目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略講義-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 、接受程度 目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 目標(biāo)市場(chǎng)策略 ?目標(biāo)市場(chǎng)選定 –評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展 ? 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 ? 公司的 目標(biāo)和資源 –針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷策略 ? 無(wú)差異營(yíng)銷策略 ? 差異化營(yíng)銷策略 ? 集中營(yíng)銷策略 ? 目標(biāo)市場(chǎng)策略 ?營(yíng)銷策略選擇的考慮因素 ?公司的資源 ?產(chǎn)品及市場(chǎng)的同質(zhì)性 ?產(chǎn)品在生命周期所處的階段 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略 ? 目標(biāo)市場(chǎng)策略 ?產(chǎn)品定位 –定義： ? 指一個(gè)組織的產(chǎn)品在營(yíng)銷策略的指導(dǎo)下，試圖在“消費(fèi)者心目中”所占有的特定位置 –理解 ? 產(chǎn)品定位并不是對(duì)產(chǎn)品做了什么，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn) ? 產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置 ? 產(chǎn)品定位包括兩個(gè)層次：種類產(chǎn)品定位和品牌定位 ? 產(chǎn)品定位的相對(duì)穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位 +市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) = 市場(chǎng)定位 ? ?產(chǎn)品定位 –誤區(qū) ? 定位過(guò)低：過(guò)窄（潔爾陰：難言之陰，一洗了之） ? 定位過(guò)高： lining牌；抗菌藥（默沙東 :泰能 /格蘭素） ? 定位混亂：不穩(wěn)定 / 三星；混亂 / 美加凈 ? 令人懷疑的定位：保健品（三株、腦黃金等） 目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 目標(biāo)市場(chǎng)策略 ?產(chǎn)品定位 –定位方法 ? 在產(chǎn)品利益上的定位： – 如： VCD / 手機(jī) / 日常生活用品 / 藥品 ? 在產(chǎn)品情感上的定位： – 如：心語(yǔ) T2688 / 娃哈哈 / 麗珠得樂(lè) ? 為特定使用場(chǎng)合的定位： – 如：包裝禮品 / 旅行期間 / 藥品包裝 ? 使用者類型定位：收入 /職業(yè) /心理 /… NOKIA 8850 ? 對(duì)抗另一產(chǎn)品的定位 :如： 統(tǒng)一企業(yè) / 熱水器 ? 比附的定位 : – 如：參照物 (YOUNGER) / 分等排序 (服裝、家電等） ? 目標(biāo)市場(chǎng)策略 ?產(chǎn)品定位 – 案例分析：“遠(yuǎn)鈴整體浴室” ? 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分描述 – 衛(wèi)生間空間有限 – 高收入水平 / 高價(jià)格 – 施工周期短 – 講究生活品位 – 白領(lǐng) /金領(lǐng) – 年輕（ 40歲以下） – 生活節(jié)奏較快 – 問(wèn)題 : ？ – 策略 : ! ? 目標(biāo)市場(chǎng)策略 ?案例分析：美加凈品牌 –閱讀案例 –指定思考題： ? 美加凈品牌存在哪些問(wèn)題？ ? 在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，美加凈品
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