wch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略ppt-文庫吧
2025-01-28 00:16 本頁面
【正文】 . 同質(zhì)偏好 ? 2. 分散偏好 ? 3. 集群偏好 2. 理論依據(jù) 各品牌的產(chǎn)品特性比較集中，顧客需求和偏好集中。 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 19 分散偏好 （ Diffused preferences） 2. 理論依據(jù) ? 1. 分散偏好 ? 2. 集群偏好 ? 3. 同質(zhì)偏好 第一品牌可位于中央位置 ， 最大限度滿足最多的顧客 。 第二品牌可在附近 ， 競(jìng)爭(zhēng)其市場(chǎng)份額 。也可遠(yuǎn)離 ， 形成有鮮明特色的定位 ， 吸引對(duì)第一品牌不滿的顧客 。 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 20 集群偏好 (Clustered preferences) ? 1. 集群偏好 ? 2. 同質(zhì)偏好 ? 3. 分散偏好 定位于中央 ， 贏得所有顧客 （ 無差異營銷 ） ； 定位于最大的某一 “ 子市場(chǎng) ” （ 集中營銷 ） ； 發(fā)展數(shù)種品牌定位不同市場(chǎng)部位 （ 差異營銷 ） 。 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 21 四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 地理環(huán)境因素 ? 人口因素 ? 心理因素 ? 行為因素 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 22 人口因素 ? 人口統(tǒng)計(jì)變量 ，包括 年齡 、 婚姻 、職業(yè) 、 性別 、 收入 、 教育程度 、家庭生命周期 、國籍 、 民族 、 宗教 、 社會(huì)階層 等 12 34 5+ 家庭人口 高 中 低 收入水平 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 23 案例： “ 重塑李寧 ” 計(jì)劃 ? 20世紀(jì) 90年代 ， 世界體操王子李寧創(chuàng)立了李寧體育用品公司 。 李寧牌成為中國第一個(gè)由體育明星創(chuàng)立的品牌 。 1990年 ， 李寧牌首次亮相 ，就被選為北京亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞服裝 ， 并迅速成長為中國體育用品的著名品牌 。 據(jù)李寧公司2023年的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：一方面 ， 與國際知名體育品牌 NIKE、 ADIDAS相比 ， 李寧牌的忠誠用戶 60%在 24歲以上 ， 屬于生活方式比較傳統(tǒng)的人 。 另一方面 ， 當(dāng)今體育用品日益成為變換頻繁的時(shí)尚消費(fèi)品 ， 出生于 20世紀(jì) 80年代的年輕人 ， 已經(jīng)成為體育用品的重要消費(fèi)者 。 ? 因此 ， 2023年李寧公司推出了 “ 重塑李寧 ” 計(jì)劃 ， 決定全力打造親和 、 時(shí)尚 、 魅力的品牌形象 ， 將核心人群定位： 15~35歲之間 ， 喜愛運(yùn)動(dòng) ， 追求時(shí)尚的年輕群體 ， 推出了 “ 我運(yùn)動(dòng) ，我存在 ”“ 出色 ， 源自本色 ”“ 把精彩留給自己 ” 等一系列廣告 。 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 24 心理因素 ? 即按照心理特征細(xì)分市場(chǎng) 。包括個(gè)性 、 購買動(dòng)機(jī) 、 價(jià)值觀念 、 生活格調(diào) 、 追求的利益等 。 ? 一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)的調(diào)查表明 ， 亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因 ——視覺上更加柔美 、 形體更加美麗 、 更加自信等 ，但不同國家女士的追求在心理上仍然有差異 ， 如表所示 。 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 25 （二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［ 1］ 1. 人口變量 ? 行業(yè) ? 公司規(guī)模 ? 地理位置 2. 經(jīng)營變量 ? 技術(shù) ? 使用者或非使用者情況 ? 顧客能力 3. 采購方法 ? 采購職能組織 ? 權(quán)力結(jié)構(gòu) ? 與用戶的關(guān)系 ? 總的采購政策 ? 購買標(biāo)準(zhǔn) Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 26 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［ 2］ 4. 情況因素 ? 緊急 ? 特別用途 ? 訂貨量 5. 個(gè)性特征 ? 購銷雙方的相似點(diǎn) ? 對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 ? 忠誠度 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 27 ? 營銷視野 2中國消費(fèi)者的五種面貌 ［ 1］ 近期 ， AC尼爾森在北京 、 上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查 。 參加調(diào)查的 1500多名消費(fèi)者被問及他們對(duì)洗發(fā)水 、方便面 、 瓶裝水 、 牙刷 、 手機(jī)等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位 。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵(lì)達(dá)先生說： “ 我們首次明確發(fā)現(xiàn) ， 中國各種消費(fèi)群體 對(duì)于某些品牌有其特別的偏好 ， 并且 ， 他們 由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣 。 ” Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 28 中國有 5類消費(fèi)者： ? 敢于冒險(xiǎn)者 ， 占 14%。 樂于嘗試新事物 ， 喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西 。 ? 努力耕耘者 ， 占 22%。 以質(zhì)量為第一位 ， 愿意花錢買高質(zhì)量的品牌 。 ? 價(jià)格至上者 ， 占 27%。 講究物有所值 ， 為買得合算商品情愿等到商品降價(jià) 。 ? 潮流追隨者 ， 占 26%。 容易受到廣告影響 。 ? 時(shí)代落伍者 ， 占 10%。 也要買品牌 ， 但國際品 ? 營銷視野 2中國消費(fèi)者的五種面貌 ［ 2］ Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 29 牌還是國內(nèi)品牌對(duì)他們來說區(qū)別不大 。 調(diào)查結(jié)果表明： 商家 應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分 ，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放 。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有 31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。 資料來源：摘編自國際金融報(bào)． ? 營銷視野 2中國消費(fèi)者的五種面貌 ［ 3］ Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 30 五、市場(chǎng)細(xì)分的原則 ? 1．可衡量性 ? 2．可實(shí)現(xiàn)性 ? 3．可盈利性 ? 4．可區(qū)分性 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 31 第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 ? 一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 32 一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長率 ? 2．細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 ? 3．企業(yè)目標(biāo)和資源 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 33 影響細(xì)分市場(chǎng) 結(jié)構(gòu)吸引力的因素 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 34 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 1． 市場(chǎng)集中化 ? 2． 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 3．市場(chǎng)專業(yè)化 ? 4． 選擇專業(yè)化 ? 5． 市場(chǎng)全面化 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 35 市場(chǎng)集中化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 36 產(chǎn)品專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 37 市場(chǎng)專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 38 選擇專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 39 市場(chǎng)全面化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營
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