【正文】 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 55 The 80/20 Principle A principle holding that 20 percent of all customers generate 80 percent of the demand. 比例數(shù)字不一定精確，但其思想大體正確：少量顧客為公司作出了大量貢獻(xiàn) 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 56 例： 80/20原則 ?美國(guó)快餐業(yè)中， 20%（ 1/5）最常光顧的顧客占了所有顧客光顧次數(shù)的 60%——應(yīng)用 80/20原則，定義這 20%的顧客為heavy user (通常為單身男子 )——他們 1999年在美國(guó)快餐店 $1100億營(yíng)業(yè)額中占了約 660億（也是 60%） ?一半的啤酒經(jīng)常使用者消費(fèi)了 87%——寧愿多 1個(gè)經(jīng)常使用者而不是幾個(gè)偶爾使用者，啤酒商廣告詞：“在痛飲的時(shí)候再來(lái)一杯”、“好喝、不飽”就是瞄準(zhǔn)這些經(jīng)常飲用者 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 57 品牌忠誠(chéng)細(xì)分 ?品牌忠誠(chéng)度指消費(fèi)者對(duì)某種品牌的偏好和經(jīng)常使用程度。 ?例如，購(gòu)買輪胎時(shí)，飛機(jī)制造商對(duì)該產(chǎn)品的安全性要求比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商高得多； ?而汽車制造商在生產(chǎn)比賽用車和標(biāo)準(zhǔn)車時(shí)，對(duì)輪胎的質(zhì)量等級(jí)也有不同的要求。 ?例如，辦公家具制造商將其用戶分成兩類：象 銀行 這樣的 大客戶 ，由該公司的全國(guó)性用戶經(jīng)理與地區(qū)經(jīng)理一起管理；其它較小的用戶則通過(guò)地區(qū)推銷人員聯(lián)系。 ?過(guò)了大約一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，一個(gè)深沉的聲音從上方傳來(lái)：“那下面什么魚(yú)也沒(méi)有！” ?于是他們收起線，在 50米開(kāi)外的地方又鑿了一個(gè)洞，再把魚(yú)鉤放了下去。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 69 目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的四個(gè)條件 ?規(guī)模應(yīng)足夠大或有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿? ?未被競(jìng)爭(zhēng)者完全壟斷或競(jìng)爭(zhēng)尚不十分激烈 ?不存在進(jìn)入的障礙或威脅 ?企業(yè)有條件或能力進(jìn)入 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 70 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的原則 ?第一目標(biāo)市場(chǎng)： ?全力以赴，重點(diǎn)突破的市場(chǎng)； ?吸引力最大，與企業(yè)的實(shí)力相匹配。 應(yīng)當(dāng)運(yùn)用什么策略？ 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 74 最常見(jiàn)的營(yíng)銷策略有三種： ?不分類的市場(chǎng)營(yíng)銷 —— 也即忽略細(xì)分市場(chǎng)區(qū)別的大眾營(yíng)銷。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 77 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 78 無(wú)差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn) ?無(wú)差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)： ?大批量生產(chǎn)、儲(chǔ)存和運(yùn)費(fèi)，能夠有效降低單位產(chǎn)品的直接生產(chǎn)成本和分銷成本； ?無(wú)差異廣告宣傳和其他推廣活動(dòng)，可以節(jié)省產(chǎn)品推廣費(fèi)用； ?不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可以減少市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制等費(fèi)用。 ?差異性營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)： ?實(shí)行小批量多品種生產(chǎn)、差異化的廣告宣傳、分銷渠道的多樣化和市場(chǎng)調(diào)研的擴(kuò)大化等，必然增加企業(yè)的成本費(fèi)用； ?實(shí)行這一策略要受到企業(yè)資源和管理能力的限制，因此，規(guī)模較小和財(cái)力有限的企業(yè)不能夠采用此種策略。因?yàn)槠髽I(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)較小，一旦市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生變化，企業(yè)就會(huì)因?yàn)闆](méi)有回旋余地而陷入困境，甚至倒閉。 2. 攀龍附鳳。如：本產(chǎn)品是“十大馳名商標(biāo)之一” 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 93 市場(chǎng)定位策略（續(xù)） 6. 屬性定位 ? 這是指根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來(lái)定位。如：七喜汽水 — “ 非可樂(lè) ” 型飲料。 對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位 ， 要求營(yíng)銷者必須從零開(kāi)始 ， 開(kāi)發(fā)所有的 4Ps， 使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng) 。 ? 但 20年前的一天，它搖身一變，革了一回自己的命，自貶身價(jià)，投懷送抱于平民之家。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 96 派克鋼筆本想過(guò)一把平民的癮 ， 在銷量上創(chuàng)奇跡 ， 結(jié)果差點(diǎn)送命 。 