【正文】 是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。 因避免產(chǎn)品定位過高 、 過低 、 混淆不清 。（強生嬰兒洗發(fā)水適合一些需要柔性香波的成年人的做法使其嬰兒洗發(fā)水市場份額從 3%提高到 14%） Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 57 四、市場定位的戰(zhàn)略 —差別化戰(zhàn)略 ? 1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 ? 2．服務差別化戰(zhàn)略 ? 3．人員差別化戰(zhàn)略 ? 4．渠道差別化戰(zhàn)略 ? 5．形象差異化戰(zhàn)略 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 58 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品型式 （ 設計 ） 、特色 、 性能質(zhì)量 、 耐用性 、 可靠性 、 可維修性 、 風格等差異化 。 ? 勞斯萊斯股份有限公司利用實時衛(wèi)星發(fā)出的信號不斷地監(jiān)測其 3000個引擎在 45條航線上的情況 ，確保其飛機引擎處于高效功能狀態(tài) 。 麥當勞職員謙虛禮貌 、迪斯尼員工友好樂觀 、IBM職工專業(yè)化水平高 、還有通用電氣 、 思科 、 百事食品 、 輝瑞等公司的銷售團隊都享譽盛名 。 ? “ 滿妃 ” 阿膠糕的“ 微粉 ”“ V粉 ” 網(wǎng)絡銷售渠道 ， 對其創(chuàng)業(yè)三年網(wǎng)商銷售 1500萬的銷售額功不可沒 。 ? 萬寶路擁有令人震驚的全世界 30%的煙草市場份額，主要是因為它的 “ 強壯牛仔 ”形象撥動了吸煙民眾的心弦 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 63 案例：貝因美差異化營銷搶占市場縫隙 [1] ? 一、 目標群體鎖定的差異化 ? 購買者的決策是受其個人特征的影響，特別是受其年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟條件、生活方式、個性和自我概念的影響。職業(yè)是指不同的職業(yè)決定人們的不同需要和興趣。生活方式對人份消費需要的影響是顯而易見的。產(chǎn)品的品牌形象也要同顧客的組我形象相匹配。年齡在 22~35歲，有 0~3歲寶寶的年輕家長。母親學歷以高中以上學歷為主。地理位置重點在中小城市及大城市郊縣，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，城市中心區(qū)域為輔。 ? 貝因美制定的目標群體的與外資品牌的“三高”群體（高收入、高學歷、高地位）相比有明顯的差異性。 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 64 ? 二 、 產(chǎn)品及品牌定位差異化 ? 產(chǎn)品定位 ―― 國產(chǎn)高檔精品奶粉 ―― 這是一個巨大的市場空缺 ， 高檔嬰兒奶粉一直是外資品牌的天下 ， 國產(chǎn)嬰兒奶粉一直給人的感覺是大眾化 ， 檔次不高 ， 市場上幾乎沒有高端定位的國產(chǎn)嬰兒奶粉 。 嬰兒奶粉品牌定位 ―― 貝因美嬰幼兒專用奶粉 ， 中國寶寶第二餐 ―― 這是貝因美的廣告口號 ，也是奶粉的品牌訴求點 。 惠氏 、 美贊臣是藥廠 ， 固然安全 ， 但不是嬰兒食品的專家；三鹿 、 伊利固然知名度高 ， 但更多的是液體奶和成人奶粉的知名度 ， 不能代表在嬰兒食品行業(yè)的專業(yè)性 。 ” 案例：貝因美差異化營銷搶占市場縫隙 [2] Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 65 ? 三 、 產(chǎn)品成份及包裝的差異化 ? 貝因美定位于 “ 國產(chǎn)高檔精品奶粉 ” ， 因而產(chǎn)品品質(zhì)必然須是一流的 ， 至少在營養(yǎng)成份 、口感 、 沖調(diào)等方面均不應弱于高檔產(chǎn)品 ， 幸好奶粉是高度成熟型產(chǎn)品 ， 公司的研發(fā)部門根據(jù)高品質(zhì)的定位要求 ， 所開發(fā)出來的產(chǎn)品基本與設想吻合 。 時間就是財富 ， 貝因美決定搶時間差 ， 果斷率先添加了 “ dha+aa”, 并將之作為產(chǎn)品價值宣傳的支撐點之一 。 ? 產(chǎn)品配方的相對差異化還不夠 ， 我們精益求精 ， 在包裝形態(tài)上尋求新的突破 ， 最終 ， 貝因美選定有封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包裝 ， 原因有三 ， 之一 ， 封口拉鏈包裝 ， 更安全 、衛(wèi)生 ， 還能更防潮 ， 給顧客多一點購買的理由；之二 ， 立袋正面面積大 ， 有利于終端陳列面的搶占 ， 陳列醒目 ， 有利于顧客眼球的吸引；之三 ， 市面上 ， 競品奶粉尚無一采用 ， 貝因美率先采用 ， 這也是差異化策略的需要 ！ 案例：貝因美差異化營銷搶占市場縫隙 [3] Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 66 ? 四 、 重點銷售區(qū)域選擇的差異化 ? 大城市 ， 是 “ 三高 ” 顧客群體密集地 ， 外資品牌重兵投入 ， 但二 、 三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)卻比較忽視 。果不出所料 ， 貝因美奶粉上市后 ， 奶粉銷量前列的終端均位于其鎖定的重點銷售區(qū)域之內(nèi) 。 沒有推廣經(jīng)費 ？ 怎么辦 ？ 有辦法 ， 用終端導購推廣策略 ！ 在保健品業(yè)已經(jīng)盛行的導購策略被貝因美系統(tǒng)運用到高端奶粉領域 。 很快 ， 在重點省市的二三線城市 ， “ 有貝因美導購的終端必須銷售貝因美奶粉 ， 有貝因美奶粉鋪市的終端必須上貝因美導購 ” 作為鐵的命令強制推行 。 在貝因美重點投入導購又恰是外資品牌無導購的二三線城市 ， 貝因美導購策略 （ 另加上常規(guī)的買贈促銷策略 ） ， 作為差異化營銷的最后一環(huán) ， 終于不辱使命 ， 成功的 “ 臨門一腳 ” ， 為貝因美嬰兒奶粉的上市和推廣畫上了完美的句號 。以市場導向為中心的戰(zhàn)略計劃引導并驅(qū)動一個企業(yè)進入一個有發(fā)展前途的朝陽業(yè)務領域。本章討論的主要是企業(yè)如何計劃、實施市場營銷戰(zhàn)略管理過程，包括市場細分戰(zhàn)略、市場選擇戰(zhàn)略、市場定位戰(zhàn)略 。 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 11:00:0611:00:0611:002/25/2023 11:00:06 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 11:00:0611:00:0611:00Saturday, February 25, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 2023年 2月 25日星期六 上午 11時 0分 6秒 11:00: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023年 2月 上午 11時 0分 :00February 25, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 上午 11時 0分 6秒 上午 11時 0分 11:00: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 11:00:0611:00:0611:002/25/2023 11:00:06 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 11:00:0611:00:0611:00Saturday, February 25, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 2月 25日星期六 上午 11時 0分 6秒 11:00: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 上午 11時 0分 :00February 25, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 上午 11時 0分 6秒 上午 11時 0分 11:00: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 11:00:0611:00:0611:002/25/2023 11:00:06 AM ? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 11:00:0611:00:0611:00Saturday, February 25, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 :00:0611:00:06February 25, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 上午 11時 0分 :00February 25, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 上午 11時 0分 6秒 上午 11時 0分 11:00: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