【正文】 階段據(jù)調(diào)查，沒有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購買冰箱、電視機(jī)、家具、陳設(shè)品等耐用消費(fèi)品上，而有孩子的家庭，則在孩子的娛樂、教育等方面支出較多，而用于購買家庭消費(fèi)品的支出減少。人口與經(jīng)濟(jì)環(huán)境(3)家庭所在地點(diǎn) 以致出現(xiàn)分期付款的現(xiàn)象 。 114第五節(jié) CASE1:美國一家汽車公司生產(chǎn)了一種牌子叫 “ Cricket” (奎克脫 )的小型汽車，這種汽車在美國很暢銷，但在英國卻不受歡迎。人們不喜歡牌子叫板球的汽車。 115第五節(jié) 因?yàn)?“ MaxiPuke” 譯成英語就是“ 最大限度地嘔吐 ” 。社會文化環(huán)境CASE5:埃及一家私人航空公司叫 “ Misair”( 密斯愛爾 )，就非常不受法國人青睞，原因在于這一名稱在法語中聽起來好像 “ 悲慘的 ” 意思，故這一名稱給公司帶來了困境。社會文化環(huán)境三．價值觀念 美國老太太與中國老太太購房的故事東方人將群體、團(tuán)結(jié)放在首位，所以廣告宣傳往往突出人們對產(chǎn)品的共性認(rèn)識；而西方人則注重個體和個人的創(chuàng)造精神，所以其產(chǎn)品包裝裝潢也顯示出醒目或標(biāo)新立異的特點(diǎn)。社會文化環(huán)境四、宗教信仰 CASE2:在歐美，婦女結(jié)婚時喜歡穿白色的婚禮服，因?yàn)樗齻冋J(rèn)為白色象征著純潔，美麗；在我國，婦女結(jié)婚時喜歡穿紅色的婚禮服，因?yàn)榧t色象征吉祥如意，幸福美滿 .CASE3:又如，中國婦女喜歡把裝飾物品配帶在耳朵、脖子、手指上，而印度婦女卻喜歡在鼻子上、腳裸上配以各種飾物。CASE:不同的國家、民族對圖案、顏色、數(shù)字、動植物等都有不同的喜好和不同的使用習(xí)慣像中東地區(qū)嚴(yán)禁帶六角形的包裝；英國忌用大象、山羊做商品裝潢圖案即是如此。我國是一個多民族國家，各民族都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣。(4)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品的市場壽命縮短 科技與自然環(huán)境124第六節(jié) 威脅和機(jī)會是同物質(zhì)環(huán)境的四個趨勢連在一起的：原料短缺地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源、不可再生的有限資源（ 1）雖然無限資源（如空氣）存在長遠(yuǎn)的危機(jī)，但眼前還不會有問題（ 2）可再生的有限資源（如森林、食物）需精打細(xì)算地利用（ 3）不可再生的有限資源（如石油、煤炭、白金）問題看來十分嚴(yán)重 125第六節(jié) 126第四章 消費(fèi)者行為研究：研究個人、集團(tuán)和組織 究竟怎樣 選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來滿足他們的需要和愿望。（ 1）文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。132(2)社會階層第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素134① 社會階層有幾個特點(diǎn) ：First：同一社會階層內(nèi)的人，其 行為 要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素136中上層（占 12％）： 這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財產(chǎn)， 他們關(guān)心的是職業(yè)前途，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位 ，他們 注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。中間層（ 32％） ：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在 “ 趕潮流 ”的產(chǎn)品。一所好住宅 ”，還要有 “值得的見識 ”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。勞動階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會，購物聽從他們的忠告，困難時期依靠他們的幫助。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計(jì)表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象，并 “ 臟的 ”、“成員群體分為首要群體和次要群體：—— 首要群體 是指與某人直接的，非正式的，經(jīng)常接觸的一群人。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素140② 間接參照群體它指雖然人們不屬于該群體的成員但還受到他們影響的那些群體。leader)對受到參照群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)參照群體中的意見帶頭人。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素142④ 參照群體對消費(fèi)者購買行為的影響表現(xiàn)在 3個方面：—— 參照群體向消費(fèi)者展示 新的行為和生活方式 。① 每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。人們在社會中所扮演的角色都將在某種程度上影響其購買行為。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素147單身階段 (Bachelornot購買產(chǎn)品：普通家庭用品，家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。young,滿巢階段 I(fullchild購買產(chǎn)品：洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。youngestover)：特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)狀況較好，對廣告不敏感。nestcouples： 特點(diǎn)： 經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，一些子女有工作，對廣告不敏感，耐用品購買力強(qiáng)。I:nothem,in150空巢階段 II(empty married, with household鰥寡階段 I(solitaryforce)： 尚在業(yè)余工作。 retired)：需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全?？偛盟{(lán)領(lǐng)工作褲，工作鞋， 高級服裝，高爾夫俱樂部會員證第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素152(3)經(jīng)濟(jì)狀況一個人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。② 儲蓄和資產(chǎn)（包括流動資產(chǎn)比例）生活方式 是指 整個人的肖像。：對應(yīng)表現(xiàn)成就的品牌概念。無產(chǎn)階級生活方式第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素155（ 5）個性和自我概念① 個性每個人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個性。個性 是指一個人所特有的導(dǎo)致對環(huán)境產(chǎn)生相對持續(xù)一致響應(yīng)的心理特征 。例如，某經(jīng)營計(jì)算機(jī)的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識都極強(qiáng)。viewwouldherself.—— 源于別人的自我概念 :others第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素158需要動機(jī)積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平滿足尋求滿足行動緊張解除心理因素(1)馬斯洛理論弗雷德里克 167。