【正文】 求狀況與相應(yīng)的營銷管理任務(wù) ? 市場營銷管理的任務(wù) ,會隨著目標市場的需求不同而不同 : ? 1．負需求 重新設(shè)產(chǎn)品和積極的促銷 ? 2．無需求 產(chǎn)品的性能與顧客的需要聯(lián)系起來 ? 3．潛伏需求 市場營銷研究和新產(chǎn)品的開發(fā) ? 4．下降需求 開辟新的目標市場或促銷手段 ? 5．不規(guī)則需求 靈活的定價和促銷手段 ? 6．充分需求 不斷提高產(chǎn)品質(zhì)性能 ? 7．過量需求 提高價格，減少服務(wù)和促銷等手段 ? 8．有害需求 實行反營銷，宣傳其危害性，勸說消費者放棄這種愛好和需求 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 ? 案例：巨人集團多元化經(jīng)營的困境 案例啟示：企業(yè)進行市場營銷規(guī)劃時，要充分分析自己的能力，結(jié)合市場營銷環(huán)境的變化，制訂企業(yè)營銷策略和規(guī)劃企業(yè)發(fā)展方向。 四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略 ? （一）密集式成長戰(zhàn)略 ? 1．市場深入、也叫“市場滲透”，吸引顧客增加購買次數(shù)，吸引競爭對手顧客、潛在顧客。面對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有客戶采用不同的原先的技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系，目標市場和顧客是原來的。摩托羅拉在全球手機市場占有的份額已經(jīng)被三星電子超越 ,滑落至第三大手機廠商 . ? 事實是，這家摩托羅拉最大的競爭對手正在迎來史上最舒服的日子。 忽視環(huán)境 ,導(dǎo)致戰(zhàn)略選擇接連失誤 ? 正處于模擬時代全盛時期的摩托羅拉并不急于進行第二代數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)品研發(fā)。最終的結(jié)果是，技術(shù)上遜于的最終在中國、歐洲等全球市場占了壓倒性優(yōu)勢。其中最為主要的原因在于，摩托羅拉太在乎既得利益和已有技術(shù)了。 很多領(lǐng)域 ,摩托羅拉曾都是孤獨求敗 ? 10年前，摩托羅拉還一直是引領(lǐng)尖端技術(shù)和卓越典范的代表，享有著全球最受尊敬公司之一的尊崇地位。在上面的陳述中我們不難看出，摩托羅拉的戰(zhàn)略選擇中技術(shù)永遠是第一要素 . ? “銥星”項目的失敗可能最具代表性 到底現(xiàn)在市場環(huán)境需要什么 ? ? ? 市場營銷者在特定的社會經(jīng)濟環(huán)境中運作 ,他們不能控制這些因素 ,卻直接或間接受其影響 ,所以營銷者需要經(jīng)常監(jiān)察環(huán)境的變動 ,改變營銷策略 ,以迎接環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)及機會 . ? 營銷環(huán)境可分為“微觀環(huán)境”（）和“宏觀環(huán)境” ( ? 市場營銷環(huán)境圖 營銷環(huán)境的特征 ? （一）客觀性 ? （二）差異性 ? （三）多變性 ? （四）相關(guān)性 ? （五）雙重性（機會 /威脅） ? （六）多樣性 一、微觀環(huán)境 ? 1．公司本身 ? 2．供應(yīng)商 (避免過于依賴單一的供應(yīng)商 ) ? 3．營銷中間機構(gòu)（中間商 /財務(wù)中介機構(gòu)） ? 4．目標市場 （顧客） ? 5．競爭者（本行業(yè) /替用品 /潛在加入者） ? 6．公眾（融資 /媒介 /政府 /社團 /社區(qū) /一般 /內(nèi)部） 競爭分析工具 :五力競爭模型 ? 邁克爾波特提出了著名的五力模型 ,這是分析產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的有效框架 (如下圖 :).這五種力量共同決定著產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的平均回報率 . 新進入者 供方 現(xiàn)有企業(yè)競爭者 買方 替代品 新進入威脅 替代威脅 賣方議價實力 買方議價實力 ?（ 1）替代威脅 ? 電影產(chǎn)業(yè) （電影票 /電視網(wǎng)上） ? ? 消費者愿意為某個產(chǎn)品支付的價格在某種程度上取決于替代產(chǎn)品的可得性。 四個因素決定產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間特征和強度： （ 4）供方議價實力 ? 