【文章內(nèi)容簡介】 階層等細(xì)分市場 Market segmentation on the basis of personality, motives, lifestyles, values Geodemographics 心理細(xì)分比地理、人口細(xì)分提供更有血有肉的目標(biāo)消費(fèi)者描述，為公司迎合特定消費(fèi)者制定營銷組合更有助益 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 49 【 營銷小故事 】 教授賣蘋果 ?元旦，某高校俱樂部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因?yàn)樘旌?，問者寥寥? ?一教授見情形，上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買來節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋果兩兩一扎，接著高叫道：“情侶蘋果喲 !兩元一對(duì) !”經(jīng)過的情侶們甚覺新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對(duì)蘋果看起來很有情趣，因而買者甚眾。 ?不肖一會(huì)，盡賣光。老婦感激不盡，賺得頗豐。 請(qǐng)思考 ： 1. 該教授采用了什么營銷方式將老婦的蘋果賣出去了？ 2. 為什么這種方式能夠取得成功？ 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 50 行為細(xì)分 Behavioral Segmentation 根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的 了解程度、態(tài)度、使用以及反應(yīng) 來劃分消費(fèi)者群體 所謂的行為因素是指和消費(fèi)者購買行為習(xí)慣相關(guān)的一些變量，包括 購買時(shí)機(jī)和頻率、追求的利益、使用情況和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度 等。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 51 時(shí)機(jī)細(xì)分 ?根據(jù)購買者產(chǎn)生需要、購買或使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，可將他們區(qū)分開來。例如： ?航空公司專門為度假的顧客提供特別服務(wù) ?某糖果公司利用某些節(jié)日來增加糖果的銷量。 ?時(shí)機(jī)細(xì)分可以幫助企業(yè)拓展產(chǎn)品的使用范圍，例如： ?原來僅在早餐上飲用的橙汁，通過公司的宣傳開始在晚餐、宴會(huì)和休閑時(shí)飲用，從而擴(kuò)大了橙汁的銷量。 化妝品、護(hù)膚品、食品、保健品等 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 52 追求的利益細(xì)分 ?按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所追求的不同利益，將其歸入各群體，是另一種卓有成效的市場細(xì)分方式。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇出于 不同的動(dòng)機(jī) ，例如： ? 牙膏分經(jīng)濟(jì)型（低價(jià)）、藥物型（防蛀）、化妝型（增白）、口感型（好口味） ? 化妝品分美白、潤膚、除螨、防曬、去皺、消斑 ? 電腦分夢幻、高效、經(jīng)濟(jì) ?企業(yè)針對(duì)不同的消費(fèi)者、不同的動(dòng)機(jī)，設(shè)計(jì)開發(fā)不同的產(chǎn)品和品牌，研究制定不同的促銷方式方法，或成為專為某一動(dòng)機(jī)服務(wù)的市場專家。 ? 同樣是洗發(fā)水，寶潔公司卻為不同動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者開發(fā)了多個(gè)品牌，每一個(gè)品牌提供不同的利益： “ 海飛絲 ” 重在去頭屑， “ 潘婷 ” 重在對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而 “ 飄柔 ” 則重在是頭發(fā)光滑柔順。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 53 使用者的情況細(xì)分 ?使用者的情況可分為 非使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者 幾種。不同的情況需要區(qū)別對(duì)待，例如潛在使用者和經(jīng)常使用者需要不同的營銷方法。 ?一般來說，具有高度市場份額的公司，特別注重將潛在的使用者變?yōu)閷?shí)際使用者，以擴(kuò)大其市場份額；而較小的公司則設(shè)法吸引經(jīng)常使用者，以維持其市場份額。 特別提示 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 54 使用頻率細(xì)分 ?消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用數(shù)量或使用頻率也是值得區(qū)分的變量。 ?大量使用者的人數(shù)雖然占消費(fèi)者總數(shù)的比例不大，但他們所消費(fèi)的商品數(shù)量卻在消費(fèi)總量中占很大比重，少量使用者反之。 ?研究表明，某種產(chǎn)品的大量使用者往往有某些共同的人口統(tǒng)計(jì)和心理方面的特征和接受某種傳播媒體的習(xí)慣。 ? 例如，美國一家市場研究公司曾發(fā)現(xiàn)，大量喝啤酒者大多數(shù)都是工人，他們年齡在 25至 50歲之間，每天看電視 ，而且最喜歡看電視上的體育節(jié)目。 理論鏈接：“二八”原則 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 55 The 80/20 Principle A principle holding that 20 percent of all customers generate 80 percent of the demand. 