【正文】 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 55 The 80/20 Principle A principle holding that 20 percent of all customers generate 80 percent of the demand. 比例數(shù)字不一定精確，但其思想大體正確：少量顧客為公司作出了大量貢獻 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 56 例： 80/20原則 ?美國快餐業(yè)中， 20%（ 1/5）最常光顧的顧客占了所有顧客光顧次數(shù)的 60%——應用 80/20原則，定義這 20%的顧客為heavy user (通常為單身男子 )——他們 1999年在美國快餐店 $1100億營業(yè)額中占了約 660億（也是 60%） ?一半的啤酒經(jīng)常使用者消費了 87%——寧愿多 1個經(jīng)常使用者而不是幾個偶爾使用者，啤酒商廣告詞：“在痛飲的時候再來一杯”、“好喝、不飽”就是瞄準這些經(jīng)常飲用者 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 57 品牌忠誠細分 ?品牌忠誠度指消費者對某種品牌的偏好和經(jīng)常使用程度。 ?例如，購買輪胎時，飛機制造商對該產(chǎn)品的安全性要求比農(nóng)用拖拉機制造商高得多； ?而汽車制造商在生產(chǎn)比賽用車和標準車時，對輪胎的質(zhì)量等級也有不同的要求。 ?例如，辦公家具制造商將其用戶分成兩類：象 銀行 這樣的 大客戶 ，由該公司的全國性用戶經(jīng)理與地區(qū)經(jīng)理一起管理；其它較小的用戶則通過地區(qū)推銷人員聯(lián)系。 ?過了大約一個小時的時間，一個深沉的聲音從上方傳來：“那下面什么魚也沒有！” ?于是他們收起線，在 50米開外的地方又鑿了一個洞，再把魚鉤放了下去。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 69 目標市場應具備的四個條件 ?規(guī)模應足夠大或有相當?shù)陌l(fā)展?jié)摿? ?未被競爭者完全壟斷或競爭尚不十分激烈 ?不存在進入的障礙或威脅 ?企業(yè)有條件或能力進入 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 70 目標市場選擇的原則 ?第一目標市場： ?全力以赴，重點突破的市場； ?吸引力最大，與企業(yè)的實力相匹配。 應當運用什么策略？ 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 74 最常見的營銷策略有三種： ?不分類的市場營銷 —— 也即忽略細分市場區(qū)別的大眾營銷。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 77 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 78 無差異性營銷策略的優(yōu)缺點 ?無差異性營銷策略的優(yōu)點： ?大批量生產(chǎn)、儲存和運費，能夠有效降低單位產(chǎn)品的直接生產(chǎn)成本和分銷成本； ?無差異廣告宣傳和其他推廣活動，可以節(jié)省產(chǎn)品推廣費用； ?不進行市場細分，可以減少市場調(diào)研、產(chǎn)品研制等費用。 ?差異性營銷策略的缺點： ?實行小批量多品種生產(chǎn)、差異化的廣告宣傳、分銷渠道的多樣化和市場調(diào)研的擴大化等，必然增加企業(yè)的成本費用； ?實行這一策略要受到企業(yè)資源和管理能力的限制，因此，規(guī)模較小和財力有限的企業(yè)不能夠采用此種策略。因為企業(yè)的目標市場較小，一旦市場形勢發(fā)生變化，企業(yè)就會因為沒有回旋余地而陷入困境，甚至倒閉。 2. 攀龍附鳳。如：本產(chǎn)品是“十大馳名商標之一” 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 93 市場定位策略（續(xù)） 6. 屬性定位 ? 這是指根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來定位。如：七喜汽水 — “ 非可樂 ” 型飲料。 對潛在產(chǎn)品的預定位 ， 要求營銷者必須從零開始 ， 開發(fā)所有的 4Ps， 使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場 。 ? 但 20年前的一天，它搖身一變，革了一回自己的命，自貶身價，投懷送抱于平民之家。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 96 派克鋼筆本想過一把平民的癮 ， 在銷量上創(chuàng)奇跡 ， 結(jié)果差點送命 。 它還算聰明 ， 見危機剛一露頭 ， 便一聲驚叫 ， 從平民窩里裸奔而出 ， 一溜煙鉆進富人的懷里 ，千認錯萬數(shù)落 ， 把自己罵得里外不是人 ， 最后獲得了貴族的一致諒解 ， 同意派克歸隊 。