它還算聰明 ， 見(jiàn)危機(jī)剛一露頭 ， 便一聲驚叫 ， 從平民窩里裸奔而出 ， 一溜煙鉆進(jìn)富人的懷里 ，千認(rèn)錯(cuò)萬(wàn)數(shù)落 ， 把自己罵得里外不是人 ， 最后獲得了貴族的一致諒解 ， 同意派克歸隊(duì) 。它突然宣布從此不再生產(chǎn)純凈水 ， 說(shuō)這種水少鹽沒(méi)醋缺元素 ，要痛改前非重新做人 ， 還廣大消費(fèi)者一個(gè)健康；并隆重推出來(lái)自千島湖下 70米處的自然水 ， 這種水不僅 “ 有點(diǎn)兒甜 ” ，還能養(yǎng)魚(yú)養(yǎng)蝦養(yǎng)水仙 ， 富含營(yíng)養(yǎng)如同瓊漿 。 總抱著 “ 大一統(tǒng) ” 的思想 ， 熱衷同室操戈相煎相殘 ， 這恐怕不是當(dāng)今世界的潮流 。 ——“農(nóng)夫山泉 ” 不是說(shuō)自己來(lái)自湖底 70米處嗎 ?那就不是山泉 ， 而是湖水 ， 湖水就免不了污染 ， 有來(lái)自天上的酸雨 ， 有來(lái)自湖畔的污水 ， 有來(lái)自湖區(qū)人民的洗腳水 。 這樣做好嗎 ?實(shí)在沒(méi)意思 。 同樣都是失敗 ， 但 “ 農(nóng)夫山泉 ” 的失敗沒(méi)有悲壯色彩 。 ?“ 傻瓜 ” 定位術(shù)有兩方面內(nèi)容：第一 ， 以消費(fèi)者的知識(shí)技能為劃分標(biāo)準(zhǔn) ， 將市場(chǎng)細(xì)分為消費(fèi)者具備專門知識(shí)技能的專業(yè)化市場(chǎng)和消費(fèi)者不具備專門知識(shí)技能的大眾化市場(chǎng) 。 其次 ， “ 傻瓜 ” 定位術(shù) 解決了如何使人們省心省事地使用產(chǎn)品的問(wèn)題 。 讓我們進(jìn)一步努力 ， 使消費(fèi)者生活得更 “ 懶惰 ” 、 更輕松， 也更舒適和幸福 ! 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 102 四種主要的定位誤區(qū) ?過(guò)度的定位 ?言過(guò)其實(shí)、夸大功效 ?混亂的定位 ?品牌訴求過(guò)多、變動(dòng)過(guò)于頻繁，弄不清該產(chǎn)品的主要特點(diǎn)何在。其中任何兩個(gè)不同的屬性變量就能組成一個(gè)坐標(biāo)，從而構(gòu)建起一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的平面圖。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 105 兩維定位認(rèn)知圖 低價(jià)格 高價(jià)格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D G E F 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 106 在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖上大致描繪出競(jìng)爭(zhēng)狀況 ?目標(biāo)市場(chǎng)定位的第二步就是在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖上標(biāo)明現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的位置（坐標(biāo)平面上的點(diǎn)）及其市場(chǎng)份額大?。▓A圈的面積）。 ?完成第二步工作，企業(yè)得到一張?jiān)敿?xì)的“作戰(zhàn)圖”，“對(duì)手”的分布和實(shí)力都一目了然。 ?即使初步定位正確，還應(yīng)看到市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，隨時(shí)準(zhǔn)備對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位。企業(yè)必須考慮定位轉(zhuǎn)移的成本和新定位的收益問(wèn)題。 ?力士打的是明星牌 。 ?中國(guó)銀行 ——定位于有強(qiáng)大后盾的中資銀行 。 ?本章統(tǒng)稱為 STP營(yíng)銷，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要內(nèi)容，也是一個(gè)重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略工具，需要同學(xué)們重要掌握。 04:04:0304:04:0304:043/12/2023 4:04:03 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 2023年 3月 12日星期日 上午 4時(shí) 4分 3秒 04:04: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 4時(shí) 4分 3秒 上午 4時(shí) 4分 04:04: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 04:04:0304:04:0304:04Sunday, March 12, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 上午 4時(shí) 4分 :04March 12, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 04:04:0304:04:0304:043/12/2023 4:04:03 AM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :04:0304:04:03March 12, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 4時(shí) 4分 3秒 上午 4時(shí) 4分 04:04: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 3月 上午 4時(shí) 4分 :04March 12, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 04:04:0304:04:0304:04Sunday, March 12, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 4時(shí) 4分 3秒 上午 4時(shí) 4分 04:04: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 12日星期日 上午 4時(shí) 4分 3秒 04:04: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 04:04:0304:04:0304:043/12/2023 4:04:03 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 上午 4時(shí) 4分 :04March 12, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 04:04:0304:04:0304:04Sunday, March 12, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 113 謝 謝 :04:0304:0404::04 04:0404:04::04:03 2023年 3月 12日星期日 4時(shí) 4分 3秒 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 112 本章小結(jié) ?