比例數(shù)字不一定精確，但其思想大體正確：少量顧客為公司作出了大量貢獻(xiàn) 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 56 例： 80/20原則 ?美國快餐業(yè)中， 20%（ 1/5）最常光顧的顧客占了所有顧客光顧次數(shù)的 60%——應(yīng)用 80/20原則，定義這 20%的顧客為heavy user (通常為單身男子 )——他們 1999年在美國快餐店 $1100億營業(yè)額中占了約 660億（也是 60%） ?一半的啤酒經(jīng)常使用者消費(fèi)了 87%——寧愿多 1個(gè)經(jīng)常使用者而不是幾個(gè)偶爾使用者，啤酒商廣告詞：“在痛飲的時(shí)候再來一杯”、“好喝、不飽”就是瞄準(zhǔn)這些經(jīng)常飲用者 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 57 品牌忠誠細(xì)分 ?品牌忠誠度指消費(fèi)者對(duì)某種品牌的偏好和經(jīng)常使用程度。 ?假設(shè)市場上有 A,B,C,D,E五種品牌，根據(jù)消費(fèi)者的品牌選擇情況將他們分成四類： 類別 特點(diǎn) 購買模式 堅(jiān)定忠誠者 這類消費(fèi)者始終不渝地只購買一種品牌的商品，即使遇到該品牌商品缺貨，他們寧肯等待或到別處尋找 A， A， A， A， A， A 不堅(jiān)定的忠誠者 這類消費(fèi)者忠誠于兩三種品牌，時(shí)而互相替代 A， A， B， B， A， B 轉(zhuǎn)移型的忠誠者 這類消費(fèi)者會(huì)從偏好一種品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到偏愛另一種品牌的產(chǎn)品 A， A， A， B， B， B 非忠誠者 這類消費(fèi)者對(duì)任何品牌都無忠誠感，他們有什么品牌就買什么品牌，或者想嘗試各種品牌 A， C， E， B， D， B 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 58 品牌忠誠細(xì)分的優(yōu)點(diǎn) ? 分析忠誠者可幫助企業(yè)獲得很多信息 ? Colgate發(fā)現(xiàn)其忠誠顧客多是中產(chǎn)階級(jí)、家庭成員多、更注重健康，這些將有助于 Colgate劃定其目標(biāo)市場 ? 研究偶爾不忠者可幫助企業(yè)查明主要競爭品牌 ? Colgate發(fā)現(xiàn)許多其品牌購買者還買 Crest，就可以采用和 Crest直接比較的廣告來改善自己的定位 ? 觀察背棄者可以使企業(yè)了解自己營銷的弱點(diǎn) 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 59 商業(yè) /產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分 Describe the bases for segmenting business markets. 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 60 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分基礎(chǔ) ?許多用于細(xì)分消費(fèi)者市場的變量，同樣適用于產(chǎn)業(yè)市場，如追求的利益、使用者情況、使用數(shù)量、品牌忠誠度和態(tài)度等。但對(duì)產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分還有以下主要依據(jù)： ?最終用戶的要求 ?顧客規(guī)模 ?顧客的地理分布 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 61 最終用戶的要求 ?按最終用戶的要求細(xì)分工業(yè)品市場是一種通用的方法。 ?在產(chǎn)業(yè)市場上，不同的最終用戶所追求的利益不同，對(duì)同一種產(chǎn)品的屬性看重不同的方面。 ?例如，購買輪胎時(shí)，飛機(jī)制造商對(duì)該產(chǎn)品的安全性要求比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商高得多； ?而汽車制造商在生產(chǎn)比賽用車和標(biāo)準(zhǔn)車時(shí)，對(duì)輪胎的質(zhì)量等級(jí)也有不同的要求。 ?最終用戶的每一種要求就可以是企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場，企業(yè)為滿足最終用戶的不同需求，應(yīng)相應(yīng)地運(yùn)用不同的營銷組合，提供他們所真正追求的利益。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 62 顧客規(guī)模 ?顧客規(guī)模指以顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品需求量的大小來判斷的，這是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的又一個(gè)重要變量。 ?許多企業(yè)為大小不同的用戶分別建立了專門的服務(wù)系統(tǒng)，以便更好地適應(yīng)各種規(guī)模的用戶的特點(diǎn)。 ?例如，辦公家具制造商將其用戶分成兩類：象 銀行 這樣的 大客戶 ，由該公司的全國性用戶經(jīng)理與地區(qū)經(jīng)理一起管理；其它較小的用戶則通過地區(qū)推銷人員聯(lián)系。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 63 顧客的地理分布 ?產(chǎn)業(yè)用戶的地理分布往往受一個(gè)國家的資源分布、地形氣候和經(jīng)濟(jì)布局的影響制約。例如： ?我國鋼鐵業(yè)主要集中在東北鋼鐵工業(yè)區(qū)、上海鋼鐵工業(yè)區(qū)等； ?