【正文】 破產(chǎn)危險(xiǎn)，為了能長(zhǎng)期生存下去，決定只生產(chǎn)尿布。 問：該公司采用何種產(chǎn)品策略？ 第 8章 價(jià)格策略 一、教學(xué)目標(biāo)與要求 掌握以下基本概念 價(jià)格、價(jià)格需求彈性 了解價(jià)格的制約因素 掌握企業(yè)定價(jià)的方法并能運(yùn)用到價(jià)格策略中 理解價(jià)格需求彈性原理 二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 重點(diǎn)：掌握企業(yè)定價(jià)的方法并能運(yùn)用到價(jià)格策略中 難點(diǎn)：理解價(jià)格需求彈性原理 三 、教學(xué)方式 理論講授、案例分析、討論 引子案例：卡特匹勒公司的定價(jià)法 卡特匹勒公司銷售的拖拉機(jī)定價(jià)為 10萬美元，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類型拖拉機(jī)只有 9萬美元。顧客發(fā)現(xiàn)盡管他購買該公司的拖拉機(jī)需多付 1萬美元，但卻得到 1萬美元的折扣。 請(qǐng)分析該公司采用哪一種定價(jià)法？有什么特點(diǎn)？ 一、影響企業(yè)定價(jià)的主要因素 五方面 ： 市場(chǎng)需求及變化 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 政府干預(yù)程度 商品的特點(diǎn) 企業(yè)狀況 完全競(jìng)爭(zhēng) 純粹壟斷 不完全競(jìng)爭(zhēng)（常見） 寡頭競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)格政策 國家定價(jià) 國家指導(dǎo)價(jià) 市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià) 二、定價(jià)方法 （一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 例：某零售店經(jīng)營某種手表，進(jìn)貨成本為 120元 /只， 加成率 50%， 則每只手表的 零售價(jià)格 =120（ 1+50%） =180元。 （二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 以競(jìng)爭(zhēng)為中心，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià) 為依據(jù)的定價(jià)方法。（較穩(wěn)妥） 追隨定價(jià)：參照同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)。常用兩種方法： 理解價(jià)值定價(jià)法：按照消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知程度和 感覺定價(jià)。具體如下： （ 1）同一產(chǎn)品對(duì)不同的消費(fèi)者采用不同的價(jià)格。 （ 2）同種產(chǎn)品由于不同的外觀、款式、顏色采用不同的價(jià)格。 盈虧平衡分析 某廠產(chǎn)品年生產(chǎn)能力 6000臺(tái)。銷售單價(jià)為 2500元?，F(xiàn)有一外商定貨 1500臺(tái)，要求單價(jià)為 2200元，問外商的定單能否接受？ 解：保本點(diǎn)產(chǎn)量 Q=F/（ PV） 4500=3000000/（ 2500 V） 單位變動(dòng)成本 V=（ 元 /臺(tái)） 單位固定成本 C=3000000/6000=500 （ 元 /臺(tái)） 單位產(chǎn)品成本 =+500= （ 元 /臺(tái)） 分析：外商的定單價(jià)格低于 單位產(chǎn)品成本 ， 在工廠生產(chǎn)能力已 經(jīng)飽和時(shí)，不接受。此時(shí)邊際利潤 =（ 2200 ） 1500=550005（ 元）。 應(yīng)用與練習(xí) 多項(xiàng)選擇題 以下屬于差別定價(jià) ——需求定價(jià)的有。 B、 在節(jié)假日或換季舉行的“大甩賣”活動(dòng)。 D、 對(duì)大量購買的顧客給予的優(yōu)惠。 答案： A B D E 案例分析：卡特匹勒公司的定價(jià)法 卡特匹勒公司銷售的拖拉機(jī)定價(jià)為 10萬美元，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類型拖拉機(jī)只有 9萬美元。顧客發(fā)現(xiàn)盡管他購買該公司的拖拉機(jī)需多付 1萬美元，但卻得到 1萬美元的折扣。 請(qǐng)分析該公司采用哪一種定價(jià)法？有什么特點(diǎn)？ 答：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 三、需求的價(jià)格彈性 彈性系數(shù) E = 需求變動(dòng)百分比 /價(jià)格變動(dòng)百分比 （ Q2－ Q1）247。 P1 Q表示需求量， P表示價(jià)格。 當(dāng) E=1， 稱為一般彈性；（理論上存在） 當(dāng) E＜， 稱為 缺乏彈性，或非彈性需求 。 提問：能否靠薄利多銷來促銷？ 