如果供應(yīng)商較之于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的買方企業(yè)處于強勢地位，產(chǎn)業(yè)盈利能就會受損。 ? 對冒險業(yè)務(wù)，既不宜盲目冒進，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。 :26:3817:26:38February 13, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :26:3817:26Feb2313Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 13, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 13日星期一 5時 26分 38秒 17:26:3813 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 2月 13日星期一 5時 26分 38秒 17:26:3813 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , February 13, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 （ 2）對冒險業(yè)務(wù)：不宜盲目冒進，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機。（但產(chǎn)業(yè)內(nèi)如有明確的市場領(lǐng)導(dǎo)者，則可避免惡性價格戰(zhàn)，如半導(dǎo)體的英特爾公司） ? B．產(chǎn)品間差異化程度：產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品之間的差異程度影響著產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭。現(xiàn)在看來摩托羅拉很可能要放棄它的手機業(yè)務(wù)摩托羅拉為什么會一次次重蹈覆轍 ?除了我們上面提到的原因外，重視技術(shù)忽視消費者的需求及變化是另外一個主要原因。 ? 1978年，英特爾和摩托羅拉幾乎同時推出 16位的第三代微處理器，后者性能明顯好于前者。中國一開始沒有選擇的最大因素恰恰不是技術(shù)原因，而是風險因素與經(jīng)濟因素。摩托羅拉不僅耽誤了 4年時間，更給了諾基亞等后來者天賜良機，諾基亞、愛立信等企業(yè)抓住了干載難逢的機遇。 鼎盛時期摩托羅拉和環(huán)境變化 ? 1994年，摩托羅拉處于模擬手機的鼎盛時期，營收達到 222億美元，利潤飆升到 16億美元，還擁有美國手機市場 60％的市場份額。 第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略 ? 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇 ? 一、分析經(jīng)營任務(wù) (業(yè)務(wù)和發(fā)展方向 ) ? 二、分析戰(zhàn)略環(huán)境（機會和威脅） ? 三、分析戰(zhàn)略條件（自身的優(yōu)點和弱點） ? （工具：分析） ? （ ? （競爭力分析表） ? ) ? 四、選擇戰(zhàn)略目標 ? 五、選擇競爭戰(zhàn)略 第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略 ? 五、選擇競爭戰(zhàn)略（基本打算）（波特三種競爭戰(zhàn)略） ? （一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（格蘭仕） ? （二）差別化或別具一格（索尼產(chǎn)品和） ? （三）重點集中或市場“聚焦”（對某個特定的、相對狹小局部市場的領(lǐng)域內(nèi)，使用成本領(lǐng)先或差別化戰(zhàn)略。（可以避免原料短缺、成本受制于供應(yīng)商等危險） ? 2．前向一體化收購、兼并企業(yè)下游的批發(fā)商、零售商，自辦銷售渠道業(yè)務(wù)，或?qū)a(chǎn)品線向前延伸。 ? 競爭能力取決于該企業(yè)的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等一系列因素。 ? 海爾： 5個 1工程 ——帶走客戶的煩惱，留下海爾的真誠。 ? 美的是一個有傾聽傳統(tǒng)的企業(yè)，傾聽的聲音中有來自政府主管部門的，有來自經(jīng)銷商的，有來自媒體的，當然更重要的是來自于顧客的聲音。還有食物