【正文】 很快，各種女士酒近來不斷上市。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 47 [案例 2]：市場細分顯機遇，均分江山建奇功 ? 日本泡泡糖市場年銷售約為 740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足： ? 第一，以成年人為對象的泡泡糖市場在擴大，而 “ 勞特 ” 卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上； ? 第二， “ 勞特 ” 的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費者的需求正在多樣化； ? 第三， “ 勞特 ” 多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣； ? 第四， “ 勞特 ” 產(chǎn)品價格是 110日元，顧客購買時需多掏 10日元的硬幣，往往感到不便。 ? 江崎公司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升至２５％，當年銷售額達到１７５億日元。老婦感激不盡，賺得頗豐。 ?時機細分可以幫助企業(yè)拓展產(chǎn)品的使用范圍，例如： ?原來僅在早餐上飲用的橙汁，通過公司的宣傳開始在晚餐、宴會和休閑時飲用，從而擴大了橙汁的銷量。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 53 使用者的情況細分 ?使用者的情況可分為 非使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者 幾種。 ?大量使用者的人數(shù)雖然占消費者總數(shù)的比例不大，但他們所消費的商品數(shù)量卻在消費總量中占很大比重，少量使用者反之。 ?假設(shè)市場上有 A,B,C,D,E五種品牌，根據(jù)消費者的品牌選擇情況將他們分成四類： 類別 特點 購買模式 堅定忠誠者 這類消費者始終不渝地只購買一種品牌的商品，即使遇到該品牌商品缺貨，他們寧肯等待或到別處尋找 A， A， A， A， A， A 不堅定的忠誠者 這類消費者忠誠于兩三種品牌，時而互相替代 A， A， B， B， A， B 轉(zhuǎn)移型的忠誠者 這類消費者會從偏好一種品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到偏愛另一種品牌的產(chǎn)品 A， A， A， B， B， B 非忠誠者 這類消費者對任何品牌都無忠誠感，他們有什么品牌就買什么品牌，或者想嘗試各種品牌 A， C， E， B， D， B 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 58 品牌忠誠細分的優(yōu)點 ? 分析忠誠者可幫助企業(yè)獲得很多信息 ? Colgate發(fā)現(xiàn)其忠誠顧客多是中產(chǎn)階級、家庭成員多、更注重健康，這些將有助于 Colgate劃定其目標市場 ? 研究偶爾不忠者可幫助企業(yè)查明主要競爭品牌 ? Colgate發(fā)現(xiàn)許多其品牌購買者還買 Crest，就可以采用和 Crest直接比較的廣告來改善自己的定位 ? 觀察背棄者可以使企業(yè)了解自己營銷的弱點 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 59 商業(yè) /產(chǎn)業(yè)市場細分 Describe the bases for segmenting business markets. 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 60 產(chǎn)業(yè)市場細分基礎(chǔ) ?許多用于細分消費者市場的變量，同樣適用于產(chǎn)業(yè)市場，如追求的利益、使用者情況、使用數(shù)量、品牌忠誠度和態(tài)度等。 ?最終用戶的每一種要求就可以是企業(yè)的一個細分市場，企業(yè)為滿足最終用戶的不同需求，應(yīng)相應(yīng)地運用不同的營銷組合，提供他們所真正追求的利益。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 63 顧客的地理分布 ?產(chǎn)業(yè)用戶的地理分布往往受一個國家的資源分布、地形氣候和經(jīng)濟布局的影響制約。 ?又過了一個小時，同一個聲音再次傳來： “那下面什么魚也沒有！” ?年輕的愛斯基摩人膽子稍大，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地仰頭叫道：“是誰在上面跟我們說話？” ?那聲音停了一下，然后，回答說：“冰場管理員！” 本案例的教育意義： 如果在池塘中沒有魚，那就不要在那里釣魚 …… 因為選錯目標只會白費時間。 ?第二目標市場： ?積極爭取，在完整產(chǎn)品定義中有一定份量，吸引力較大，與企業(yè)的實力基本匹配。 ?