【正文】 第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素169選擇性保留167。調(diào)研結(jié)果表明：l 人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。該動(dòng)機(jī)理論有兩層含義：needsSelfactualization 令人愉悅的需要：顧客在購買汽車時(shí)，意外地得到了美國的交通地圖冊(cè)。弗洛依德假定：形成人們行為的心理因素大多是無意識(shí)的 (unconscious)； 并且 一個(gè)人不可能完全清楚他們自己的 (行動(dòng) )動(dòng)機(jī)生理需要心理需要?jiǎng)訖C(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度來驅(qū)動(dòng)人們采取行動(dòng)的需要159seelike這就要求公司運(yùn)用針對(duì)那些購買或擁有計(jì)算機(jī)的顧客的這些特征設(shè)計(jì)出的有效的促銷手段。一個(gè)人的 個(gè)性 通?？捎米孕拧⒖刂朴?、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素154③ 債務(wù)借款能力151(2) 職業(yè)(3) survivor, them, nestheadolderwith喜歡購買大包裝商品和多種商品集中購買。148滿巢階段 II(fullnest新婚階段 (newlystage:營銷人員應(yīng)該注意與產(chǎn)品和品牌有潛在聯(lián)系的地位標(biāo)志的變化。角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場合中應(yīng)起的作用。一個(gè)人在其一生中經(jīng)歷兩種類型的家庭：—— 父母的家庭： 父母＋兄妹—— 自己的家庭： 夫妻＋小孩第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素144② 對(duì)營銷人員的啟示家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購買組織。—— 參照群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＳ?迎合或模仿 群體的愿望。崇拜群體：凡是一個(gè)人希望加入的群體，被稱為崇拜群體。參照群體度假對(duì)于勞動(dòng)階層來說，指的是 “好的學(xué)校 ”。城市中較好的一側(cè) ”，并且力圖 “他們的采購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考 群體 ，并作為他們模仿的榜樣。Second：人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低 地位 。在社會(huì)中成長的兒童通過其家庭和其他主要社會(huì)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)和獲得一系列的價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。以便為制定營銷方案提供指南。 123第六節(jié) 如蒙古人喜穿蒙袍、住帳篷、飲奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鮮人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鮮艷的衣服，食物上偏重素食，群體感強(qiáng)，男子地位較突出；122再如中國、日本、美國等國家對(duì)熊貓?zhí)貏e喜愛，但一些阿拉伯人卻對(duì)熊貓很反感；墨西哥人視黃花為死亡，紅花為晦氣而喜愛白花，認(rèn)為可驅(qū)邪；德國人忌用核桃，認(rèn)為核桃是不祥之物；匈牙利人忌“ 13” 單數(shù)；日本人忌荷花、梅花圖案，也忌用綠色，認(rèn)為不祥；南亞有一些國家忌用狗作商標(biāo)； 121第五節(jié) 120第五節(jié) 后來，美國公司把其在英國的產(chǎn)品改為“ Avengex” ，意思是復(fù)仇者。在文盲率高的地區(qū)，用文字形式做廣告，難以收到好效果，而用電視、廣播和當(dāng)場示范表演形式，才容易為人們所接受。113第五節(jié) 112第五節(jié) 111第四節(jié) 人類的收入從總體上講是在不斷的提高，但現(xiàn)代社會(huì)收入差距拉大。（ 5）家庭收入 （ 2）挑戰(zhàn)。101第四節(jié) 政治與法律環(huán)境二、法律環(huán)境未來趨勢(shì)：（ 1）管制企業(yè)的立法增多（ 2）政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)（ 3）公眾利益團(tuán)體力量增強(qiáng)100第四節(jié) （ 1）企業(yè)所在國與營銷對(duì)象國之間的關(guān)系 市場環(huán)境概述（ 1）尋求營銷機(jī)會(huì)（抓住機(jī)會(huì)做到利潤的最大化）（ 2）是避免營銷威脅（使損失最小化）CASE相悖于中國營銷環(huán)境的傳銷94第二節(jié)企業(yè)微觀環(huán)境分析一、供應(yīng)商二、 營銷中介三、顧客四、競爭對(duì)手五、公眾95第二節(jié)企業(yè)微觀環(huán)境分析一、供應(yīng)商供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響 （ 1）供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性 市場營銷環(huán)境 營銷環(huán)境　是指對(duì)企業(yè)的營銷有各種各樣影響的因素所組成。社會(huì)文化環(huán)境第六節(jié) 市場環(huán)境概述第二節(jié) 　　第三節(jié) ? 大公司忽略的小規(guī)模顧客服務(wù)。第三節(jié) ? 義，它們也常設(shè)法尋找一個(gè)或多個(gè)既安全又有利的利基。在大市場上成為跟隨者的備選方案是在小塊市場或補(bǔ)缺市場成為領(lǐng)先者。市場營銷中的競爭策略84市場補(bǔ)缺者會(huì)有哪些主要機(jī)會(huì)和應(yīng)采用什么戰(zhàn)略 ？第三節(jié) （ 3）有選擇的跟隨 (模仿者 )： 在某些事情上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告，價(jià)格等上又有所差異。 