輕工業(yè)區(qū)主要分布在東部和東南沿海地區(qū)，如長江三角洲、珠江三角洲等 …… ?這些不同的產(chǎn)業(yè)地區(qū)對(duì)不同的生產(chǎn)資料具有相對(duì)集中的需求。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 64 市場細(xì)分部分小結(jié) 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 65 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 66 一旦你將市場分為各個(gè)小塊之后，緊接著的下一個(gè)問題就是：哪一個(gè)類別是最有吸引力的目標(biāo)市場？ 目標(biāo)市場的評(píng)價(jià)與選擇 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 67 【 營銷故事 】 愛斯基摩人釣魚的故事 ?兩個(gè)愛斯基摩人在冰上鑿了一個(gè)洞，然后放出線釣魚。 ?過了大約一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，一個(gè)深沉的聲音從上方傳來：“那下面什么魚也沒有！” ?于是他們收起線，在 50米開外的地方又鑿了一個(gè)洞，再把魚鉤放了下去。 ?又過了一個(gè)小時(shí)，同一個(gè)聲音再次傳來： “那下面什么魚也沒有！” ?年輕的愛斯基摩人膽子稍大，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地仰頭叫道：“是誰在上面跟我們說話？” ?那聲音停了一下，然后，回答說：“冰場管理員！” 本案例的教育意義： 如果在池塘中沒有魚，那就不要在那里釣魚 …… 因?yàn)檫x錯(cuò)目標(biāo)只會(huì)白費(fèi)時(shí)間。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 68 何謂目標(biāo)市場？ ?目標(biāo)市場是指企業(yè)的具體服務(wù)對(duì)象，也就是企業(yè)在市場細(xì)分之后所形成的若干個(gè)子市場中，根據(jù)各個(gè)子市場的需求狀況和企業(yè)資源狀況，企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)子市場?；蛘哒f是企業(yè)擬投其所好和為它服務(wù)的那個(gè)顧客群。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 69 目標(biāo)市場應(yīng)具備的四個(gè)條件 ?規(guī)模應(yīng)足夠大或有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿? ?未被競爭者完全壟斷或競爭尚不十分激烈 ?不存在進(jìn)入的障礙或威脅 ?企業(yè)有條件或能力進(jìn)入 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 70 目標(biāo)市場選擇的原則 ?第一目標(biāo)市場： ?全力以赴，重點(diǎn)突破的市場； ?吸引力最大，與企業(yè)的實(shí)力相匹配。 ?第二目標(biāo)市場： ?積極爭取，在完整產(chǎn)品定義中有一定份量，吸引力較大，與企業(yè)的實(shí)力基本匹配。 ?第三目標(biāo)市場： ?兼顧需要，基本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力，與本企業(yè)定位基本吻合。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 71 項(xiàng)目 俄羅斯 法國 美國 英國 中美洲 印度 經(jīng)濟(jì) 實(shí)力 偏高 高 最高 高 最低 較低 體育產(chǎn)業(yè)狀況 需求量巨大，年平均增長 10% 年增 15%至20%，世界品牌眾多 處于衰退期，進(jìn)口額下跌 消費(fèi)市場的增長率約為 11% 幾乎全依賴進(jìn)口 ，需求大 4000家制造廠商，60%出口 消費(fèi) 傾向 中高檔、時(shí)尚、新潮 高檔 高檔、時(shí)尚 Nike、adidas Reebok 中低檔 中低檔 體育價(jià)值觀 盛行健身風(fēng)潮，健身俱樂部不斷涌現(xiàn) 運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、品位 自由、崇尚個(gè)性、地位 1524歲為主要消費(fèi)階層 運(yùn)動(dòng)盛行、專業(yè)體育用品店少 關(guān)稅高，為 50% [案例 ]：李寧公司選擇國際目標(biāo)市場的案例 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 72 初選原則：（ 國家市場 ） 問題：哪些國家值得作進(jìn)一步調(diào)查？ 標(biāo)準(zhǔn)：國家總體經(jīng)濟(jì)購買力 篩選結(jié)果：俄羅斯、英國、美國、法國 二次篩選（ 行業(yè)市場 ） 問題：目標(biāo)國家體育市場總?cè)萘恐心膫€(gè)市場潛力最大？ 標(biāo)準(zhǔn)：市場發(fā)展?jié)摿? 篩選結(jié)果：俄羅斯、法國 三次篩選（ 產(chǎn)品市場 ） 問題：目標(biāo)國家中對(duì)李寧產(chǎn)品的潛在需求最大的是誰？ 標(biāo)準(zhǔn)：市場發(fā)展?jié)摿? 篩選結(jié)果： 俄羅斯 俄羅斯、英國、美國、法國、印度、中美洲 1 2 3 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 73 在目標(biāo)市場選擇好之后，企業(yè)必須決定如何為已確定的目標(biāo)市場設(shè)計(jì)營銷組合，即采取怎樣的方式，使自己的營銷力量到達(dá)并影響目標(biāo)市場。 應(yīng)當(dāng)運(yùn)用什么策略？ 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 74 最常見的營銷策略有三種： ?不分類的市場營銷 —— 也即忽略細(xì)