【正文】 行。（ 4）改變者 (adapter)： 接受領(lǐng)先者的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。 85167。下幾個(gè)特征： ? ? ④ 按特定顧客專(zhuān)業(yè)化，即只對(duì)一個(gè)或幾個(gè)主要客戶(hù)服務(wù)。⑨ 按服務(wù)項(xiàng)目專(zhuān)業(yè)化，即專(zhuān)門(mén)提供一種或幾種其他企業(yè)沒(méi)有的服務(wù)項(xiàng)目。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 境析第一節(jié) 人口與經(jīng)濟(jì)環(huán)境第五節(jié) 宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指企業(yè)在相當(dāng)程度上只能適應(yīng)，很難對(duì)這些環(huán)境變化產(chǎn)生影響的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。 環(huán)境變化－－消費(fèi)者需求變化－－有消費(fèi)者未滿(mǎn)足的需要發(fā)生－－有企業(yè)發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)－－就有營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)變動(dòng)才有機(jī)會(huì)93第一節(jié) （ 3）供貨的質(zhì)量水平 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析二、營(yíng)銷(xiāo)中介經(jīng)銷(xiāo)商：批發(fā)商和零售商貨物儲(chǔ)運(yùn)商：營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)： 市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)金融中介：銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司及其他機(jī)構(gòu)97第三章 99第三節(jié) 由于房屋緊張引起房?jī)r(jià)上漲，從而增大企業(yè)產(chǎn)品成本。人口與經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ： 對(duì)炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長(zhǎng)。 CASE3:我國(guó)有一種漢語(yǔ)拼音叫 “ MaxiPuke” 的撲克牌，在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)路很好，但在英語(yǔ)國(guó)家不受歡迎?？萍寂c自然環(huán)境二、自然環(huán)境fort)、博愛(ài)主義和富有朝氣。這些亞文化為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。Fourth：個(gè)人能夠在一生中 改變 自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。他們中有些是暴發(fā)戶(hù)，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其子女達(dá)到的可能性比他們本人來(lái)得大。他們通常購(gòu)買(mǎi) “呆在城里 ”， “下下層（ 7％）： 下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干 “138社會(huì)因素第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素139① 成員群體凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱(chēng)為成員群體。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素143(2)角色與地位這一地位反映了社會(huì)對(duì)他的總體評(píng)價(jià)。single,couples:youngestII:滿(mǎn)巢階段 III(fullchildren)couples,household older oflabor成就導(dǎo)向型生活方式的人 VSsheview弗洛依德理論亞伯拉罕 表明了需要：我想買(mǎi)一輛不貴的汽車(chē)。 秘密的需要：顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個(gè)以?xún)r(jià)值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者。Second：生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要滿(mǎn)意因素或激勵(lì)因素，并且向市場(chǎng)提供這些因素。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。l 人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素168選擇性扭曲167。營(yíng)銷(xiāo)人員必須確定什么刺激能吸引消費(fèi)者的注意力。盡管這些事情不會(huì)直接促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但會(huì)引起消費(fèi)者不買(mǎi)產(chǎn)品。弗雷德里克 needsSocial 未表明的需要：顧客期望從銷(xiāo)售商處得到好的服務(wù)。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素161或者引導(dǎo)目標(biāo)顧客變化自己的自我概念從而對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象產(chǎn)生響應(yīng)。thinksshe人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：① 可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間） survivor,購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。 living購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品：度假、奢侈品、家庭生活改善用品。withnestmarriedor儲(chǔ)蓄部分錢(qián)，喜歡新產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品。購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品：汽車(chē)、家庭用具、耐用家具、度假。home)： 特點(diǎn)： 幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，流行觀念的帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向。例如：在家庭生命周期的不同階段人們的購(gòu)買(mǎi)行為就不一樣。一個(gè)人在其一生中會(huì)參加許多群體：如家庭，俱樂(lè)部和組織等。 例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品的人。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素141③ 意見(jiàn)帶頭人 (opinion如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為同樣也受到一系列社會(huì)因素的影響(1) 下上層（ 9％）： 下上層的工作與財(cái)富無(wú)緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那些無(wú)技能的勞動(dòng)，工資低得可憐。勞動(dòng)階層生活方式 ”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。