目標(biāo)市場營銷策略講義-文庫吧在線文庫
【正文】 、接受程度 目標(biāo)市場策略 ? 目標(biāo)市場策略 ?目標(biāo)市場選定 –評估細(xì)分市場 ? 細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展 ? 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 ? 公司的 目標(biāo)和資源 –針對細(xì)分市場的營銷策略 ? 無差異營銷策略 ? 差異化營銷策略 ? 集中營銷策略 ? 目標(biāo)市場策略 ?營銷策略選擇的考慮因素 ?公司的資源 ?產(chǎn)品及市場的同質(zhì)性 ?產(chǎn)品在生命周期所處的階段 ?競爭對手的營銷策略 ? 目標(biāo)市場策略 ?產(chǎn)品定位 –定義： ? 指一個組織的產(chǎn)品在營銷策略的指導(dǎo)下，試圖在“消費(fèi)者心目中”所占有的特定位置 –理解 ? 產(chǎn)品定位并不是對產(chǎn)品做了什么，而是對市場的發(fā)現(xiàn) ? 產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置 ? 產(chǎn)品定位包括兩個層次：種類產(chǎn)品定位和品牌定位 ? 產(chǎn)品定位的相對穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位 +市場競爭 = 市場定位 ? ?產(chǎn)品定位 –誤區(qū) ? 定位過低：過窄（潔爾陰：難言之陰，一洗了之） ? 定位過高： lining牌；抗菌藥（默沙東 :泰能 /格蘭素） ? 定位混亂：不穩(wěn)定 / 三星；混亂 / 美加凈 ? 令人懷疑的定位：保健品（三株、腦黃金等） 目標(biāo)市場策略 ? 目標(biāo)市場策略 ?產(chǎn)品定位 –定位方法 ? 在產(chǎn)品利益上的定位： – 如： VCD / 手機(jī) / 日常生活用品 / 藥品 ? 在產(chǎn)品情感上的定位： – 如：心語 T2688 / 娃哈哈 / 麗珠得樂 ? 為特定使用場合的定位： – 如：包裝禮品 / 旅行期間 / 藥品包裝 ? 使用者類型定位：收入 /職業(yè) /心理 /… NOKIA 8850 ? 對抗另一產(chǎn)品的定位 :如： 統(tǒng)一企業(yè) / 熱水器 ? 比附的定位 : – 如：參照物 (YOUNGER) / 分等排序 (服裝、家電等） ? 目標(biāo)市場策略 ?產(chǎn)品定位 – 案例分析：“遠(yuǎn)鈴整體浴室” ? 目標(biāo)市場細(xì)分描述 – 衛(wèi)生間空間有限 – 高收入水平 / 高價格 – 施工周期短 – 講究生活品位 – 白領(lǐng) /金領(lǐng) – 年輕（ 40歲以下） – 生活節(jié)奏較快 – 問題 : ？ – 策略 : ! ? 目標(biāo)市場策略 ?案例分析：美加凈品牌 –閱讀案例 –指定思考題： ? 美加凈品牌存在哪些問題？ ? 在當(dāng)前的競爭環(huán)境下，美加凈品
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