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目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略課件-文庫吧在線文庫

2025-03-15 15:50上一頁面

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【正文】 起來 ?據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士介紹,近年來,隨著人們生活水平的提高,年輕人越來越崇尚個性化的生活方式,女性尤其是年輕女性飲酒的人數(shù)在不斷增加。 ? 但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。 ?一教授見情形,上前與老婦商量幾句,然后走到附近商店買來節(jié)日織花用的紅彩帶,并與老婦一起將蘋果兩兩一扎,接著高叫道:“情侶蘋果喲 !兩元一對 !”經(jīng)過的情侶們甚覺新鮮,用紅彩帶扎在一起的一對蘋果看起來很有情趣,因而買者甚眾。消費者對產(chǎn)品和品牌的選擇出于 不同的動機(jī) ,例如: ? 牙膏分經(jīng)濟(jì)型(低價)、藥物型(防蛀)、化妝型(增白)、口感型(好口味) ? 化妝品分美白、潤膚、除螨、防曬、去皺、消斑 ? 電腦分夢幻、高效、經(jīng)濟(jì) ?企業(yè)針對不同的消費者、不同的動機(jī),設(shè)計開發(fā)不同的產(chǎn)品和品牌,研究制定不同的促銷方式方法,或成為專為某一動機(jī)服務(wù)的市場專家。 ? 例如,美國一家市場研究公司曾發(fā)現(xiàn),大量喝啤酒者大多數(shù)都是工人,他們年齡在 25至 50歲之間,每天看電視 ,而且最喜歡看電視上的體育節(jié)目。 ?許多企業(yè)為大小不同的用戶分別建立了專門的服務(wù)系統(tǒng),以便更好地適應(yīng)各種規(guī)模的用戶的特點?;蛘哒f是企業(yè)擬投其所好和為它服務(wù)的那個顧客群。 無差異市場營銷 差異市場營銷 集中市場營銷 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 75 目標(biāo)市場策略 ?無差異性營銷策略 (Undifferentiated marketing) ?差異性營銷策略 (Differentiated marketing) ?集中性營銷策略 (Concentrated marketing) 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 76 無差異性營銷策略的含義 ?無差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場作為自己的目標(biāo)市場,根據(jù)整體市場上絕大多數(shù)顧客的需要,生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷組合,以滿足絕大多數(shù)顧客的需要。 ?集中性營銷策略的缺點: ? 具有較大的風(fēng)險性。就是公司如果不能取得第一,或攀附第二,便退而采用此策略。 對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱 、 價格和包裝的改變 , 但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象 。于是派克鋼筆被冷落了。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 97 【 案例 2】 農(nóng)夫山泉 的再定位 ? 2023年的某一天 , 晴空一聲炸雷 , “ 農(nóng)夫山泉 ” 造反了 。 若這些企業(yè)也以子之矛刺子之盾 , 想必也會非常惡毒 。 因為它做事只用算計 、 不用謀略 , 聰明 、 精明 、 不高明 , 像駝鳥把頭插進(jìn)沙子里 , 自己看不見世界 , 就以為世界不存在了 。 首先 , “ 傻瓜 ” 定位術(shù) 更適宜于大眾化消費者 , 有效地彌補了大眾化消費者與現(xiàn)代高科技產(chǎn)品之間的知識技能差距。如中國的某些動畫片、影視劇等 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 103 市場定位的步驟 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 104 目標(biāo)市場定位的操作步驟 建立市場結(jié)構(gòu)圖 ?任何一種產(chǎn)品都有許多屬性或特征,如價格的高低、質(zhì)量的優(yōu)劣、規(guī)格的大小、功能的多少等等。這四個企業(yè)中 A企業(yè)的銷售情況最好,市場份額最大。前后定位的差異可視為轉(zhuǎn)移的距離,通常再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品的名稱、價格、包裝和品牌的更改,也可能導(dǎo)致在產(chǎn)品的用途和功能上的變動。 ?廖創(chuàng)興 ——定位在助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行 。 :04:0304:04Mar2312Mar23 ? 1故人江海別,幾度隔山川。 , March 12, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果,但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 3月 12日星期日 4時 4分 3秒 04:04:0312 March 2023 ? 1空山新雨后,天氣晚來秋。 