分類營銷 —— 在這樣的情況下，一個公司面對兩個以上的細分市場，而且對不同的細分市場有不同的營銷策略。 ?無差異性營銷策略的缺點： ?不能夠很好地滿足不同購買者的需要，從而會影響產(chǎn)品的銷售量； ?如果同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都實行該種策略，就會造成在大的市場上競爭激烈而較小市場需求得不到滿足的局面。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 82 集中性營銷策略的含義 ?集中性營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的某一個子市場作為目標市場 ， 根據(jù)該子市場的需要 ， 集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷組合 ， 以滿足該子市場的需要 。 把所有的雞蛋放在一個籃子里 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 85 影響目標營銷策略選擇的因素 因素 策略 企業(yè)資源 產(chǎn)品同質(zhì)性 市場同質(zhì)性 產(chǎn)品生命周期階段 競爭者數(shù)目 無差異營銷策略 多 強 強 導(dǎo)入期 少 差異性營銷策略 多 弱 弱 成長期 成熟期 多 集中性營銷策略 少 弱 弱 各階段 多 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 86 市場定位 Explain how and why firms implement positioning strategies and how product differentiation plays a role. 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 87 產(chǎn)品定位 —— 定義與理解要領(lǐng) ?定義 指一個組織的產(chǎn)品在營銷策略的指導(dǎo)下，試圖在“消費者心目中”所占有的特定位臵 ?理解 ?產(chǎn)品定位并不是對產(chǎn)品做了什么，而是對市場的發(fā)現(xiàn) ?產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費者心智上的坐標位臵 ?產(chǎn)品定位包括兩個層次：種類產(chǎn)品定位和品牌定位 ?產(chǎn)品定位的相對穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位 +市場競爭 = 市場定位 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 88 企業(yè)形象與產(chǎn)品定位 宜家家居 ——家居快餐 開寶馬，坐奔馳 金利來 ——男人的世界 海爾 ——中國造 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 89 市場定位的主要方式 1．避強定位 2．迎頭定位 3．重新定位 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 90 市場定位策略 1. 壓倒優(yōu)勢定位 ? 第一 /首位 …… 2. 功效定位 ? 藥品、保健品 …… 3. 產(chǎn)品形象定位 ? 愛國、環(huán)保、健康 …… 4. 競爭對抗定位 ? 海爾 /海信；美的 /格蘭仕； 名人 / 商務(wù)通 5. 比附定位 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 91 名人叫板商務(wù)通 商務(wù)通 名人 “呼機 、 手機 、 商務(wù)通一個都不能少 ” “呼機換了 ， 手機換了 ， 掌上電腦也該換了 ” “要換就換商務(wù)通 606 用鷹比喻自己產(chǎn)品的快捷 稱自己是射雕英雄 “個性風(fēng)暴 ” “普及風(fēng)暴 ” ： 有實力 ， 個性選擇更容易 ” 李亞鵬說 “ 我酷 ， 智能王 ” 濮存昕講 “ 比一比誰更酷 ” 推出第一個武打片廣告 ” 笑傲江湖 ” 商務(wù)通就來了一個 “ 風(fēng)快 ， 劍快 ， 商務(wù)通更快 ” “致恒基偉業(yè)的一封公開信 ” ，提出 “ 竟合 ” 倡議 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 92 比附定位 ? 就是攀附名牌，比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生輝。其切入點如上述，首先承認同類產(chǎn)品中已有卓越成就的名牌，本品牌自愧弗如，但在某地區(qū)或某方面還可以與這些最受歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)。如：健力寶 — 運動飲料；摩爾香煙 女士煙。 9. 市場空檔定位 ? 