【正文】 瓶裝水 、 牙刷 、 手機(jī)和 CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位 。 ” ? 營銷視野 中國消費(fèi)者的五種面貌 ［ 2］ 中國有 5類消費(fèi)者： ? 敢于冒險(xiǎn)者 ， 占 14%。 ? 努力耕耘者 ， 占 22%。 ? 價(jià)格至上者 ， 占 27%。 ? 潮流追隨者 ， 占 26%。 ? 時(shí)代落伍者 ， 占 10%。 ? 營銷視野 中國消費(fèi)者的五種面貌 ［ 3］ 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分 ， 確定目標(biāo)市場 ， 避免陷入價(jià)格競爭和盲目廣告投放 。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。 ?一、市場定位的含義 ?二、市場定位的步驟 ?三、市場定位的關(guān)鍵 ?四、市場定位的方法 ?五、市場定位的策略 第三節(jié) 市場定位 一、市場定位的含義 ?市場定位 (Marketing positioning) 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過程。 ?市場定位的任務(wù)是創(chuàng)造產(chǎn)品的特色 ，使之在消費(fèi)者心目中占據(jù)突出的地位，留下鮮明的印象。 85 ? 定位又叫“抓心策略” ? 如在 汽車市場 中，豐田定位為經(jīng)濟(jì)車，奔馳和卡迪拉克定位為豪華型車，沃爾沃定位為安全車。 86 定位的基礎(chǔ) ——差異化 差異化 服務(wù) 產(chǎn)品 形象 渠道 員工 87 ?原 則 差別特征有效性 ?重要性 ?獨(dú)特性 ?優(yōu)越性 ?可感知性 ?難模仿性 ?可支付性 ?可盈利性 88 例子 —— ? 中國移動(dòng)目前擁有 “全球通”、“神州行”和“動(dòng)感地帶” 三大服務(wù)品牌 89 按照客戶價(jià)值劃分 ? “全球通” 定位于 高端商務(wù)用戶 ，強(qiáng)調(diào)用戶可以享受最廣泛的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、最佳的通話質(zhì)量和所有移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，并提供如積分計(jì)劃、“易登機(jī)”等內(nèi)容的增值服務(wù)項(xiàng)目。 91 神州行 ——大眾卡 ? 被叫免費(fèi)： 月費(fèi) 15元（含月租、來電顯示），本地市話主叫 /分鐘，本地接聽所有來電免費(fèi) ? 彩鈴免費(fèi)： 免費(fèi)體驗(yàn) 3個(gè)月彩鈴業(yè)務(wù) ? 閑時(shí)優(yōu)惠： 本地市話主叫 /分鐘，本地17951IP國內(nèi)長途 /分鐘（ 23:00次日 7:00） ? 自動(dòng)開通國內(nèi)漫游 92 神州行 ——輕松卡 ? 月租費(fèi) 0元；來電顯示費(fèi) 0元；本地被叫 0元 ? 免費(fèi)贈(zèng)送：彩鈴月功能使用費(fèi)，便民搜索月功能使用費(fèi) ? 自動(dòng)開通國內(nèi)漫游 ? 本地市話主叫 /分鐘，月最低消費(fèi) 10元（不含夢網(wǎng)及代收信息費(fèi)） 93 神州行 ——長話卡 ? 被叫免費(fèi)： 月費(fèi) 10元（含月租、來電顯示費(fèi)），本地市話主叫（含國內(nèi)長途）忙時(shí) /分鐘，閑時(shí) /分鐘（ 21:00次日 9:00），本地接聽所有來電免費(fèi) ? 主叫優(yōu)惠： 可設(shè)置 3個(gè)本地移動(dòng)親情號碼，本地市話主叫 /分鐘 ? 長途便捷 ：國內(nèi)長途無須加撥 17951 ? 