2023年 3月 12日星期日 上午 4時 4分 3秒 04:04: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :04:0304:04Mar2312Mar23 ? 1越是無能的人,越喜歡挑剔別人的錯兒。 :04:0304:04:03March 12, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 ?課后思考 : ?認(rèn)真學(xué)習(xí)本章所講的內(nèi)容,并收集相關(guān)材料,分析本章課后案例,說明中國移動(或中國聯(lián)通)的 STP營銷策略。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 111 【 定位部分綜合案例 】 2: 香港銀行如何利用定位謀取市場 ?匯豐 ——定位于分行最多 , 全港最大的銀行 。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 108 以前例示 低價格 高價格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D G E F 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 109 修正定位方案和再定位 ?企業(yè)的定位是否準(zhǔn)確是關(guān)系到企業(yè)成敗的關(guān)鍵,所以在初步定位完成后,還應(yīng)做一些調(diào)查和試銷工作,及時找到偏差并立即糾正。 ?下頁圖是以價格和質(zhì)量對電腦市場的分析。 最后 , 要 大力進(jìn)行科技和產(chǎn)品的研究和開發(fā) 。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 100 定位策略補充二: 傻瓜定位 —— 現(xiàn)代高科技產(chǎn)品的市場定位技術(shù) ? 所謂 “ 傻瓜 ” 定位術(shù) , 就是以方便消費者為原則 , 通過引入以模糊數(shù)學(xué)原理和現(xiàn)代電腦技術(shù)為基礎(chǔ)的模糊控制技術(shù) , 使產(chǎn)品的使用盡可能地減少人腦決策過程而以電腦代替 , 從而保證產(chǎn)品的使用過程簡單化 、 程序化和自動化 。 這會不會是無土栽培的營養(yǎng)水 ?讓人不能不猜想這水里有化肥或激素或轉(zhuǎn)基因等 。 競爭的原則是公平 , 是把事情往好里做 , 而不是絞殺對手消滅異己 。 派克讓自己窮了一回 , 結(jié)果年報表上一片赤字 ,差點破產(chǎn) 。 它的價值不僅表現(xiàn)在體面和耐用上 , 同時也是收藏的珍品 。如中華牙膏定位為 “ 超潔爽口 ” ;潔銀牙膏定位為 “ 療效牙膏 ” 8. 與競爭者劃定界線定位 ? 它是指與某些知名產(chǎn)品作出明顯區(qū)分,給自己的產(chǎn)品定一個的位臵。就是承認(rèn)同類產(chǎn)品中另有最負(fù)盛名的品牌,自己只不過是第二而已。 營銷組合 A 營銷組合 B 營銷組合 C 子市場 A 子市場 B 子市場 C 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 80 差異營銷 產(chǎn)品 2 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 1 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 81 差異性營銷策略的優(yōu)缺點 ?差異性營銷策略的優(yōu)點: ?針對不同目標(biāo)市場分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和制定不同的市場營銷組合,能夠更好地滿足不同購買者的需要,從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量; ?企業(yè)不依賴于一個市場和一種產(chǎn)品,適應(yīng)性較強(qiáng)和富有周旋余地,從而風(fēng)險性相對較小。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 71 項目 俄羅斯 法國 美國 英國 中美洲 印度 經(jīng)濟(jì) 實力 偏高 高 最高 高 最低 較低 體育產(chǎn)業(yè)狀況 需求量巨大,年平均增長 10% 年增 15%至20%,世界品牌眾多 處于衰退期,進(jìn)口額下跌 消費市場的增長率約為 11% 幾乎全依賴進(jìn)口 ,需求大 4000家制造廠商,60%出口 消費 傾向 中高檔、時尚、新潮 高檔 高檔、時尚 Nike、adidas Reebok 中低檔 中低檔 體育價值觀 盛行健身風(fēng)潮,健身俱樂部不斷涌現(xiàn) 運動、時尚、品位 自由、崇尚個性、地位 1524歲為主要消費階層 運動盛行、專業(yè)體育用品店少 關(guān)稅高,為 50% [案例 ]:李寧公司選擇國際目標(biāo)市場的案例 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 72 初選原則:( 國家市場 ) 問題:哪些國家值得作進(jìn)一步調(diào)查? 標(biāo)準(zhǔn):國家總體經(jīng)濟(jì)購買力 篩選結(jié)果:俄羅斯、英國、美國、法國 二次篩選( 行業(yè)市場 ) 問題:目標(biāo)國家體育市場總?cè)萘恐心膫€市場潛力最大? 標(biāo)準(zhǔn):市場發(fā)展?jié)摿? 篩選結(jié)果:俄羅斯、法國 三次篩選( 產(chǎn)品市場 ) 問題:目標(biāo)國家中對李寧產(chǎn)品的潛在需求最大的是誰? 標(biāo)準(zhǔn):市場發(fā)展?jié)摿? 