08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷-閱讀頁
2025-01-24 03:29本頁面
【正文】 營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)l 麥當(dāng)勞和肯德基是一對(duì) “歡喜冤家 ”，有麥當(dāng)勞的店鋪，相隔不遠(yuǎn)便會(huì)看到肯德基。l 面對(duì)形勢(shì)，麥當(dāng)勞當(dāng)然要設(shè)法扭轉(zhuǎn)下風(fēng)，其后推出麥香雞、麥辣雞腿漢堡，一場(chǎng)「雞戰(zhàn)」便揭開序幕。同樣是快餐食品，如果雞肉的市場(chǎng)廣度和深度比牛肉大，競(jìng)爭(zhēng)自然占了上風(fēng)。差異化市場(chǎng)策略鏈鋸制造 商產(chǎn)品價(jià)格 分銷促銷營(yíng)銷組織 精心準(zhǔn)備的一個(gè)營(yíng)銷組合農(nóng)村用戶伐木者木材加工者 目標(biāo)市場(chǎng)集中市場(chǎng)策略營(yíng)銷組合 I營(yíng)銷組合 II營(yíng)銷組合 III市場(chǎng)細(xì)分 I市場(chǎng)細(xì)分 II市場(chǎng)細(xì)分 III營(yíng)銷組織第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋面的選擇類型企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋面的選擇有以下類型： 一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位 (market , 度 (包括對(duì)實(shí)物屬性的要求和心理上的要求 ), ,再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。通過市場(chǎng)調(diào)查，了解到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最為關(guān)注的是質(zhì)量水準(zhǔn)和價(jià)格高低；又了解到這一市場(chǎng)上已有 A、 B、 C、 D四個(gè)廠家提供了同類產(chǎn)品，它們所處的市場(chǎng)位置各不相同。不過，如此定位需要考慮以下條件：l （ 1）優(yōu)質(zhì)高價(jià)彩電的市場(chǎng)容量足以吸收兩個(gè)廠家的產(chǎn)品；l （ 2）本企業(yè)能比 A廠生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，如結(jié)構(gòu)更為合理，或具某種獨(dú)特功能等等；l （ 3）這樣定位與本廠的資源、特長(zhǎng)、聲望是相稱的。這是一個(gè)歡迎質(zhì)量較高、價(jià)格較低的市場(chǎng)區(qū)，尚無廠家提供產(chǎn)品。第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略二、市場(chǎng)定位的程序l 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位l 重新定位l 實(shí)行迎頭定位，企業(yè)必須做到知已知彼，應(yīng)該了解市場(chǎng)上是否可以容納兩個(gè)或兩個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)者，自己是否擁有比競(jìng)爭(zhēng)者更多的資源和能力，是不是可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。l 回避定位 l 這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹立起一定形象。例如美國(guó)的 Aims牌牙膏專門對(duì)準(zhǔn)兒童市場(chǎng)這個(gè)空隙，因而能在 Crest（克蕾絲， “寶潔 ”公司出品）和 Colgate（高露潔）兩大品牌統(tǒng)霸的世界牙膏市場(chǎng)上占有 10％的市場(chǎng)份額。 —— （ 1） 比如所含成份、材料、質(zhì)量、價(jià)格等。 “泰寧諾 ”止痛藥的定位是 “非阿斯匹林的止痛藥 ”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。－－（ 2）為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場(chǎng)定位的好方法。我們?cè)?jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。 l （ 3）產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。推出了一種低熱量的 “Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。 l （ 4） 企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗?。后來發(fā)現(xiàn)，占 30％的狂飲者大約消費(fèi)了啤酒銷量的 80％，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個(gè) “精力棄沛的形象 ”。 事實(shí)上，許多企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的依據(jù)的原則往往不止一個(gè)，而是多個(gè)原則同時(shí)使用。 l 服務(wù)差別化。演講完畢，謝謝觀看！
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