影響需求價(jià)格彈性的三個(gè)因素 替代品的數(shù)目和相近程度； 替代品越多，彈性越大 商品在消費(fèi)者收入中所占的重要位置； 越是生活必需品彈性越小 商品用途的多少影響需求彈性的大??； 用途越多，彈性越大。 注意“反?！爆F(xiàn)象 需求規(guī)律：價(jià)格 ，需求 ； 價(jià)格 ，需求 。價(jià)格 ，需求大幅度上升，而且不是小幅度上升。 （ 2）心理定價(jià)策略運(yùn)用。價(jià)格 定得低 ，需求反而下降。 美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)，往往把價(jià)格定得較高，以后隨著產(chǎn)銷量的逐步擴(kuò)大再降價(jià)，該公司采用的是（ ）價(jià)格策略。他們采用的是（ ）定價(jià)策略。 B、 缺少替代品且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品。 D、 與生活關(guān)系不十分密切的非必需品。 答案： ABCE 四、定價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)策略： 撇脂定價(jià)、 滲透定價(jià) 中間定價(jià) 商品生命周期定價(jià)策略： 試銷期：高價(jià)或低價(jià)策略 ；暢銷期不降價(jià)； 成長(zhǎng)期、成熟期：一般用降價(jià)策略 折扣價(jià)格策略： 數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣、 業(yè)務(wù)折扣。 長(zhǎng)虹價(jià)格戰(zhàn) 案例分析： 2023年，長(zhǎng)虹品牌價(jià)值達(dá) ， 是中國知名品牌之一。 分析：價(jià)格戰(zhàn)給長(zhǎng)虹帶來什么？ 企業(yè)實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)注意哪些問題？ 長(zhǎng)虹歷次降價(jià)的背景和目標(biāo)是什么？ 企業(yè)自身?xiàng)l件 （ 企業(yè)內(nèi)部條件） 企業(yè)實(shí)力與規(guī)模 企業(yè)聲譽(yù)與市場(chǎng)地位 企業(yè)經(jīng)營管理能力 說明：產(chǎn)品與市場(chǎng)屬于外部條件 企業(yè)選擇分銷渠道的條件 要考慮產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位及產(chǎn)品特征， 還要考慮企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)。 美國天美時(shí)鐘表公司原來通過傳統(tǒng)的珠寶商店出售 它的價(jià)格低廉的天美時(shí)牌手表，但是遭到珠寶商店的拒 絕。 雅芳公司由于無法打入正規(guī)百貨公司，結(jié)果選擇 了挨門挨戶的推銷術(shù)，卻比通過正規(guī)百貨公司銷售的 大多數(shù)化妝品賺的錢多得多。 杜邦公司的做法：建立經(jīng)銷商營銷指導(dǎo)委員會(huì)，定期討論有關(guān)問題。 施奎亞 .D公司（斷路器、配電盤）令其銷售代表用一天時(shí)間與每一個(gè)經(jīng)銷商一起“站柜臺(tái)”，以了解經(jīng)銷商的經(jīng)營情況。 一、單選題（ 2分 *5=10分） 自古至今許多經(jīng)營者奉行“酒好不怕巷子深”的經(jīng)商之道，這種市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)屬于（ ）。這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中 的（ ）。 、消費(fèi)者與社會(huì)的整體利益 二、比較分析題 （下列概念有何區(qū)別？ 10分 *2=20分） 新、舊營銷觀念 集中市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與差異市場(chǎng)營銷 戰(zhàn)略 三、簡(jiǎn)答題（ 10分 *2=20分） 什么是馬斯洛的需要層次論？ 該理論對(duì)我們研究購買行為有何意義？ 下表是某商場(chǎng)鞋帽柜的商品陳列 服裝 男西裝 男襯衣 女時(shí)裝 女襯衣 兒童裝 鞋類 旅游鞋 便鞋 男皮鞋 女皮鞋 童鞋 帽子 制服帽 鴨舌帽 禮帽 女帽 童帽 針織品 衛(wèi)生衣 衛(wèi)生褲 胸罩 汗衫背心 求該柜臺(tái)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度？并討論 該產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度。 20世紀(jì) 70年代末它還是傳統(tǒng)和優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品的代名詞。該公司在 1980年初推出了“非正餐”食品“得利”夾心膨化面羔餅，但是該食品銷售額只有 3500萬美元，大大低于保本數(shù)量 4000萬美元，農(nóng)莊的老板認(rèn)為食品“得利”牛肉餡肉質(zhì)太老，新口味令消費(fèi)者不滿意。此后又進(jìn)行了兩次大的戰(zhàn)略調(diào)整， 1979年至 1985年短短 6年一個(gè)巨大的食品廠破產(chǎn)。 演講完畢，謝謝觀看！