企業(yè)尋找市場上尚無人重視未被競爭對手的位臵使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這潛在目標市場的需要策略 、價格定位 ? 這是指結(jié)合對照質(zhì)量和價格來定位。 ?案例： ? 派克鋼筆 的 再定位 ? 農(nóng)夫山泉 的 再定位 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 95 【 案例 1】 派克鋼筆 的再定位 ?派克鋼筆在美國乃至世界上大名鼎鼎 ， 像瑞士的勞力士手表 ， 集高貴典雅精美貴重于一身 ， 平民不敢問津 。從此，有身份的人開始對它冷處理，再也不肯用高貴的手觸摸它。 如果想 “ 過把癮就死 ” ， 倒也罷了 ， 問題是它并不想死 。 派克的失敗并無險惡用心，只是在油水里泡膩了，想吃點粗茶淡飯而已。 聽起像是在為葡萄糖注射液作廣告 。 ? “ 農(nóng)夫山泉 ” 不是不能生產(chǎn)自然水 ， 而是完全沒有必要把純凈水說得一無是處 ， 或許 “ 醉翁之意不在酒 ” ?盡管它在“ 經(jīng)濟半小時 ” 里推出許多專家之說 ， 看似顛撲不破的真理 ，但專家未必全是道德和良心的典范 ， “ 大躍進 ” 時不是也有科學(xué)家站出來為 “ 一畝地能打 10萬斤糧食 ” 引經(jīng)據(jù)典嗎 ? 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 98 我們今天要探討的不是高深的科學(xué)命題 ， 而是世俗社會的一些共識 。 ——“農(nóng)夫山泉 ” 不是說自己 “ 有點兒甜 ” 嗎 ?甜也是一種疑問 ， 該不是偷偷放了哄人嘴巴的糖精吧 ?因為淡水是無色無味的 。 “ 農(nóng)夫山泉 ” 雖未失敗在明處 ， 可是得罪同行就是潛在的失敗 。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 99 市場再定位的原因 ? 企業(yè)在確定了市場定位策略之后，有時還需要根據(jù)市場的變化作出一些改變，這就需要進行市場再定位。第二 ， 以消費者在消費和使用產(chǎn)品過程中是否愿意付出以及付出多少時間精力和勞動力為劃分標準 ， 將市場細分為非自動化消費品市場和自動化消費品市場 。 一方面 ， 它能使消費者以最便捷的方式來掌握產(chǎn)品的使用方法和技術(shù) 。如某些酒類品牌、 CDMA等 ?過寬的定位 ?不能突出差異性，無法在消費者中產(chǎn)品顯著的、獨特的形象。 ?以產(chǎn)品的價格和質(zhì)量分別作為橫縱坐標變量建立一個坐標來分析目標市場是非常普遍的，因為任何產(chǎn)品的這兩個屬性特點都是消費者最關(guān)心的。 ?以上圖為例， A， B， C， D四個圓圈分別代表目標市場上已有的四個競爭者，圓心的坐標反映其在目標市場中的實際定位，圓圈的面積大小則說明各個競爭者的銷售額大小。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 107 初步確定定位方案 ?試著將代表本企業(yè)的小旗插到“作戰(zhàn)圖”的不同位置，每一種位置意味著一種定位方案。 ?一般說來，三種變化是促使企業(yè)考慮再定位的力量：一是消費需求的萎縮或消費者偏好的轉(zhuǎn)移；二是競爭者定位策略和實力的改變，并威脅到企業(yè)在目標市場的發(fā)展；三是企業(yè)自身的變化，如掌握一種尖端生產(chǎn)技術(shù)，使生產(chǎn)成本大幅度下降或能生產(chǎn)原先不能開發(fā)的產(chǎn)品。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 110 【 定位部分綜合案例 】 1： “ 力士 ” 長期不變的定位策略 ?力士是國際上風(fēng)行的老品牌 ． 它 70多年來在世界 79個國家用統(tǒng)一策略進行廣告宣傳 ， 并始終維護其定位的一致性 、 持續(xù)性 ， 因而確立了它國際知名品牌的形象 。 ?渣打 ——定位于歷史悠久的 ， 安全可靠的英資銀行 。目標市場營銷包括三項關(guān)鍵活動：市場細分、選擇目標市場和市場定位。 , March 12, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :04:0304:04:03March 12, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 12日星期日 4時 4分 3秒 04:04:0312 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :04:0304:04Mar2312Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 12, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 12日星期日 4時 4分 3秒 04:04:0312 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不