好領(lǐng)居 ”的 “他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng)，同時(shí)，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì)，擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的 同質(zhì)性和持久性的群體 ，它們是按 等級(jí)排列 的，每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。文化是人類(lèi)欲望和行為的最基本的決定因素。營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要和欲望 ?？萍寂c自然環(huán)境能源成本的增加污染程度的增加在環(huán)境保護(hù)中政府作用的變化社會(huì)文化環(huán)境在法國(guó)，仙鶴是蠢漢和淫婦的代稱(chēng)，法國(guó)人還特別厭惡墨綠色，這是基于對(duì)二次世界大戰(zhàn)的痛苦回憶；新加坡華人很多，所以對(duì)紅、綠、藍(lán)色都比較喜好，但視黑色為不吉利，在商品上不能用如來(lái)佛的形態(tài)，禁止使用宗教語(yǔ)言；伊拉克人視綠色代表伊斯蘭教，但視藍(lán)色為不吉利 .日本人在數(shù)字上忌用 “ 4” 和 “ 9” ，因在日語(yǔ)發(fā)音中 “ 4” 同死相近， “ 9” 同苦相近；港臺(tái)商人忌送茉莉花和梅花，因?yàn)?“ 茉莉 ” 與 “ 末利 ” 同音， “ 梅花 ” 與 “ 霉花 ” 同音。社會(huì)文化環(huán)境六、風(fēng)俗習(xí)慣 CASE1:緬甸的巴洞人以婦女長(zhǎng)脖為美；而非洲的一些民族則以紋身為美，等等。 119第五節(jié) 但在英國(guó)，人們不喜歡玩板球，所以一說(shuō) “ Cricket” 就認(rèn)為是板球。社會(huì)文化環(huán)境一．教育水平 教育水平高低影響著消費(fèi)者心理、消費(fèi)結(jié)構(gòu)，影響著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織策略的選取，以及銷(xiāo)售推廣方式方法的差別。社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。人口與經(jīng)濟(jì)環(huán)境(5)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸水平當(dāng)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越低，人們對(duì)未來(lái)不抱信心，因此更多的要儲(chǔ)蓄；現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，人們對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)信心，因此儲(chǔ)蓄的比例越來(lái)越低，而現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的比例越來(lái)越高。德國(guó)的恩格爾準(zhǔn)則：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、隨著消費(fèi)者收入水平的提高，人們對(duì)食品的消費(fèi)在總支出中的比例呈下降趨勢(shì)。110第四節(jié) （ 2）人均國(guó)民收入（ 3）個(gè)人可支配收入 106第四節(jié) （ 2）家庭結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)加強(qiáng)① 出現(xiàn)了大家庭向小家庭轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)② 晚婚、晚育，節(jié)育能力的提高③ 離婚率高105第四節(jié) 孔雀東南飛 (5)民族結(jié)構(gòu)： 開(kāi)發(fā)適合各民族特性、受其歡迎的商品 103第四節(jié) 人口與經(jīng)濟(jì)環(huán)境（ 1）機(jī)會(huì)① 人口數(shù)量是決定市場(chǎng)規(guī)模和潛量的一個(gè)基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對(duì)食物、衣著、日用品的需要量也越多，那么市場(chǎng)也就越大。人口與經(jīng)濟(jì)環(huán)境一、人口環(huán)境 人口環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系是十分密切的，因?yàn)槿耸鞘袌?chǎng)的主體。政治權(quán)力 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析公眾（ 1）金融公眾（ 2）媒體公眾（ 3）政府公眾（ 4）市民行動(dòng)公眾（ 5）當(dāng)?shù)毓姡?6）一般公眾（ 7）內(nèi)部公眾98第三節(jié) 96第三章 科技與自然環(huán)境91第一節(jié) 企業(yè)微觀環(huán)境分析第三節(jié) 單一補(bǔ)缺市場(chǎng)生存與發(fā)展90第三 第三章 ⑩ 按分銷(xiāo)渠道專(zhuān)業(yè)化，即專(zhuān)門(mén)服務(wù)于某一類(lèi)分銷(xiāo)渠道，如生產(chǎn)適用超級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品。③ 按顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化，即專(zhuān)門(mén)為某一種規(guī)模 (大、中、小)的客戶(hù)服務(wù)。⑤ 企業(yè)已在顧客中建立起良好的信譽(yù)，足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 從而提供較高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。（ 2） 有距離的跟隨 (克隆者 )： 模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品，品名，包裝，只作非常小的改動(dòng)。 改進(jìn)服務(wù)戰(zhàn)略167。閃電戰(zhàn) ”進(jìn)攻，獲得一部分?jǐn)橙说念I(lǐng)土?！?攻擊當(dāng)?shù)睾偷貐^(qū)的小公司 公司在盲目追求提高市場(chǎng)份額之前，應(yīng)該考慮以下 3個(gè)因素：—— 引起反托拉斯行動(dòng)的可能性。defense)：l 側(cè)翼防御 (flank市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的競(jìng)爭(zhēng)策略69(2)擴(kuò)大總市場(chǎng)（ 1）擴(kuò)大總市場(chǎng)① 新用戶(hù)： 說(shuō)服應(yīng)該使用而沒(méi)有使用的人使用該產(chǎn)品。通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷(xiāo)覆蓋和促銷(xiāo)強(qiáng)度上，對(duì)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)者的作用。 65三．競(jìng)爭(zhēng)性定位及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略按企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位或角色把它們劃分為： 市場(chǎng)領(lǐng)先者 (market 他觀察出 5種類(lèi)型的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)： 如果競(jìng)爭(zhēng)者之間的條件基本相同以及以相同的方式從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，則行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)平衡是不穩(wěn)定的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的競(jìng)爭(zhēng)策略二、競(jìng)爭(zhēng)均衡63Bruce第三節(jié) ％ 8％C 20％ 34 44Heart)：在回答 “of② 通過(guò)第二手資料、個(gè)人經(jīng)歷或傳聞來(lái)了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。