降低制造成本戰(zhàn)略167。市場營銷中的競爭策略80進(jìn)攻者 ? 正面進(jìn)攻? 包圍進(jìn)攻防御者繞道進(jìn)攻? 側(cè)翼進(jìn)攻游擊進(jìn)攻81（ 3）選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略167?！?繞道進(jìn)攻： 最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略。市場營銷中的競爭策略78① 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對(duì)手第三節(jié) 市場營銷中的競爭策略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 在行業(yè)中占有第二，第三和以后位次的公司可稱為追趕者或跟隨者公司。defense)l 反擊式防御 (counteroffensive保護(hù)市場份額戰(zhàn)略進(jìn)攻者先發(fā)制人的防御反擊式防御陣地防御防御者運(yùn)動(dòng)防御收縮防御側(cè)翼防御第三節(jié) 第三節(jié) challenger)市場跟隨者 (market市場營銷中的競爭策略 如果獲得競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素是多個(gè)的話，則每個(gè)競爭者具有一些優(yōu)勢(shì)并且差異性地吸引一些顧客是可能的。第三節(jié) 通過深入了解競爭者的這些心理狀態(tài)以便預(yù)見競爭者可能作出的反應(yīng)（ 1）遲緩型競爭者 (laidback)：一個(gè)競爭者對(duì)某一特定競爭者的行動(dòng)沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。％ 19％ 30％ 58第三節(jié) —— 記憶份額 (Share③ 通過向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手營銷調(diào)研來增加對(duì)競爭者的了解 of② 行業(yè)競爭（ Industry)：公司可把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者。由佳能和索尼公司銷售的數(shù)碼照相機(jī)能在電視上展現(xiàn)畫面，可轉(zhuǎn)錄入軟盤，也能擦掉。第二節(jié) 第二節(jié) 是指企業(yè)通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域里把成本降到最低限度，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。集中戰(zhàn)略第二節(jié) 企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略市場營銷組合特點(diǎn)：1．市場營銷組合：菲利普 第二節(jié) 因此必須對(duì)各種業(yè)務(wù)加以分析、評(píng)價(jià)、看看哪些義務(wù)應(yīng)當(dāng)發(fā)展，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)維持，哪些應(yīng)當(dāng)減少，哪些應(yīng)當(dāng)同淘汰。第一節(jié) 即企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。同心多角化。Ⅲ Ⅱ 第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略35前向一體化水平一體化 前向一體化② 一體化增長 ① 市場導(dǎo)向經(jīng)營結(jié)構(gòu)是指企業(yè)所擁有的人才、資金、技術(shù)、原材料、信息等資源的組合狀態(tài)。市場營銷的指導(dǎo)思想…...22第二章 目的（ 1）推銷觀念（ 2）營銷觀念19通過銷售量 HP： 消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需去勸說或刺激他們多買一些。營銷近視癥： 從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。營銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程，而沒有顧及顧客的需求（細(xì)分〕和產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。 市場營銷概念及相關(guān)概念 價(jià)值 (Value)： 是顧客從產(chǎn)品中所獲得的利益與所支付成本的比值。9第一節(jié) 欲望（ Wants） —— 對(duì)具體滿足物的愿望。 市場營銷概論第一節(jié) 第一章 所謂交換關(guān)系總和是泛指交換某特定商品的所有買者和賣者的總和。這是站在賣方的角度來看待市場。品牌 也是一種提供物。10第一節(jié) – 尋找潛在顧客－談判－達(dá)成協(xié)議（交易發(fā)生〕交易 (transaction)—— 交換活動(dòng)的基本單元（是一個(gè)事件 ),由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成。 每一方都能溝通信息和傳送貨物；252。 HP： 消費(fèi)者主要對(duì)以低價(jià)格可以買到產(chǎn)品感興趣。第二節(jié) HP： 消費(fèi)者愿意購買滿足它們需要或欲望的產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)者的需要或欲望是有差異的。營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對(duì)手更有效、更有利地讓度目標(biāo)市場所期望滿足的東西。產(chǎn)品 滿意獲得利潤方法 第二節(jié) 他們必須平衡與評(píng)判 公司利潤、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略地特征，即全局性、長期性、系統(tǒng)性、變革性和競爭性。② 切實(shí)可行Ⅰ 市場滲透。即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。