【文章內(nèi)容簡介】 80%以上的份額，這就形成強(qiáng)大的名牌效應(yīng)，使企業(yè)發(fā)展有了一個堅固的根基，正所謂 “ 深根固本而治天下 ” ，這正是企業(yè)發(fā)展的不敗之路。 （一）目標(biāo)市場 ： 企業(yè)決定要進(jìn)入的那個市場部分，也就是 企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費者群體的需求 （這個顧客群具有頗為相似的需要）。 目標(biāo)市場 企業(yè)的活動都圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行 有充分發(fā)展的潛力 有足夠大的市場容量 與企業(yè)目標(biāo)和資源能力相適合 是否有足夠的吸引力 一、目標(biāo)市場的選擇概述 （二）物流目標(biāo)市場選擇過程 目標(biāo)市場選擇示例（ P123） （一）選擇目標(biāo)市場的方法（重點） 二、目標(biāo)市場策略 市場集中化 ? 企業(yè)選擇一個細(xì)分市場、生產(chǎn)一種產(chǎn)品、供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。 ? 原因： 企業(yè)優(yōu)勢所在 ? 企業(yè)資源所限 ? 該市場沒有競爭對手 ? 厚積而薄發(fā) ? 如荷蘭有一家制帽公司，在荷蘭盛行青年帽的時候，全力以赴生產(chǎn)這種帽子，沒想到興旺一時的青年帽，由于被一個無賴戴過，損壞了戴帽人的形象，一下子無人問津。這家企業(yè)由于力量過于集中，生產(chǎn)出來的帽子斷了銷路，蒙受了損失。 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，用于滿足各類顧客的需求。 ? 優(yōu)點： 形成生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。 ? 缺點： 一旦生產(chǎn)和技術(shù)的優(yōu)勢被他人取代，企業(yè)銷售量會劇降。 ? 如諾基亞公司成立于 1865年，諾基亞是移動通信的全球領(lǐng)先者。 一直致力于移動通信設(shè)備的研發(fā)，在全球手機(jī)市場占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。 ? 三一重工主要從事工程機(jī)械的研發(fā)、制造、銷售，產(chǎn)品包括建筑機(jī)械、筑路機(jī)械、起重機(jī)械等 25大類120多個品種。 ? 格力空調(diào)。 市場專業(yè)化 ? 針對某一顧客群體，經(jīng)營滿足其需要的各種產(chǎn)品。 ? 優(yōu)點：產(chǎn)品眾多，可以分散經(jīng)營風(fēng)險。 ? 缺點：過度依賴某一顧客群體的需求。 ? 最典型的就是房地產(chǎn)企業(yè)的區(qū)域集中化策略。如上海的綠地、北京的華遠(yuǎn)、深圳的金地等，目前這些房地產(chǎn)公司的利潤 95%以上來自本地 。 選擇專業(yè)化 ? 企業(yè)選取若干細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，且市場間聯(lián)系較少。 ? 優(yōu)點：分散風(fēng)險 ? 缺點：要求企業(yè)有較強(qiáng)的資源和營銷實力。 市場全面化 ? 生產(chǎn)多種產(chǎn)品，滿足各種顧客的需求。 ? 如海爾、豐田汽車、美國 IBM公司等都是采用的市場全覆蓋戰(zhàn)略。 ? 如海爾產(chǎn)品線包括居家家電、 ? 廚房家電、熱水器產(chǎn)品、 IT產(chǎn)品、 ? 影音產(chǎn)品、生活家電、手機(jī)數(shù)碼、 ? 商用電器、藥業(yè)、生物醫(yī)療設(shè)備等。 （二）目標(biāo)市場選擇策略 營 銷 組 合 營銷組合 1 營銷組合 2 營銷組合 3 整 個 市 場 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 1 無差異營銷Undifferentiated Marketing) 2. 差異營銷 (Differentiated Marketing) 3. 集中營銷 (Concentrated Marketing) 營 銷 組 合 1. 無差異營銷 (Undifferentiated Marketing） —— 把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合對待整體市場。 思路：同質(zhì)需求 案例 :福特汽車 可口可樂 腦白金 觀點 : 生產(chǎn)好產(chǎn)品 , 自然有人買 營銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 優(yōu)點 : 成本的經(jīng)濟(jì)性 缺點 : 難以滿足消費者多樣化的需求易受競爭企業(yè)的攻擊 適合于 : 需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品 2. 