自動(dòng)開通國內(nèi)漫游 94 ? “動(dòng)感地帶 ” 則定位于年齡在 1525歲 的年輕人，強(qiáng)調(diào)定制的通信服務(wù)和區(qū)別性的短信資費(fèi)套餐。因?yàn)檫@種特殊性，微波爐行業(yè)的 “ 成本壁壘 ” 站到了 “ 技術(shù)壁壘 ” 的前面。 格蘭仕企業(yè)（集團(tuán)）公司的前身是廣東順德桂洲羽絨制品廠，于 1992年 6月正式更名為格蘭仕企業(yè)（集團(tuán)）公司。十年時(shí)間里，格蘭仕的生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)量從投資建廠當(dāng)年生產(chǎn)微波爐 1萬臺(tái)到 1996年增至 60萬臺(tái)， 1997年激增至接近 200萬臺(tái)，目前已擁有全球最大的微波爐生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)能力達(dá)1500萬臺(tái)。幾年后，能與格蘭仕一爭高下的僅剩下處于市場第二位的韓國 LG。 在 10多年的企業(yè)實(shí)踐中，格蘭仕堅(jiān)持低成本戰(zhàn)略，逐步形成了以低成本為核心的競爭優(yōu)勢。每天實(shí)行三班制工作，使得格蘭仕的一條生產(chǎn)線，相當(dāng)于歐美企業(yè)的67條生產(chǎn)線。二是憑借著勞動(dòng)力優(yōu)勢，格蘭仕實(shí)現(xiàn)了由規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的生產(chǎn)低成本優(yōu)勢。據(jù)分析， 100萬臺(tái)是單間工廠微波爐生產(chǎn)的基本規(guī)模要求，格蘭仕在1996年就達(dá)到了這個(gè)水平。生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴(kuò)大帶來了生產(chǎn)成本的大幅度降低，使其在市場競爭中的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國內(nèi)外競爭對手。 三是格蘭仕還取得了在籌供、銷售、科研和管理等多個(gè)方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 格蘭仕一方面發(fā)展低成本的比較優(yōu)勢，另一方面積極謀求新的競爭優(yōu)勢。例如，格蘭仕在美國開設(shè)了世界一流的微波爐研究中心，開始走向合作和自主開發(fā)的新階段；格蘭仕集團(tuán)自 1998年起聘請全球聞名的安徒生咨詢公司為財(cái)務(wù)顧問，具體制定和實(shí)施格蘭仕的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略； 1993年聘請日本人從事生產(chǎn)管理， 1998年聘請韓國人擔(dān)任國際營銷主管，并聘請美國人從事技術(shù)研發(fā)活動(dòng)。這個(gè)目標(biāo)沒有強(qiáng)調(diào)以 “ 格蘭仕 ” 品牌推出的產(chǎn)品在全球市場上的份額，而強(qiáng)調(diào)了格蘭仕公司生產(chǎn)的產(chǎn)品的份額。格蘭仕借助貼牌生產(chǎn) (OEM)來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，借助在國外當(dāng)?shù)厥袌鍪軞g迎的品牌來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向海外的滲透，同時(shí)也擴(kuò)大格蘭仕公司在海外的聲譽(yù)，為最終確定自己的全球化品牌奠定基礎(chǔ)。從 1997年到1999年，在產(chǎn)品的出口總量中，格蘭仕的自有品牌與OME之比從 1： 9發(fā)展到 3： 7再到 4： 6，呈逐年上升的趨勢。