第一節(jié) Ⅲ 重點(diǎn)集中戰(zhàn)略與前兩個(gè)基本競爭戰(zhàn)略不同。但柯達(dá)面臨的更大威脅是當(dāng)前發(fā)明的 “可見，對(duì)清潔劑行業(yè)而言，更大的威脅可能是來自于 超聲波洗衣機(jī)。53(2)行業(yè)方面分析行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司。group)需要了解每個(gè)競爭者的詳細(xì)信息：福特 是早期的贏家，因?yàn)樗晒τ诘统杀旧a(chǎn) 。它轉(zhuǎn)換信號(hào)穩(wěn)定而不晃動(dòng) …… 電動(dòng)窗戶上下有速度 …… 空氣調(diào)節(jié)旋鈕手感好 …… 這就是下一次顧客競爭的細(xì)微差別 ”。市場營銷中的競爭策略58GPPEEAEGEGGBFFGPFC推銷人員技術(shù)支持產(chǎn)品有效供應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量顧客知曉度注： E為優(yōu)秀， G為良好， F為中等， P為差在主要成功因素方面顧客對(duì)競爭者的評(píng)定競爭者59④ 在一般情況下，每個(gè)公司在分析它的競爭者時(shí)，必須監(jiān)視 3個(gè)變量：—— 市場份額 (Shareof％ ％B 30％ 53％ 11 equilibrium)在這個(gè)平衡點(diǎn)，任何一方增加或減少份額或者是不現(xiàn)實(shí)的或者是沒有好處的。這個(gè)公司在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額。 保護(hù)市場份額戰(zhàn)略：l 陣地防御 (position第三節(jié) —— 公司在爭取較高的市場份額時(shí)，可能奉行了錯(cuò)誤的營銷組合戰(zhàn)略，從而未能增加它們的利潤。攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額；市場追隨者 ———— 攻擊目前經(jīng)營不良和財(cái)力拮據(jù)、且與自己規(guī)模相仿的公司 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略167。市場營銷中的競爭策略82市場追隨者在不進(jìn)攻市場領(lǐng)先者的情況下，如何實(shí)現(xiàn)盈利 ？第三節(jié) 在補(bǔ)缺市場投資回報(bào)率高的原因有：l 補(bǔ)缺者比其他偶然進(jìn)入這個(gè)市場的企業(yè)更清楚了解該補(bǔ)缺市場的目標(biāo)顧客的需求。① 有足夠的市場潛量和購買力。② 按垂直層次專業(yè)化，即專門致力于為生產(chǎn) 分銷循環(huán)周期的某些垂直的層次經(jīng)營業(yè)務(wù) 市場營銷中的競爭策略88⑥ 按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化，即只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品，⑦ 按客戶訂單專業(yè)化，即專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品。 ? VS（ 2）企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化 政治局勢(shì) ： 保健用品、營養(yǎng)品、老年人生活必需品 (4)社會(huì)結(jié)構(gòu)： 注意開發(fā)價(jià)廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。南甜北咸西辣東酸南：大米；北：面粉人口的流動(dòng)主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動(dòng)；內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開放地區(qū)流動(dòng)。人口與經(jīng)濟(jì)環(huán)境當(dāng)前許多國家人口環(huán)境動(dòng)向（ 1）人口老齡化趨勢(shì) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（ 1）國民生產(chǎn)總值 108第四節(jié) 109第四節(jié) 其對(duì)企業(yè)的營銷決策有重要意義。 “ Cricket” 一詞有蟋蟀、板球的意思，美國人喜歡打板球，所以一提到 “ Cricket” 就想到是蟋蟀，汽車牌子叫 “ Cricket” ，意思是個(gè)頭小，跑得快，所以很受歡迎。 116第五節(jié) 117第五節(jié) 118第五節(jié) 教徒信教不一樣，信仰和禁忌也不一樣。 (3)科學(xué)技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，可以造就一些新的行業(yè)、新的市場，同時(shí)又使一些舊的行業(yè)與市場走向衰落 (6)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營銷效率提供了更新更好的物質(zhì)條件 文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。亞文化（ 2）亞文化第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素133(3)第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素135② 美國 7種主要社會(huì)階層的特征上上層（不到 1％）： 上上層繼承有 大量遺產(chǎn) ，出身顯赫的達(dá)官貴人。高級(jí)文化 ”，參加各種社會(huì)組織，有高度的公德心。 一種良好品牌 ”，其理想居住條件是 “在城市中較好一側(cè) ”，有個(gè) “勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車，對(duì)國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津。他們的住宅、衣著、財(cái)物是 “—— 次要群體是指與某人直接的，更正式的和更少接觸的一群人。厭惡群體：是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體。意見帶頭人 是在與產(chǎn)品相關(guān)的非正式的傳播過程