167。（潛意識需要 〕第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素162② 馬斯洛的動機(jī)理論 needsEsteem赫茨伯格提出了動機(jī)雙因素理論這個理論區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意因素和滿意因素。這些因素直接促使消費(fèi)者購買和形成品牌差異。知覺是個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過程。人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?jīng)歷 3種知覺過程：—— 選擇性注意—— 選擇性扭曲—— 選擇性保留第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素167選擇性注意167。167。167。即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會與刺激提供者預(yù)期的方式相吻合。選擇性扭曲就是指人們按自己的理解方式對信息加以扭曲和解釋，使之合乎自己意思的傾向。 人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠 支持 其態(tài)度和信念的信息。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。l 人們會更多地注意他們期待的刺激物。167。以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個以上的廣告。然而，他如何行動則受他對情況的知覺程度的影響。如不符合要求的使用訓(xùn)練手冊，不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。needs第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素163③ 赫茨伯格的動機(jī)理論needsSafety167。167。顧客需要167。營銷者不僅要注意發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者表明的需要，還必須注意探找消費(fèi)者沒有表明的潛在需要。動機(jī)。最著名 3種人類動機(jī)理論：西格蒙德 營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)與目標(biāo)市場顧客自我形象相配匹的產(chǎn)品和品牌形象。her.shetohow（ DIY方式 〕第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素157② 自我概念自我概念 或稱自我形象 指一個人對自己的看法和認(rèn)識—— 實(shí)際自我概念 how調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。資產(chǎn)階級生活方式 一個人的生活方式描述出他同周圍環(huán)境相互交互的 “ 來自相同的亞文化群和社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。④ 對花費(fèi)與儲蓄的態(tài)度第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素153(4)生活方式一個人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。鰥寡階段 II(solitaryin：特點(diǎn)：收入銳減，擁有住房。 headchildren II:force)： 特點(diǎn)：完全擁有自己的住宅，滿意自己的財務(wù)狀況和儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對新產(chǎn)品無興趣。oflivingmarried149空巢階段 I(emptydependentolder購買產(chǎn)品：各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。sixnestsix)：特點(diǎn)：家庭用品采購的高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。I:children)： 特點(diǎn)： 購買頻率 最高 ，對耐用品購買力高。marriedatyoung,人們在其一生的不同階段購買不同的產(chǎn)品和服務(wù)。購買者決策也受其個人特征的影響（ 1）年齡和生命周期階段第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素146個人因素每一角色都伴隨著一種地位。典型的家庭購買類型如下—— 丈夫支配型：人身保險、汽車、電視—— 妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品—— 共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素145(3)購買者家庭成員對購買者行為影響很大，是最重要的首要參照群體。—— 參照群體還產(chǎn)生某種趨于一致的 壓力 ，它會影響個人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。意見帶頭人 是在與產(chǎn)品相關(guān)的非正式的傳播過程中，對一個特定的產(chǎn)品或品牌，提供建議或信息的人。厭惡群體：是一種其價值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體?！?次要群體是指與某人直接的，更正式的和更少接觸的一群人。人們的 參照群體 是指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體。不協(xié)調(diào)的 ”和 “破的 ”。他們的住宅、衣著、財物是 “努力保持清潔 ”。勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號或較大型號的汽車，對國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津。中間層認(rèn)為必要為他們的子女在 “ 一種良好品牌 ”，其理想居住條件是 “在城市中較好一側(cè) ”，有個 “干一些與身份相符的事 ”。高級文化 ”，參加各種社會組織，有高度的公德心。上下層（ 2％左右）： 上下層的人由于他們 在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力 非凡，因而擁有高薪和大量財產(chǎn)，他們常常來自中產(chǎn)階級，對社會活動和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素135② 美國 7種主要社會階層的特征上上層（不到 1％）： 上上層繼承有 大量遺產(chǎn) ，出身顯赫的達(dá)官貴人。Third：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等 多種變量的制約 。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素133(3)每一文化都包含較小的亞文化群體。亞文化（ 2）亞文化成就與成功、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、個人主義、自由、形式美 (external 文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。127分析市場和消費(fèi)者行為的 7Os框架市場 (markets)該市場由誰構(gòu)成 (who)在該市場購買什么 (what)為何購買 (why)誰參與購買活動 (who)怎樣購買 (how)何時購買 (When)何地購買 (Where)消費(fèi)者 (consumers)購買者 (occupants)購買對象 (objects)購買目的 (objectives)購買組織(anization)購買行動 (operations)購買時機(jī) (occasions)購買地點(diǎn) (outlets)128營銷刺激產(chǎn)品價格地點(diǎn)促銷外部刺激經(jīng)濟(jì)的自然的技術(shù)的政治的文化的購買者的特征文化社會個人心理購買者的決策過程問題識別信息收集方案評估購買決策購后行為購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量購買者行為模型影響