市場營銷之目標市場營銷(ppt55頁)-閱讀頁
2025-02-04 20:23本頁面
【正文】 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 課堂討論 P = 產(chǎn)品 M = 市場 超市 M1 M2 M3 四、影響目標市場戰(zhàn)略需考慮的因素 企業(yè)資源 和 實力 產(chǎn)品同質(zhì)性 市場同質(zhì)性 產(chǎn)品生命周期 競爭者策略 第三節(jié) 市場定位 一、市場定位 勾畫本公司及所提供的產(chǎn)品的形象，使目標市場顧客能理解本公司有別于其他競爭者的特征。 以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛 明確潛在的 競爭優(yōu)勢 選擇相對的 競爭優(yōu)勢 傳達獨特的 競爭優(yōu)勢 市場定位的過程： 針對“ 吸煙引起的喉部不適 ”，曾一度進入同類產(chǎn)品的前五名 . 桂龍藥業(yè)的慢咽舒寧則是從 療效方面切入 . 明確提出“ 可以消炎的口含片 ”，立即引起了消費者的共鳴 . 二、市場定位的關(guān)鍵 找出產(chǎn)品的核心價值， 實現(xiàn)買點與賣點的完美結(jié)合。只有找出產(chǎn)品的核心價值，才能做到準確定位。 玉蘭油的核心價值－美麗 寶馬的核心價值－尊貴 實現(xiàn)買點與賣點的完美結(jié)合 買點－ POP (point of purchase)，即產(chǎn)品的核心價值，消費者真正關(guān)心的利益所在。 正確的定位： 應(yīng)該先找出顧客的買點，然后再根據(jù)買點設(shè)計自己的賣點，這樣定位就成功了。 廣告口號：像五月的天氣一樣溫和。 廣告形象：最具男子漢氣概的西部牛 仔 — cowboy ? 經(jīng)典案例 萬寶路 VS 劍牌 ? －塑造獨特的品牌個性 品牌 萬寶路 劍牌 預(yù)定區(qū)域 中西部鄉(xiāng)村 北部、南部城市 目標市場 牛仔、淘金者、藍領(lǐng)工人 白領(lǐng)男士、有閑階層 目標市場 特征 粗獷、豪放、富有冒險精神 優(yōu)雅、溫和、追求穩(wěn)定溫馨的生活 ? 萬寶路 VS 劍牌－塑造獨特的品牌個性 包裝有力、色彩鮮明 包裝高貴、色彩淡雅 萬寶路 VS 健牌－塑造獨特的品牌個性 產(chǎn)品特點： 吸味濃烈 價格： 偏低 產(chǎn)品特點： 吸味柔和 價格： 偏高 萬寶路 VS 健牌－塑造獨特的品牌個性 萬寶路－男子漢馳騁的世界 廣告代言人： 007 享受生活，享受劍牌 廣告代言人：戴維斯 ? 萬寶路 VS 健牌－塑造獨特的品牌個性 萬寶路 劍牌 公關(guān) 贊助 活動 ? 萬寶路 VS 健牌－塑造獨特的品牌個性 分 銷 渠 道 萬寶路 劍牌 案例分析 杭州華立集團通訊有限公司 2023年 9月份推出了第一款專為老年人設(shè)計的手機“老伴”手機 CCTM658，引起老年朋友的關(guān)注與青睞，成為手機市場中的亮點，并俏銷杭州城?！袄习椤笔謾C人性化的設(shè)計為老年人提供了全方位的保障：晚上睡不著時可聽收音機，忘了吃藥系統(tǒng)能自動提醒，該手機還帶有助聽器，對聽力不好的老年朋友來說是個相當(dāng)不錯的功能，老花鏡相信也是老年朋友的所愛。 【案例思考】 華立公司是如何進行市場細分的？ 華立公司是如何進行市場定位的？ 華立公司的“報養(yǎng)育之恩，盡一份孝道”，屬于什么訴求？這一訴求對消費者是如何產(chǎn)生作用的？
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