市場(chǎng)營(yíng)銷第07章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(文件)
【正文】 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 最大限度實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益和品牌效益 ? 缺點(diǎn)： ? 對(duì)企業(yè)資源要求高；可能出現(xiàn)定位模糊；也易出現(xiàn)大而全現(xiàn)象 169。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 1 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 3 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 2 子市場(chǎng) 1 子市場(chǎng) 2 子市場(chǎng) 3 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 48 第 3節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 ? 一、市場(chǎng)定位的含義與價(jià)值 ? 二、市場(chǎng)定位的方式 ? 三、市場(chǎng)定位的步驟 ? 四、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 169。 169。 ? 2．創(chuàng)新式定位 ? 即尋找一個(gè)未被占據(jù)的空間。而在一個(gè)穩(wěn)定飽和的市場(chǎng)上，去尋找一個(gè)空隙則十分困難。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 55 （二）競(jìng)爭(zhēng)性定位方式 ? 1. 避強(qiáng)定位 ? 是一種避開強(qiáng)有利競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。 ? 七喜汽水則是非可樂(lè)飲料的代表它現(xiàn)在屬于百事可樂(lè)公司 ? 七喜的第一次最有效的進(jìn)攻是 1968年。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 57 三 . 市場(chǎng)定位的步驟 ? 1. 識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 企業(yè)的潛在優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的依據(jù)。 169。 ? （四）形象差別化戰(zhàn)略 ? 是指企業(yè)通過(guò)媒體溝通、環(huán)境營(yíng)造、企業(yè)形象策劃、事件營(yíng)銷等活動(dòng)，向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)優(yōu)勢(shì)，塑造企業(yè)與眾不同的形象，提高形象價(jià)值。 , January 29, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :26:2321:26:23January 29, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023年 1月 29日星期日 9時(shí) 26分 23秒 21:26:2329 January 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :26:2321:26Jan2329Jan23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , January 29, 2023 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 1月 29日星期日 9時(shí) 26分 23秒 21:26:2329 January 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 1月 29日星期日 下午 9時(shí) 26分 23秒 21:26: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :26:2321:26Jan2329Jan23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 1月 29日星期日 9時(shí) 26分 23秒 21:26:2329 January 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :26:2321:26:23January 29, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , January 29, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 。 :26:2321:26Jan2329Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 62 思考題 ? 1．什么是整體市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)？為什么要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？ ? 2．什么是大量化營(yíng)銷？目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品差異化營(yíng)銷有何不同？ ? 3．試用人口統(tǒng)計(jì)、地理、消費(fèi)心理、行為等細(xì)分變量對(duì)彩電、服裝、食品、化妝品等市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 ? （二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略 ? 是指從顧客服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)技能、服務(wù)態(tài)度等方面打造差異化，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 2．明確相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 這主要是分析企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較具有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便幫助企業(yè)進(jìn)行定位。 將飲料定義成可樂(lè)和非可樂(lè)是七喜的首創(chuàng)。 ? 2．對(duì)抗定位 ? 企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的客戶，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷幾促銷等各方面差別不大的方法。反定位就是要攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，使人們認(rèn)識(shí)到它們的弱點(diǎn)，并調(diào)整對(duì)這些品牌的心理定位，以實(shí)現(xiàn)重新排列各品牌位序的目的。 169。今天國(guó)內(nèi)的電視頻道為 1108個(gè)，報(bào)紙為 2308種，雜志為 8187種，電臺(tái)廣播為 1696個(gè)，新版圖書為 141831個(gè)，你怎么能夠寄希望于每天為數(shù)眾多的電視頻道中的幾十秒的廣告，牢牢的抓住浪費(fèi)者 ? 營(yíng)銷大師克勞特和里斯提出的定位論，很好的來(lái)解釋這個(gè)問(wèn)題，該理論中一個(gè)重要概念 :消費(fèi)者的“心智階梯” 169。 ? 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 子市場(chǎng) 1 子市場(chǎng) 2 子市場(chǎng) 3 169。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 整 個(gè) 市 場(chǎng) 169。 ? 局限性： ? 對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和營(yíng)銷力量有較高的要求。 ? 優(yōu)點(diǎn)是： ? 產(chǎn)品種類多，滿足不同層次的顧客需要。 ? 其優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)專注于一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹立形象。 ? 選擇這種模式應(yīng)考慮的因素： ? 1．企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取勝的優(yōu)勢(shì)條件； ? 2．限于資金能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)； ? 3．該細(xì)分市場(chǎng)少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； ? 4．準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)延。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 36 （二）考慮公司的目標(biāo)和資源 ? 要選擇為之服務(wù)的市場(chǎng)，企業(yè)首先要考慮自己的業(yè)務(wù)范圍、企業(yè)使命是否與市場(chǎng)機(jī)會(huì)相一致。 ? 3．目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模應(yīng)當(dāng)足夠大。 169。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 32 七 . 關(guān)于細(xì)分市場(chǎng)的其他問(wèn)題 ? （一）道德與倫理問(wèn)題 ? 有些細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際是存在的，比如女性香煙市場(chǎng)、兒童香煙市場(chǎng)等。 ? （二）可實(shí)現(xiàn)性 ? 是指企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過(guò)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 2．顧客規(guī)模 ? 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋?lái)分別與大顧客和小顧客打交道。 ? （ 1） 時(shí)機(jī)細(xì)分 （ 2）利益細(xì)分 ? （ 3） 使用者細(xì)分 （ 4） 使用率細(xì)分 ? （ 5） 忠誠(chéng)度細(xì)分 （ 6） 待購(gòu)階段細(xì)分 ? （ 7）
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