它突然宣布從此不再生產(chǎn)純凈水 ， 說這種水少鹽沒醋缺元素 ，要痛改前非重新做人 ， 還廣大消費者一個健康；并隆重推出來自千島湖下 70米處的自然水 ， 這種水不僅 “ 有點兒甜 ” ，還能養(yǎng)魚養(yǎng)蝦養(yǎng)水仙 ， 富含營養(yǎng)如同瓊漿 。 總抱著 “ 大一統(tǒng) ” 的思想 ， 熱衷同室操戈相煎相殘 ， 這恐怕不是當今世界的潮流 。 ——“農(nóng)夫山泉 ” 不是說自己來自湖底 70米處嗎 ?那就不是山泉 ， 而是湖水 ， 湖水就免不了污染 ， 有來自天上的酸雨 ， 有來自湖畔的污水 ， 有來自湖區(qū)人民的洗腳水 。 這樣做好嗎 ?實在沒意思 。 同樣都是失敗 ， 但 “ 農(nóng)夫山泉 ” 的失敗沒有悲壯色彩 。 ?“ 傻瓜 ” 定位術(shù)有兩方面內(nèi)容：第一 ， 以消費者的知識技能為劃分標準 ， 將市場細分為消費者具備專門知識技能的專業(yè)化市場和消費者不具備專門知識技能的大眾化市場 。 其次 ， “ 傻瓜 ” 定位術(shù) 解決了如何使人們省心省事地使用產(chǎn)品的問題 。 讓我們進一步努力 ， 使消費者生活得更 “ 懶惰 ” 、 更輕松， 也更舒適和幸福 ! 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 102 四種主要的定位誤區(qū) ?過度的定位 ?言過其實、夸大功效 ?混亂的定位 ?品牌訴求過多、變動過于頻繁，弄不清該產(chǎn)品的主要特點何在。其中任何兩個不同的屬性變量就能組成一個坐標，從而構(gòu)建起一個目標市場的平面圖。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 105 兩維定位認知圖 低價格 高價格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D G E F 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 106 在市場結(jié)構(gòu)圖上大致描繪出競爭狀況 ?目標市場定位的第二步就是在市場結(jié)構(gòu)圖上標明現(xiàn)有競爭者的位置（坐標平面上的點）及其市場份額大?。▓A圈的面積）。 ?完成第二步工作，企業(yè)得到一張詳細的“作戰(zhàn)圖”，“對手”的分布和實力都一目了然。 ?即使初步定位正確，還應看到市場環(huán)境的動態(tài)變化，隨時準備對產(chǎn)品進行再定位。企業(yè)必須考慮定位轉(zhuǎn)移的成本和新定位的收益問題。 ?力士打的是明星牌 。 ?中國銀行 ——定位于有強大后盾的中資銀行 。 ?本章統(tǒng)稱為 STP營銷，是市場營銷學的重要內(nèi)容，也是一個重要的營銷戰(zhàn)略工具，需要同學們重要掌握。 04:04:0304:04:0304:043/12/2023 4:04:03 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 12日星期日 上午 4時 4分 3秒 04:04: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 4時 4分 3秒 上午 4時 4分 04:04: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 04:04:0304:04:0304:04Sunday, March 12, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 上午 4時 4分 :04March 12, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 04:04:0304:04:0304:043/12/2023 4:04:03 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :04:0304:04:03March 12, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 4時 4分 3秒 上午 4時 4分 04:04: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 3月 上午 4時 4分 :04March 12, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 04:04:0304:04:0304:04Sunday, March 12, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 4時 4分 3秒 上午 4時 4分 04:04: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 3月 12日星期日 上午 4時 4分 3秒 04:04: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 04:04:0304:04:0304:043/12/2023 4:04:03 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 2023年 3月 上午 4時 4分 :04March 12, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 04:04:0304:04:0304:04Sunday, March 12, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 113 謝 謝 :04:0304:0404::04 04:0404:04::04:03 2023年 3月 12日星期日 4時 4分 3秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 112 本章小結(jié) ?