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市場營銷組合策略培訓(xùn)課程講義(文件)

2025-03-16 19:07 上一頁面

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【正文】 就可以控制整個分銷渠道,不僅提高了服務(wù)質(zhì)量,也縮減了送貨成本, ? 飛利浦照明的另一個計(jì)劃是從明年開始和經(jīng)銷商聯(lián)網(wǎng),實(shí)現(xiàn)與經(jīng)銷商的另一個數(shù)據(jù)對接。 ? 飛利浦照明花重金請來了國際知名咨詢公司普華永道, 為經(jīng)銷商做公司內(nèi)部流程改造; ? 同時請國內(nèi)有友軟件為經(jīng)銷商設(shè)計(jì)內(nèi)部流程軟件。如, 1998年,一個石英燈,飛利浦的價格是 27元,國內(nèi)品牌的一般價只有 10元,而國內(nèi)有一個產(chǎn)品始一出山,居然報(bào)價 3元。 ? 價格制定 ? 定價策略 ? 撇脂 ? 滲透 ? 新產(chǎn)品定價影響要素 ? 市場規(guī)模 ? 市場了解產(chǎn)品的程度 ? 顧客對價格的敏感度 ? 競爭者的實(shí)力 ? 成本結(jié)構(gòu):固定成本、變動成本的比重 ? 價格調(diào)整策略 ——降價 ? 降價策略 多發(fā)生于成長、成熟期 目的 : 刺激需求 競爭獲得更大的市場份額 生產(chǎn)能力過剩,產(chǎn)品供過于求 開拓新市場 考慮中間商的要求 清空庫存 壟斷市場 風(fēng)險(xiǎn): 低質(zhì)量誤區(qū) 市場占有率誤區(qū) 損害品牌形象 獲得競爭優(yōu)勢的誤區(qū) 降價是企業(yè)不得已而為之的一種競爭手段,如果企業(yè)別無它法可采用,否則不要采用 ? 價格調(diào)整策略 ——提價 ? 原因 : 產(chǎn)品成本增加、減少成本壓力 通貨膨脹 產(chǎn)品供不應(yīng)求(低營銷) 利用顧客心理創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng) 競爭對手提價 時機(jī)選擇 產(chǎn)品在市場上處于優(yōu)勢地位 季節(jié)性商品的銷售旺季 競爭對手提價 調(diào)價方法 延緩報(bào)價 價格自動調(diào)節(jié)條款 減少折扣 分別處理產(chǎn)品和服務(wù)的價目 ? 對競爭價格變動的反映 分析 ? 競爭者的目的 ? 對本企業(yè)的影響 ? 同行其他企業(yè)的反映 反映 ? 同質(zhì)產(chǎn)品市場的降價,跟進(jìn) ? 同質(zhì)產(chǎn)品市場的提價,視具體情況而定 ? 異質(zhì)產(chǎn)品市場降價 ? 市場領(lǐng)先者對價格進(jìn)攻的反映 維持原價 提高認(rèn)知質(zhì)量 降價 提高價格同時改進(jìn)質(zhì)量 推出廉價品反擊 ? 價格戰(zhàn)中的技巧 ? 非價格反應(yīng) ? 公開你的戰(zhàn)略意圖和競爭能力 ? 公開自己的成本優(yōu)勢 ? 強(qiáng)調(diào)質(zhì)量而淡化價格 RitzCarlton 酒店采取迂回戰(zhàn)術(shù),避免價格大戰(zhàn) ? 擴(kuò)大同盟軍 ? 提醒消費(fèi)者當(dāng)心低價帶來的風(fēng)險(xiǎn) ? RitzCarlton 酒店避免價格大戰(zhàn) ? 1997年東南亞金融危機(jī),許多豪華酒店降價 ? RitzCarlton用音樂、香檳、折價卷和房間模型迎接剛下飛機(jī)的客人 ? 老總將自己的手機(jī)號公布在報(bào)刊雜志上 ? 酒店“技術(shù)管家”向客人提供 24小時有關(guān)便攜電腦與其他電子設(shè)備的使用服務(wù) ? 住滿 5天客人可以得到一對繡花枕頭 ? 1999年吉隆坡麗嘉飯店的入住率從 1998年 50%上升到 60%,毛利 18% ? 選擇性價格反擊 ? 復(fù)合價格策略 雙重定價:將服務(wù)費(fèi)分為固定費(fèi)用和可變費(fèi)用 批量折扣 限時折扣 捆綁銷售 調(diào)整部分價格 運(yùn)用競爭品牌 ? 渠道策略 ? 渠道類型的選擇 ? 渠道管理 ? 渠道的類型 ? 直接銷售渠道:企業(yè)自建銷售網(wǎng)絡(luò) ? 間接銷售渠道:依靠中間商 ? 直接營銷:電話、郵購、互聯(lián)網(wǎng) ? 渠道選擇 ? 消費(fèi)者 ? 產(chǎn)品特性 ? 中間商特征 ? 企業(yè)特性 ? 競爭者渠道 ? 環(huán)境因素 ? 法律 ? 渠道管理 ? 選擇渠道成員 ? 激勵渠道成員 ? 評價渠道成員 ? 制造商和中間商的責(zé)任和義務(wù) ? 資金:購貨、回款 ? 價格 ? 售后服務(wù) ? 促銷 ? 運(yùn)輸、庫存 ? 終端 ? 案例:
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