【正文】 （商品、 服務與 創(chuàng)意 ） 價值、 成本和 滿意 交換 和交易 關系 和網(wǎng)絡 市場 營銷者 與顧客 7 市場營銷觀念的基本特征： ? 以顧客需要的滿足為核心 —— 本質觀 ? 以企業(yè)的市場占有為目標 —— 動態(tài)觀 ? 以營銷策略的組合為手段 —— 系統(tǒng)觀 8 ? 廣告計劃書內容 計劃概要 背景分析 營銷目標 廣告預算 廣告設計 媒體策劃 配合措施 效果評價方法 可行性分析 9 市場營銷學的理論框架 核心概念 營銷觀念 營銷計劃 營銷組織 營銷控制 營銷審計 產品策略 定價策略 分銷策略 促銷策略 需求分析 市場細分 目標市場 市場定位 基礎理論 戰(zhàn)略理論 策略理論 管理理論 10 市場營銷產生和應用的環(huán)境條件 ? 市場供大于求，企業(yè)競爭激烈； ? 企業(yè)成為真正獨立的市場主體； ? 市場經(jīng)濟的環(huán)境條件基本完善。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學，而不僅僅是某一部門的個別職能。 18 市場機會的識別與把握 顯在的市場機會 前兆型市場機會 突發(fā)型市場機會 誘發(fā)型市場機會 填補法 追隨法 捕捉法 誘導法 19 尋求與把握市場機會的方法 ? 填補法： ? －差量填補、功能填補、結構填補； ? 追隨法： ? －梯度追隨、時尚追隨、關聯(lián)追隨； ? 誘導法： ? －開發(fā)產品、營造概念、轉變觀念 。 51 市場細分的概念 市場細分是根據(jù)消費者的消費需求和購買習慣的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費群體所組成的子市場群。 64 產品概念的理論深化 ? 有形與無形 —— 產品外延的深化 ? 產品整體概念 —— 產品內涵的深化 65 產品整體觀念 ? 產品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和服務。 概念包裝 —— 為產品尋找合適的“賣點”。 — 菲利浦 .科特勒 84 分銷渠道代表著一種重要的公司義務的承諾，同時也代表著構成這種基本組織的一系列政策和實踐活動的承諾。 90 垂直營銷系統(tǒng)的含義 生產企業(yè) 經(jīng)銷商 分銷商 零售商 消費者 生產企業(yè) 經(jīng)銷商 分銷商 零售商 消費者 91 企業(yè)控制渠道成員的主要力 量（ Power) ? 企業(yè)的規(guī)模與實力； ? 企業(yè)產品或服務的不可替代性； ? 企業(yè)的品牌聲譽； ? 企業(yè)的報酬優(yōu)勢； ? 間接成本優(yōu)勢； ? 政策因素。 102 網(wǎng)絡銷售 網(wǎng)絡銷售的實質 ? 是對市場的控制方式和控制程度，關鍵在于擁有顧客； ? 因特網(wǎng)只是網(wǎng)絡營銷的手段之一，不是網(wǎng)絡營銷的實質。 ? 心理變位； C。 ? 關聯(lián)銷售 ：老顧客對新產品和相關產品的接受能力比新顧客強。 ? 要盡可能防止噪音干擾。 130 公共宣傳的主要手段： 主動發(fā)布新聞； 利用輿論熱點； 制造新聞事件； 開展自我宣傳。 :27:0515:27:05March 22, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :27:0515:27Mar2322Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 22, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 22日星期三 3時 27分 5秒 15:27:0522 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 3月 22日星期三 3時 27分 5秒 15:27:0522 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 22, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 特征：強烈的呈現(xiàn)，特殊的優(yōu)惠。 120 ? 四種群體 1 2 3 4 5 忠誠度 高 低 完全不滿 完全滿意 滿意度 “囚禁者” “傳道者” “破壞者” “圖利者” 非競爭性領域 高競爭性領域 121 顧客關系管理的主要工作 ? 建立顧客檔案 (customer database)； ? 建立呼叫中心（ call center)。 企業(yè)形象位勢圖 116 顧客忠誠 （ Earl Sasser 厄爾 .薩塞） ? 核心觀點：顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更重要。 “期望”會因環(huán)境和外在因素的作用而發(fā)生改變。 縱向沖突（垂直沖突）：銷售同類產品的不同層級中間商面對同一顧客的沖突（越級銷售）； 多渠道沖突（交叉沖突）：不同渠道業(yè)態(tài)之間的競爭與沖突。它的重要性不亞于其他關鍵性的內部資源。 82 分銷渠道策劃 渠道是什么？ ? 渠道是一種通路； ? 渠道是一種關系； ? 渠道是一種資源。 69 品牌經(jīng)營策略： ? 創(chuàng)品牌 建立特定形象 ? 傳品牌 延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢 ? 改品牌 突出產品差異 ? 借品牌 迅速打開市場 70 產品生命周期 ? 產品從進入市場到退出市場的周期性變化過程。 低價格 高價格 低質量 高質量 A B C D E F 58 市場定位是為了建立經(jīng)營特色 ? 目標市場的關鍵在于存在“可區(qū)別的需求特征”； ? 目標市場定位的目的在于形成企業(yè)的經(jīng)營特色； ? 市場定位的實質：“特別的愛給特別的你”。 31 確定標的原則 ? 能比較全面地提供有關數(shù)據(jù)； ? 數(shù)據(jù)可靠性、代表性強； ? 調查成本相對較低； ? 對方確能配合調查。 5 ? 市場營銷學同經(jīng)濟學研究范疇的區(qū)別 資源 利潤 交換 生產 收益 經(jīng)濟學 角度 充分 利用 充分 實現(xiàn) 最低 成本 最高 收益 最大 利潤 營銷學 角度 如何 充分 利用 提供 適宜 產品 克服 交換 障礙 獲取 競爭 優(yōu)勢 穩(wěn)定 利潤 來源 6 市場營銷的核心概念 ? 定義： 市場營銷是個人或團體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人 交換產品和價值 以滿足其需要和欲望的一種社會活動和管理過程。 － 菲利普 .科特勒《營銷管理》第 8版序言