差異營銷 (Differentiated Marketing) —— 把整體市場化分為若干個需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場，并為每一個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合策略。 思路：異質(zhì)需求 小批量、多 品種生產(chǎn) 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 寶潔的細(xì)分 ? 寶潔擁有 11個品牌的洗衣粉； 8個品牌的香皂；5個品牌 (海飛絲 。飄柔 。潘婷 。沙萱 。伊卡璐 )的洗發(fā)水； 4個品牌的洗滌劑 . 洗發(fā) 護(hù)發(fā) 護(hù)膚美容 個人 清潔 口腔 護(hù)理 婦女保健嬰兒護(hù)理 織物和家居護(hù)理 食品 飄柔 海飛絲 潘婷 沙萱 伊卡璐 玉蘭油 SKII 舒膚佳 玉蘭油 激爽 … 佳潔士（牙膏） （牙刷） 護(hù)舒寶 幫寶適 碧浪 汰漬 … 品克 優(yōu)點 : 生產(chǎn)機(jī)動靈活在一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險 缺點 : 管理和存貨成本增加 企業(yè)的資源配置不能有效集中 適合于 : 選擇性強(qiáng) ,需求彈性大的商品 3. 集中營銷 (Concentrated Marketing) —— 把企業(yè)的資源及人、財、物力集中在一個或幾個小型市場。不求在一個較大的市場上得到一個較小的市場份額，而要求在一個較小的市場得到較大的市場份額，甚至是支配性比率。 思路：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點取得成功 案例 :美國強(qiáng)生 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 優(yōu)點： 準(zhǔn)確了解顧客的不同需求 ,有針對性的采取營銷策略節(jié)約營銷成本 ,提高投資利潤率 缺點： 目標(biāo)市場比較狹窄 ,易受競爭者沖擊 適合于： 資源力量有限的中小企業(yè) ? 目標(biāo)市場成功案例 : ?動感地帶 年輕人的通訊自治區(qū) ?雅客 V9含九種維生素的糖果 ?蒙牛奶片 奶片干吃 ,想吃就吃 單一目標(biāo)市場 選擇性專門化 產(chǎn)品專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 全市場覆蓋 市場專門化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = 產(chǎn)品 M = 市場 三、企業(yè)涵蓋市場的方式 試舉例說明哪些商業(yè)零售業(yè)態(tài)采用的是上述企業(yè)涵蓋市場的方式?。?！ 課堂討論 專賣店 百貨商店 M1 M2 M3 P1 P2 P3 購物中心 便利店 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 課堂討論 P = 產(chǎn)品 M = 市場 超市 M1 M2 M3 四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素 企業(yè)資源和實力 產(chǎn)品同質(zhì)性 市場同質(zhì)性 產(chǎn)品生命周期 競爭者策略 如飲料 —— ? 在國外一般認(rèn)為，所有添加了營養(yǎng)成分的飲料都可以稱為 功能飲料 ? 功能飲料可以大致分為 運(yùn)動飲料、能量飲料和保健飲料 ? 運(yùn)動飲料 主要是添加了鉀、鈉、鈣、鎂等電解質(zhì)，能迅速補(bǔ)充人體由于運(yùn)動而消耗的微量元素 ? 能量飲料 主要是添加了增強(qiáng)人體體能的成分，有提高人體耐力的作用 ? 保健飲料 是添加了對人體有保健作用的營養(yǎng)成分的飲料 ? 營銷視野 中國消費者的五種面貌 ［ 1］ 近期 ， AC尼爾森在北京 、 上海和廣州三個主要的城市進(jìn)行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查 。 參加調(diào)查的 1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水 、方便面 、 瓶裝水 、 牙刷 、 手機(jī)和 CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價位 。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達(dá)先生說： “ 我們首次明確發(fā)現(xiàn) ， 中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好 ， 并且 ， 他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習(xí)慣 。 ” ? 營銷視野 中國消費者的五種面貌 ［ 2］ 中國有 5