同時(shí)，通過 OEM參與國際競爭的方式以及逐步向外滲透 “ 格蘭仕 ” 品牌的策略，又為將來一旦資源和能力積累達(dá)到一定水平時(shí)以自身品牌自行開展跨國經(jīng)營做好了準(zhǔn)備。 對自身核心制造能力的專注格蘭仕明確的定位、對于自身核心制造能力的專注和執(zhí)著打造是其成功的根本。 格蘭仕奉行專業(yè)化戰(zhàn)略，沒有采取 “ 兩面作戰(zhàn) ” 的多元化，而是集中全部資源，朝認(rèn)定的方向以規(guī)?；攸c(diǎn)發(fā)展單一的微波爐行業(yè)。 ” 因?yàn)閷Ｗ?，格蘭仕在微波爐市場上很有成本優(yōu)勢，近十年來格蘭仕的核心競爭力在于價(jià)格。格蘭仕利用 OEM搬來的設(shè)備，大批量生產(chǎn)，低勞動(dòng)成本，大的管理跨度，采購方壟斷等，為企業(yè)在很長時(shí)間內(nèi)的發(fā)展獲得了成本優(yōu)勢。 產(chǎn)品的核心價(jià)值： 即產(chǎn)品的核心利益。 產(chǎn)品的核心利益： 產(chǎn)品整體概念中的最中間一層（核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品），是消費(fèi)者真正的目的、真正的需求、真正的利益所在。 賣點(diǎn)－ POS (point of sale)，即企業(yè)向目標(biāo)顧客推銷的重點(diǎn)。 ” 天天平價(jià) ” “ 真誠到永遠(yuǎn) ” ” 非可樂 ” ” 個(gè)人定制計(jì)算機(jī) ” 合理定位實(shí)例 “ 衛(wèi)生、方便的快餐 ” 四、市場定位的方法（重點(diǎn)） （ 1）產(chǎn)品特色定位 例如：迪斯尼樂園（大） （ 2）顧客利益定位 飄柔 柔順的秘訣 海飛絲 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 潘婷 含維他命原 B5，加倍強(qiáng)韌 沙宣 專業(yè)發(fā)廊效果（我的光彩，來自你的風(fēng)采） 伊卡璐 草本精華，植物護(hù)發(fā) （ 3）使用者定位 例如：奶粉 （ 4）使用場合定位 例如：石膏 江中健胃消食片 （ 5）競爭局勢定位 例如：七喜 “ 非可樂 ” 110 避免錯(cuò)誤定位 ?定位混亂 ?定位可疑 ?定位不充分 ?定位過分 ?購買者不能真正意識(shí)到產(chǎn)品的特別之處 ?購買者對品牌的認(rèn)識(shí)過于狹窄 ?購買者對品牌特征感到困惑 ?購買者難以相信在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些宣傳 思考與練習(xí) ? 下列產(chǎn)品廣告所使用的產(chǎn)品定位是什么 ? 白加黑 ： “ 白天一粒工作好，晚上一粒睡得香 ” ? “ 塞外茅臺(tái)，寧城老窖 ” ? 瀘州老窖： “ 濃香鼻祖 ” 、 “ 國窖酒 ” ? “ 一半的價(jià)格，奔馳的性能 ” 五、市場定位的策略 初次定位 補(bǔ)缺式定位 迎頭定位 重新定位 避強(qiáng)定位 初次定位 ： 女性煙民 —淡而柔和。 重新定位： 男子漢香煙 —自由、野性與冒險(xiǎn)。 “老伴”手機(jī)集手機(jī)和多項(xiàng)實(shí)用功能于一體，其專為老年朋友設(shè)計(jì)的“五大”基本功能：按鍵大、顯示字體大、屏幕大、聲音大、振動(dòng)大； 6大特色功能 —— “ 收音機(jī)、放大鏡、手電筒、助聽器和語音報(bào)時(shí)報(bào)號”，更加特別是 2個(gè)特殊鍵 ——“ 緊急呼叫鍵和子女親情鍵”，在老人出現(xiàn)緊急情況時(shí)，只需按一個(gè)鍵就可聯(lián)系到多個(gè)能給老人提供幫助的親人或機(jī)構(gòu)，全方位保障了老年人的安全需求。 “老伴”手機(jī)更是以精致的禮品盒包裝，旨在引導(dǎo)年輕人用這 份可 以和父母溝通的禮品向父母報(bào)養(yǎng)育之恩，盡