很清楚， 公司必須警惕顧客欲望的變化和競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略變化，以滿(mǎn)足這些新出現(xiàn)的欲望。后來(lái)日本公司 取得了領(lǐng)先地位。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的競(jìng)爭(zhēng)策略② 潛在廠商 為建立保持當(dāng)前市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)雙重目標(biāo)，可以把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施分為三個(gè)步驟短期戰(zhàn)略中期戰(zhàn)略長(zhǎng)期戰(zhàn)略保持傳統(tǒng)市場(chǎng)不被擠出及擴(kuò)大新市場(chǎng)潛入能力（１）擴(kuò)大新市場(chǎng)潛入能力和開(kāi)辟未來(lái)市場(chǎng)；（２）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品可行性；（３）克服競(jìng)爭(zhēng)威脅（１）調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和改變市場(chǎng)組成；（２）預(yù)測(cè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 50第三節(jié) 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略49第二節(jié) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差別化戰(zhàn)略面向全行業(yè)，在整個(gè)行業(yè)的范圍內(nèi)進(jìn)行活動(dòng)。是指企業(yè)提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足顧客特殊的需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。外部機(jī)會(huì)與威脅同內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)加以綜合權(quán)衡，利用優(yōu)勢(shì)，把握機(jī)會(huì)，降低劣勢(shì)，避免威脅。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定營(yíng)銷(xiāo)策略制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)實(shí)施步驟市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位營(yíng)銷(xiāo)組合 44第二節(jié) 格目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信用條件促 企業(yè)綜合運(yùn)用自身可以控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素，并將這些因素優(yōu)化組合、發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，以使企業(yè)更好地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)?？煽匦?、復(fù)合性、動(dòng)態(tài)性和整體性41第二節(jié) 綜合多角化。Ⅱ 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略即企業(yè)通過(guò)改進(jìn)廣告、宣傳和推銷(xiāo)工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。第一節(jié) 公司的最高管理層應(yīng)首先檢查是否有機(jī)會(huì)增進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的績(jī)效。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略33① 密集性增長(zhǎng)③ 企業(yè)的資源情況企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第二節(jié) 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第三節(jié) 20平衡顧客滿(mǎn)意企業(yè)利潤(rùn) 社會(huì)公共利益21出發(fā)點(diǎn) 整合營(yíng)銷(xiāo)需求 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想15二、產(chǎn)品觀念營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征： 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。 成立條件：（ 1）對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品 ,于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；252。? 貨幣交易，實(shí)物交易第一節(jié) 因?yàn)槠放泼Q(chēng)帶給人們一種聯(lián)想。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念及相關(guān)概念四、產(chǎn)品 或提供物產(chǎn)品的 10種主要形態(tài)：實(shí)體產(chǎn)品 (goods)， 服務(wù)(services)， 體驗(yàn) (experiences)， 事件 (events)， 人員(persons)， 地點(diǎn) (places)， 所有權(quán) (properties)， 組織(anization)， 信息 (information)， 概念或創(chuàng)意 (ideas)產(chǎn)品是任何能用以滿(mǎn)足人類(lèi)某種需要或欲望的提供物。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念及相關(guān)概念三、需要、欲望和需求需要（ Needs） —— 沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受狀態(tài)。買(mǎi)方分為兩類(lèi)：一類(lèi)是現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)者，既有支付能力又有購(gòu)買(mǎi)興趣。3政府市場(chǎng)資源市場(chǎng)制造者市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)稅金商品稅金商品服務(wù)，貨幣稅金，商品稅金服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣商品 和 服務(wù)貨幣商品和服務(wù)服務(wù)貨幣服務(wù)貨幣現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu)4第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念及相關(guān)概念二、市場(chǎng)（ 1）市場(chǎng)的含義① 市場(chǎng)是聚集買(mǎi)賣(mài)雙方以交換貨物的實(shí)際場(chǎng)所② 市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和一類(lèi)是潛在購(gòu)買(mǎi)者，可分為兩種，一種是有購(gòu)買(mǎi)興趣無(wú)支付能力，一種是有支付能力但產(chǎn)品的性能、規(guī)格、款式不符合自己的要求。它描述