賽用車和標準車時，對輪胎的質量等級也有不同的要求。 ?最終用戶的每一種要求就可以是企業(yè)的一個細分市場，企業(yè)為滿足最終用戶的不同需求，應相應地運用不同的營銷組合，提供他們所真正追求的利益。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 62 顧客規(guī)模 ?顧客規(guī)模指以顧客對企業(yè)的產(chǎn)品需求量的大小來判斷的，這是細分產(chǎn)業(yè)市場的又一個重要變量。 ?許多企業(yè)為大小不同的用戶分別建立了專門的服務系統(tǒng)，以便更好地適應各種規(guī)模的用戶的特點。 ?例如，辦公家具制造商將其用戶分成兩類：象 銀行 這樣的 大客戶 ，由該公司的全國性用戶經(jīng)理與地區(qū)經(jīng)理一起管理；其它較小的用戶則通過地區(qū)推銷人員聯(lián)系。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 63 顧客的地理分布 ?產(chǎn)業(yè)用戶的地理分布往往受一個國家的資源分布、地形氣候和經(jīng)濟布局的影響制約。例如： ?我國鋼鐵業(yè)主要集中在東北鋼鐵工業(yè)區(qū)、上海鋼鐵工業(yè)區(qū)等； ?輕工業(yè)區(qū)主要分布在東部和東南沿海地區(qū)，如長江三角洲、珠江三角洲等 …… ?這些不同的產(chǎn)業(yè)地區(qū)對不同的生產(chǎn)資料具有相對集中的需求。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 64 市場細分部分小結 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 65 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 66 一旦你將市場分為各個小塊之后，緊接著的下一個問題就是：哪一個類別是最有吸引力的目標市場？ 目標市場的評價與選擇 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 67 【 營銷故事 】 愛斯基摩人釣魚的故事 ?兩個愛斯基摩人在冰上鑿了一個洞，然后放出線釣魚。 ?過了大約一個小時的時間，一個深沉的聲音從上方傳來：“那下面什么魚也沒有！” ?于是他們收起線，在 50米開外的地方又鑿了一個洞，再把魚鉤放了下去。 ?又過了一個小時，同一個聲音再次傳來： “那下面什么魚也沒有！” ?年輕的愛斯基摩人膽子稍大，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地仰頭叫道：“是誰在上面跟我們說話？” ?那聲音停了一下，然后，回答說：“冰場管理員！” 本案例的教育意義： 如果在池塘中沒有魚，那就不要在那里釣魚 …… 因為選錯目標只會白費時間。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 68 何謂目標市場？ ?目標市場是指企業(yè)的具體服務對象，也就是企業(yè)在市場細分之后所形成的若干個子市場中，根據(jù)各個子市場的需求狀況和企業(yè)資源狀況，企業(yè)決定要進入的那個子市場。或者說是企業(yè)擬投其所好和為它服務的那個顧客群。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 69 目標市場應具備的四個條件 ?規(guī)模應足夠大或有相當?shù)陌l(fā)展?jié)摿? ?未被競爭者完全壟斷或競爭尚不十分激烈 ?不存在進入的障礙或威脅 ?企業(yè)有條件或能力進入 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 70 目標市場選擇的原則 ?第一目標市場： ?全力以赴，重點突破的市場； ?吸引力最大，與企業(yè)的實力相匹配。 ?第二目標市場： ?積極爭取，在完整產(chǎn)品定義中有一定份量，吸引力較大，與企業(yè)的實力基本匹配。 ?第三目標市場： ?兼顧需要，基本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力，與本企業(yè)定位基本吻合。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 71 項目 俄羅斯 法國 美國 英國 中美洲 印度 經(jīng)濟 實力 偏高 高 最高 高 最低 較低 體育產(chǎn)業(yè)狀況 需求量巨大，年平均增長 10% 年增 15%至20%，世界品牌眾多 處于衰退期，進口額下跌 消費市場的增長率約為 11% 幾乎全依賴進口 ，需求大 4000家制造廠商，60%出口 消費 傾向 中高檔、時尚、新潮 高檔 高檔、時尚 Nike、adidas Reebok 中低檔 中低檔 體育價值觀 盛行健身風潮，健身俱樂部不斷涌現(xiàn) 運動、時尚、品位 自由、崇尚個性、地位 1524歲為主要消費階層 運動盛行、專業(yè)體育用品店少 關稅高，為 50% [案例 ]：李寧公司選擇國際目標市場的案例 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 72 初選原則：（ 國家市場 ） 問題：哪些國家值得作進一步調查？ 標準：國家總體經(jīng)濟購買力 篩選結果：俄羅斯、英國、美國、法國 二次篩選（ 行業(yè)市場 ） 問題：目標國家體育市場總容量中哪個市場潛力最大？ 標準：市場發(fā)展?jié)摿? 篩選結果：俄羅斯、法國 三次篩選（ 產(chǎn)品市場 ） 問題：目標國家中對李寧產(chǎn)品的潛在需求最大的是誰？ 標準：市場發(fā)展?jié)摿? 篩選結果： 俄羅斯 俄羅斯、英國、美國、法國、印度、中美洲 1 2 3 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 73 在目標市場選擇好之后，企業(yè)必須決定如何為已確定的目標市場設計營銷組合，即采取怎樣的方式，使自己的營銷力量到達并影響目標市場。 應當運用什么策略？ 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 74 最常見的營銷策略有三種： ?不分類的市場營銷 —— 也即忽略細