為選擇自己的市場(chǎng)并為它們服務(wù)，公司必須執(zhí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，瞄準(zhǔn)自己的市場(chǎng)。 ?恒生 ——定位于充滿人情味的 ， 服務(wù)態(tài)度最佳的銀行 。 ?力 士 香 皂 的 定 位 不 是 清 潔 、 殺菌 、 而是 。 ?再定位就是重新定位，可以視為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。分析、評(píng)價(jià)各種可能的方案后，選出最理想的作為初步的定位，經(jīng)有關(guān)部門詳細(xì)論證后，由企業(yè)決策當(dāng)局確定。我們可以看到， A是電腦市場(chǎng)中頗有聲望的企業(yè)，它生產(chǎn)的是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品； B企業(yè)生產(chǎn)的是質(zhì)量中等的中檔產(chǎn)品；C企業(yè)占據(jù)著低檔產(chǎn)品市場(chǎng)部分，以低價(jià)提供低質(zhì)的產(chǎn)品；D企業(yè)以高價(jià)提供著質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，簡(jiǎn)直是一 市場(chǎng)騙子形象 。當(dāng)然，根據(jù)不同的產(chǎn)品，企業(yè)也可選擇消費(fèi)者關(guān)心的其他屬性，如 規(guī)格 ——速度 組合用于分析旅游用客車市場(chǎng)； 口味 ——重量 組合用于分析咖啡市場(chǎng)等。如某洗衣粉品牌以 “ 美化你的生活 ” ?過(guò)窄的定位 ?失去部分忠誠(chéng)顧客。 另一方面 ， “ 傻瓜 ” 產(chǎn)品能使產(chǎn)品使用過(guò)程自動(dòng)化 ， 為人們節(jié)省寶貴的時(shí)間精力 。 ?“ 傻瓜 ” 定位術(shù)非常適宜于技術(shù)含量高 、 使用復(fù)雜的現(xiàn)代高科技產(chǎn)品 ， 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 101 未來(lái)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最普遍 、 最重要的市場(chǎng)定位技術(shù) 。 ? 企業(yè)進(jìn)行再定位的原因主要有： 1. 在本企業(yè)產(chǎn)品定位點(diǎn)的附近出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使本企業(yè)的銷量受到影響； 2. 由于消費(fèi)時(shí)尚變化等原因，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)行為和衡量標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化； 3. 企業(yè)找到了更好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，希望通過(guò)重新定位進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)； 4. 實(shí)踐證明原有的定位決策錯(cuò)誤。 它把最脆弱的部位露給了對(duì)手 ， 對(duì)手只要一擊 ， 就可事半功倍 。 ——“農(nóng)夫山泉 ” 在廣告上作比較：純凈水里的水仙長(zhǎng)不高 ， 而 “ 農(nóng)夫山泉 ” 里的水仙卻格外茁壯 。 “ 農(nóng)夫山泉 ” 以科學(xué)當(dāng)盾牌 ， 以權(quán)術(shù)當(dāng)長(zhǎng)矛 ， 橫沖直撞了好一陣子 ， 事到如今雖然已經(jīng)告一段落 ， 可它留給商界的陣痛是長(zhǎng)期的 ， 盡管它的說(shuō)詞沒(méi)有點(diǎn)名道姓 ， 而它傷害的卻是所有的純凈水企業(yè) 。 ? “ 農(nóng)夫山泉 ” 的這種舉動(dòng) ， 且不說(shuō)消費(fèi)者怎么看 ， 僅就同行的切齒之聲就夠恐怖的 。像一個(gè)離家出走的小少爺，一番顛沛流離之后，空著肚子臟著臉，腦袋勾成 90度，灰溜溜摸進(jìn)家門來(lái)。 那么就是找死 ?電影 《 百萬(wàn)英鎊 》讓一個(gè)美國(guó)流浪漢委實(shí)富了一回 ， 好日子過(guò)得真是樂(lè)死人 。而平民對(duì)它并不鐘愛(ài)，就像粗人選老婆，要的是中用結(jié)實(shí)能下地勞作；猛乍乍來(lái)了一位公主，反而不知從何下手，“焦大不愛(ài)林妹妹”。 它是財(cái)富的象征 ， 它是帝王 、 總統(tǒng)和有錢人互贈(zèng)的禮品 。如 “ 物有所值 ” 、 “ 高質(zhì)高價(jià) ” 、 “ 物美價(jià)廉 ” 等相對(duì)定位 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 94 定位策略補(bǔ)充一：再定位 ?市場(chǎng)定位可分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位 。 7. 利益定位 ? 這是產(chǎn)品所滿足的或提供的利益、解決問(wèn)題的程度來(lái)定位。如：“寧城老窯 —塞外茅臺(tái)” 3. 奉行“高級(jí)俱樂(lè)部策略”。 ? 比附定位方法有三： 1. 甘居“第二”。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 83 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 84 集中性營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn) ?集中性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)： ?企業(yè)能夠集中資源對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)作深入細(xì)致地調(diào)查和了解，從而制定