目標市場營銷策略講義(文件)
【正文】 50 ? 對抗另一產(chǎn)品的定位 :如： 統(tǒng)一企業(yè) / 熱水器 ? 比附的定位 : – 如：參照物 (YOUNGER) / 分等排序 (服裝、家電等） ? 目標市場策略 ?產(chǎn)品定位 – 案例分析：“遠鈴整體浴室” ? 目標市場細分描述 – 衛(wèi)生間空間有限 – 高收入水平 / 高價格 – 施工周期短 – 講究生活品位 – 白領 /金領 – 年輕（ 40歲以下） – 生活節(jié)奏較快 – 問題 : ？ – 策略 : ! ? 目標市場策略 ?案例分析：美加凈品牌 –閱讀案例 –指定思考題： ? 美加凈品牌存在哪些問題？ ? 在當前的競爭環(huán)境下，美加凈品牌有何競爭機會？ ? 上海家化的美加凈品牌能與跨國公司的品牌競爭嗎？ ? 請為美加凈擬訂一份定位策略和執(zhí)行計劃 ? 目標市場策略 ?上海家化美加凈案例 ? 兩個副品牌：銀耳珍珠霜和護手霜，分別針對農(nóng)村和城市兩個細分市場 ? 銀耳珍珠霜注重營養(yǎng)、保健，廣告訴求為傳統(tǒng)、“全家?！毙蜗?；護手霜注重時尚需求，突出高科技成分 ? 調(diào)查顯示：目前使用美加凈品牌的消費者大多是 40歲以上的農(nóng)村消費者，且在農(nóng)村，美加凈品牌的忠誠度為 55% ? 美加凈品牌由于回收受到社會關注從而增加了品牌的內(nèi)涵 —— 民族性 ? 中國化妝品市場前景看好，農(nóng)村市場的巨大潛力正日益顯現(xiàn)出來 ? 中國化妝品市場細分不夠，化妝品利基市場尚有很大空間 ? 目標市場策略 ?差異化變量 ?產(chǎn)品 ?特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、風格、設計 … ?服務 ?訂貨方便、送貨、安裝、客戶培訓、咨詢 … ?人員 ?能力、資格、謙恭、誠實、可靠、負責 … ?形象 ?標志、文字與視聽媒體、氣氛、事件 ... ? ?差異化六大原則 –原則 1：請記住：“小就是美” –原則 2：必須要產(chǎn)生差異化，而不是與眾不同 –原則 3：借力使力，進而超越之 –原則 4：利用差異化與區(qū)隔化來定位 –原則 5：每一項利基產(chǎn)品或服務，都要塑造一個清晰的形象 –原則 6：經(jīng)常注意市場的變化 目標市場策略 ? ? 謝 謝 :05:3004:0504::05 04:0504:05::05:30 2023年 3月 12日星期日 4時 5分 30秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 東北：采暖為主，供水為輔 187
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