市場營銷第07章目標市場營銷戰(zhàn)略(文件)
【正文】 ? 優(yōu)點： ? 最大限度實現(xiàn)規(guī)模效益和品牌效益 ? 缺點： ? 對企業(yè)資源要求高；可能出現(xiàn)定位模糊；也易出現(xiàn)大而全現(xiàn)象 169。 市場營銷組合 1 市場營銷組合 3 市場營銷組合 2 子市場 1 子市場 2 子市場 3 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 48 第 3節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 ? 一、市場定位的含義與價值 ? 二、市場定位的方式 ? 三、市場定位的步驟 ? 四、市場定位戰(zhàn)略 169。 169。 ? 2．創(chuàng)新式定位 ? 即尋找一個未被占據(jù)的空間。而在一個穩(wěn)定飽和的市場上，去尋找一個空隙則十分困難。山東大學威海分校商學院市場營銷系 55 （二）競爭性定位方式 ? 1. 避強定位 ? 是一種避開強有利競爭對手的市場定位。 ? 七喜汽水則是非可樂飲料的代表它現(xiàn)在屬于百事可樂公司 ? 七喜的第一次最有效的進攻是 1968年。山東大學威海分校商學院市場營銷系 57 三 . 市場定位的步驟 ? 1. 識別潛在競爭優(yōu)勢 ? 企業(yè)的潛在優(yōu)勢是市場定位的依據(jù)。 169。 ? （四）形象差別化戰(zhàn)略 ? 是指企業(yè)通過媒體溝通、環(huán)境營造、企業(yè)形象策劃、事件營銷等活動，向目標市場傳遞企業(yè)優(yōu)勢，塑造企業(yè)與眾不同的形象，提高形象價值。 , January 29, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :26:2321:26:23January 29, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 1月 29日星期日 9時 26分 23秒 21:26:2329 January 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :26:2321:26Jan2329Jan23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , January 29, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 1月 29日星期日 9時 26分 23秒 21:26:2329 January 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 1月 29日星期日 下午 9時 26分 23秒 21:26: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :26:2321:26Jan2329Jan23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 1月 29日星期日 9時 26分 23秒 21:26:2329 January 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :26:2321:26:23January 29, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , January 29, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :26:2321:26Jan2329Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。山東大學威海分校商學院市場營銷系 62 思考題 ? 1．什么是整體市場和細分市場？為什么要對市場進行細分？ ? 2．什么是大量化營銷？目標市場營銷與產(chǎn)品差異化營銷有何不同？ ? 3．試用人口統(tǒng)計、地理、消費心理、行為等細分變量對彩電、服裝、食品、化妝品等市場進行細分。 ? （二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略 ? 是指從顧客服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)技能、服務(wù)態(tài)度等方面打造差異化，建立競爭優(yōu)勢。 ? 2．明確相對競爭優(yōu)勢 ? 這主要是分析企業(yè)與競爭對手相比較具有哪些競爭優(yōu)勢，以便幫助企業(yè)進行定位。 將飲料定義成可樂和非可樂是七喜的首創(chuàng)。 ? 2．對抗定位 ? 企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的客戶，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷幾促銷等各方面差別不大的方法。反定位就是要攻擊競爭對手的弱點，使人們認識到它們的弱點，并調(diào)整對這些品牌的心理定位，以實現(xiàn)重新排列各品牌位序的目的。 169。今天國內(nèi)的電視頻道為 1108個，報紙為 2308種，雜志為 8187種，電臺廣播為 1696個，新版圖書為 141831個，你怎么能夠寄希望于每天為數(shù)眾多的電視頻道中的幾十秒的廣告，牢牢的抓住浪費者 ? 營銷大師克勞特和里斯提出的定位論，很好的來解釋這個問題，該理論中一個重要概念 :消費者的“心智階梯” 169。 ? 市場定位的實質(zhì)是取得目標市場競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。 ? 市場營銷組合 子市場 1 子市場 2 子市場 3 169。 市場營銷組合 整 個 市 場 169。 ? 局限性： ? 對企業(yè)的經(jīng)濟實力和營銷力量有較高的要求。 ? 優(yōu)點是： ? 產(chǎn)品種類多，滿足不同層次的顧客需要。 ? 其優(yōu)點是：企業(yè)專注于一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。 ? 選擇這種模式應(yīng)考慮的因素： ? 1．企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取勝的優(yōu)勢條件； ? 2．限于資金能力，只能經(jīng)營一個細分市場； ? 3．該細分市場少有競爭對手； ? 4．準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴延。 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 36 （二）考慮公司的目標和資源 ? 要選擇為之服務(wù)的市場，企業(yè)首先要考慮自己的業(yè)務(wù)范圍、企業(yè)使命是否與市場機會相一致。 ? 3．目標市場的規(guī)模應(yīng)當足夠大。 169。 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 32 七 . 關(guān)于細分市場的其他問題 ? （一）道德與倫理問題 ? 有些細分市場實際是存在的，比如女性香煙市場、兒童香煙市場等。 ? （二）可實現(xiàn)性 ? 是指企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當?shù)氖袌鰻I銷組合策略占領(lǐng)目標市場。 ? 2．顧客規(guī)模 ? 在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e與大顧客和小顧客打交道。 ? （ 1） 時機細分 （ 2）利益細分 ? （ 3） 使用者細分 （ 4） 使用率細分 ? （ 5） 忠誠度細分 （ 6） 待購階段細分 ? （ 7）
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