wch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略ppt-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 最大限度滿足最多的顧客 。 另一方面 ， 當(dāng)今體育用品日益成為變換頻繁的時(shí)尚消費(fèi)品 ， 出生于 20世紀(jì) 80年代的年輕人 ， 已經(jīng)成為體育用品的重要消費(fèi)者 。 ” Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 28 中國(guó)有 5類(lèi)消費(fèi)者： ? 敢于冒險(xiǎn)者 ， 占 14%。 ? 時(shí)代落伍者 ， 占 10%。 但在能源危機(jī)后 ， 需求發(fā)生了變化 ， 消費(fèi)者越來(lái)越喜歡小型 、 輕便 、 省油的小型轎車(chē) 。 ? 最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。 ? 適合資源薄弱的小企業(yè)。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。 麥當(dāng)勞職員謙虛禮貌 、迪斯尼員工友好樂(lè)觀 、IBM職工專(zhuān)業(yè)化水平高 、還有通用電氣 、 思科 、 百事食品 、 輝瑞等公司的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)都享譽(yù)盛名 。生活方式對(duì)人份消費(fèi)需要的影響是顯而易見(jiàn)的。地理位置重點(diǎn)在中小城市及大城市郊縣，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，城市中心區(qū)域?yàn)檩o。 惠氏 、 美贊臣是藥廠 ， 固然安全 ， 但不是嬰兒食品的專(zhuān)家；三鹿 、 伊利固然知名度高 ， 但更多的是液體奶和成人奶粉的知名度 ， 不能代表在嬰兒食品行業(yè)的專(zhuān)業(yè)性 。果不出所料 ， 貝因美奶粉上市后 ， 奶粉銷(xiāo)量前列的終端均位于其鎖定的重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域之內(nèi) 。以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹行牡膽?zhàn)略計(jì)劃引導(dǎo)并驅(qū)動(dòng)一個(gè)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)有發(fā)展前途的朝陽(yáng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。 11:00:0611:00:0611:00Saturday, February 25, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 11:00:0611:00:0611:002/25/2023 11:00:06 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 11時(shí) 0分 6秒 上午 11時(shí) 0分 11:00: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 11時(shí) 0分 :00February 25, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 11:00:0611:00:0611:00Saturday, February 25, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 25日星期六 上午 11時(shí) 0分 6秒 11:00: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 2023年 2月 上午 11時(shí) 0分 :00February 25, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 很快 ， 在重點(diǎn)省市的二三線城市 ， “ 有貝因美導(dǎo)購(gòu)的終端必須銷(xiāo)售貝因美奶粉 ， 有貝因美奶粉鋪市的終端必須上貝因美導(dǎo)購(gòu) ” 作為鐵的命令強(qiáng)制推行 。 時(shí)間就是財(cái)富 ， 貝因美決定搶時(shí)間差 ， 果斷率先添加了 “ dha+aa”, 并將之作為產(chǎn)品價(jià)值宣傳的支撐點(diǎn)之一 。 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 64 ? 二 、 產(chǎn)品及品牌定位差異化 ? 產(chǎn)品定位 ―― 國(guó)產(chǎn)高檔精品奶粉 ―― 這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空缺 ， 高檔嬰兒奶粉一直是外資品牌的天下 ， 國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉一直給人的感覺(jué)是大眾化 ， 檔次不高 ， 市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有高端定位的國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉 。年齡在 22~35歲，有 0~3歲寶寶的年輕家長(zhǎng)。 ? 萬(wàn)寶路擁有令人震驚的全世界 30%的煙草市場(chǎng)份額，主要是因?yàn)樗?“ 強(qiáng)壯牛仔 ”形象撥動(dòng)了吸煙民眾的心弦 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 63 案例：貝因美差異化營(yíng)銷(xiāo)搶占市場(chǎng)縫隙 [1] ? 一、 目標(biāo)群體鎖定的差異化 ? 購(gòu)買(mǎi)者的決策是受其個(gè)人特征的影響，特別是受其年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)條件、生活方式、個(gè)性和自我概念的影響。（強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水適合一些需要柔性香波的成年人的做法使其嬰兒洗發(fā)水市場(chǎng)份額從 3%提高到 14%） Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 57 四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略 —差別化戰(zhàn)略 ? 