篩選結(jié)果: 俄羅斯 俄羅斯、英國、美國、法國、印度、中美洲 1 2 3 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 73 在目標(biāo)市場選擇好之后,企業(yè)必須決定如何為已確定的目標(biāo)市場設(shè)計營銷組合,即采取怎樣的方式,使自己的營銷力量到達(dá)并影響目標(biāo)市場。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 64 市場細(xì)分部分小結(jié) 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 65 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 66 一旦你將市場分為各個小塊之后,緊接著的下一個問題就是:哪一個類別是最有吸引力的目標(biāo)市場? 目標(biāo)市場的評價與選擇 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 67 【 營銷故事 】 愛斯基摩人釣魚的故事 ?兩個愛斯基摩人在冰上鑿了一個洞,然后放出線釣魚。 ?在產(chǎn)業(yè)市場上,不同的最終用戶所追求的利益不同,對同一種產(chǎn)品的屬性看重不同的方面。 ?一般來說,具有高度市場份額的公司,特別注重將潛在的使用者變?yōu)閷嶋H使用者,以擴(kuò)大其市場份額;而較小的公司則設(shè)法吸引經(jīng)常使用者,以維持其市場份額。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 51 時機(jī)細(xì)分 ?根據(jù)購買者產(chǎn)生需要、購買或使用產(chǎn)品的時機(jī),可將他們區(qū)分開來。不久,它便推出功能性泡民糖四大產(chǎn)品: ? 司機(jī)用泡泡糖,使用了高濃度薄荷和開然牛黃,以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦; ? 交際用泡泡糖,可清潔口腔,祛除口臭; ? 體育用泡泡糖,內(nèi)含多種維生素,有益于消除疲勞; ? 輕松性泡泡糖,通過添加葉綠素,可以改變?nèi)说牟涣记榫w。此外還有哈爾濱泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒,也推出營養(yǎng)概念,搶占女性啤酒市場。有時候,單單用人口因素細(xì)分顯得不可靠。 調(diào)查階段 細(xì)分階段 分析階段 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 26 市場細(xì)分的步驟與隨后的活動 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 27 市場細(xì)分步驟(一) 1. 選擇一個市場或一類產(chǎn)品進(jìn)行研究 ? 公司正在競爭的市場 ? 新的但相關(guān)的市場或產(chǎn)品分類 ? 全新的市場 2. 選擇市場細(xì)分的基礎(chǔ) ——地理、人口、心理 … ? 要求管理者洞察、了解市場及創(chuàng)新性 ? 滿足前述有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 28 市場細(xì)分步驟(二) 3. 選擇市場細(xì)分的描述符 ——具體的細(xì)分變量 ? 若以人口為細(xì)分基礎(chǔ),則描述符為年齡、職業(yè)、收入等; ? 若以使用頻率細(xì)分,則描述符為重、中、輕用戶 4. 勾畫和分析細(xì)分市場 ? 細(xì)分市場的大小、預(yù)期增長率、購買 /使用頻率、品牌忠誠度、競爭程度、供應(yīng)商討價還價能力等 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 29 市場細(xì)分步驟(三) 5. 選擇目標(biāo)市場 ? 根據(jù)收益、風(fēng)險,結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)與資源等因素對細(xì)分市場進(jìn)行排序選擇 6. 設(shè)計、執(zhí)行并維持相應(yīng)的營銷組合 ? 例如選擇了高收入細(xì)分市場,則 Product必須精致、Price不能過低、 Promotion選擇恰當(dāng)媒體、 Place選點和裝修 …… 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 30 有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) Criteria for Successful Segmentation Criteria for Market Segments Identifiability/ Measurability Substantiality Accessibility Differential Responsiveness 市場細(xì)分確有必要,但細(xì)分并不必然導(dǎo)致成功 …… 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 31 ?特征可以被識別;規(guī)模(購買力)可以衡量 ?關(guān)于人口、地理的統(tǒng)計數(shù)據(jù)最容易獲得,能提供相當(dāng)具體的市場規(guī)模預(yù)測,如:據(jù) 中國兒童用品市場研究報告透露,我國兒童用品市場將以 %的年均增長速度發(fā)展,到 2023年市場規(guī)模將超過千億元 。 ?這個事例也說明
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