為選擇自己的市場并為它們服務，公司必須執(zhí)行目標市場營銷，瞄準自己的市場。 ?恒生 ——定位于充滿人情味的 ， 服務態(tài)度最佳的銀行 。 ?力 士 香 皂 的 定 位 不 是 清 潔 、 殺菌 、 而是 。 ?再定位就是重新定位，可以視為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。分析、評價各種可能的方案后，選出最理想的作為初步的定位，經(jīng)有關(guān)部門詳細論證后，由企業(yè)決策當局確定。我們可以看到， A是電腦市場中頗有聲望的企業(yè)，它生產(chǎn)的是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品； B企業(yè)生產(chǎn)的是質(zhì)量中等的中檔產(chǎn)品；C企業(yè)占據(jù)著低檔產(chǎn)品市場部分，以低價提供低質(zhì)的產(chǎn)品；D企業(yè)以高價提供著質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，簡直是一 市場騙子形象 。當然，根據(jù)不同的產(chǎn)品，企業(yè)也可選擇消費者關(guān)心的其他屬性，如 規(guī)格 ——速度 組合用于分析旅游用客車市場； 口味 ——重量 組合用于分析咖啡市場等。如某洗衣粉品牌以 “ 美化你的生活 ” ?過窄的定位 ?失去部分忠誠顧客。 另一方面 ， “ 傻瓜 ” 產(chǎn)品能使產(chǎn)品使用過程自動化 ， 為人們節(jié)省寶貴的時間精力 。 ?“ 傻瓜 ” 定位術(shù)非常適宜于技術(shù)含量高 、 使用復雜的現(xiàn)代高科技產(chǎn)品 ， 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 101 未來的知識經(jīng)濟時代最普遍 、 最重要的市場定位技術(shù) 。 ? 企業(yè)進行再定位的原因主要有： 1. 在本企業(yè)產(chǎn)品定位點的附近出現(xiàn)了競爭對手，使本企業(yè)的銷量受到影響； 2. 由于消費時尚變化等原因，消費者對產(chǎn)品的消費行為和衡量標準發(fā)生變化； 3. 企業(yè)找到了更好的市場機會，希望通過重新定位進入新的目標市場； 4. 實踐證明原有的定位決策錯誤。 它把最脆弱的部位露給了對手 ， 對手只要一擊 ， 就可事半功倍 。 ——“農(nóng)夫山泉 ” 在廣告上作比較：純凈水里的水仙長不高 ， 而 “ 農(nóng)夫山泉 ” 里的水仙卻格外茁壯 。 “ 農(nóng)夫山泉 ” 以科學當盾牌 ， 以權(quán)術(shù)當長矛 ， 橫沖直撞了好一陣子 ， 事到如今雖然已經(jīng)告一段落 ， 可它留給商界的陣痛是長期的 ， 盡管它的說詞沒有點名道姓 ， 而它傷害的卻是所有的純凈水企業(yè) 。 ? “ 農(nóng)夫山泉 ” 的這種舉動 ， 且不說消費者怎么看 ， 僅就同行的切齒之聲就夠恐怖的 。像一個離家出走的小少爺，一番顛沛流離之后，空著肚子臟著臉，腦袋勾成 90度，灰溜溜摸進家門來。 那么就是找死 ?電影 《 百萬英鎊 》讓一個美國流浪漢委實富了一回 ， 好日子過得真是樂死人 。而平民對它并不鐘愛，就像粗人選老婆，要的是中用結(jié)實能下地勞作；猛乍乍來了一位公主，反而不知從何下手，“焦大不愛林妹妹”。 它是財富的象征 ， 它是帝王 、 總統(tǒng)和有錢人互贈的禮品 。如 “ 物有所值 ” 、 “ 高質(zhì)高價 ” 、 “ 物美價廉 ” 等相對定位 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 94 定位策略補充一：再定位 ?市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預定位 。 7. 利益定位 ? 這是產(chǎn)品所滿足的或提供的利益、解決問題的程度來定位。如：“寧城老窯 —塞外茅臺” 3. 奉行“高級俱樂部策略”。 ? 比附定位方法有三： 1. 甘居“第二”。 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 83 2023/3/12 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 84 集中性營銷策略的優(yōu)缺點 ?集中性營銷策略的優(yōu)點： ?企業(yè)能夠集中資源對某一細分市場作深入細致地調(diào)查和了解，從而制定