1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 ? 2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略 ? 3．人員差別化戰(zhàn)略 ? 4．渠道差別化戰(zhàn)略 ? 5．形象差異化戰(zhàn)略 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 58 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品型式 （ 設(shè)計(jì) ） 、特色 、 性能質(zhì)量 、 耐用性 、 可靠性 、 可維修性 、 風(fēng)格等差異化 。列斯（ Al Ries）和杰克 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 47 集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。北京是惟一一個(gè)各類(lèi)消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。 ? 價(jià)格至上者 ， 占 27%。 ? 一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)的調(diào)查表明 ， 亞洲女士喜愛(ài)緊身服裝有以下原因 ——視覺(jué)上更加柔美 、 形體更加美麗 、 更加自信等 ，但不同國(guó)家女士的追求在心理上仍然有差異 ， 如表所示 。 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 21 四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 地理環(huán)境因素 ? 人口因素 ? 心理因素 ? 行為因素 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 22 人口因素 ? 人口統(tǒng)計(jì)變量 ，包括 年齡 、 婚姻 、職業(yè) 、 性別 、 收入 、 教育程度 、家庭生命周期 、國(guó)籍 、 民族 、 宗教 、 社會(huì)階層 等 12 34 5+ 家庭人口 高 中 低 收入水平 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 23 案例： “ 重塑李寧 ” 計(jì)劃 ? 20世紀(jì) 90年代 ， 世界體操王子李寧創(chuàng)立了李寧體育用品公司 。 本次調(diào)查顯示 ， “ 喜之郎 ” 在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高 ， 提及率達(dá)到 90%；“ 樂(lè)百氏 ” 和 “ 旺旺 ” 的提及率也超過(guò)五成 ，分別為 %和 %； “ 徐福記 ” 和 “ 波力 ”的提及率 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 16 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 1 零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 ［ 4］ 分別為 %和 %， 分列四 、 五位 。 調(diào)查以街頭攔截式訪問(wèn)方式進(jìn)行 ， 調(diào)查對(duì)象為 0至 12歲兒童的家長(zhǎng)和 7至 12歲的兒童 。直到 2023年，東阿阿膠股份有限公司才最終將市場(chǎng)定位在補(bǔ)血市場(chǎng)。 ? 領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義。 因此 ， 細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就顯得至關(guān)重要 。 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 6 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 7 二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 ? 1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)； ? 2．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)； ? 3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略； ? 4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 血爾成功的關(guān)鍵在于其市場(chǎng)細(xì)分的成功 ：避開(kāi)紅桃 K涵蓋所有人群的 “ 大而全 ” 的做法 ， 主攻城市白領(lǐng)女性；避開(kāi)紅桃 K的主戰(zhàn)場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng) ， 主攻城市市場(chǎng) ， 一躍成為中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)行業(yè)老二 。 5個(gè)城市中經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為 。 第二品牌可在附近 ， 競(jìng)爭(zhēng)其市場(chǎng)份額 。 ? 因此 ， 2023年李寧公司推出了 “ 重塑李寧 ” 計(jì)劃 ， 決定全力打造親和 、 時(shí)尚 、 魅力的品牌形象 ， 將核心人群定位： 15~35歲之間 ， 喜愛(ài)運(yùn)動(dòng) ， 追求時(shí)尚的年輕群體 ， 推出了 “ 我運(yùn)動(dòng) ，我存在 ”“ 出色 ， 源自本色 ”“ 把精彩留給自己 ” 等一系列廣告 。 樂(lè)于嘗試新事物 ， 喜歡購(gòu)買(mǎi)最新技術(shù)和新潮的東西 。 也要買(mǎi)品牌 ， 但國(guó)際品 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 ［ 2］ Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 29 牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大 。 而美國(guó)三大汽車(chē)公司都沒(méi)有意識(shí)到這種變化 ，
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