市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義(編輯修改稿)
2025-02-14 02:35 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 2．黃色地帶 ? 3．紅色地帶 四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略 ? 區(qū)分投資組合戰(zhàn)略和規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略 : ? 投資組合戰(zhàn)略：決定現(xiàn)有業(yè)務(wù)（經(jīng)營(yíng)單位）哪些需要發(fā)展、擴(kuò)大，哪些應(yīng)收割、放棄。 ? 規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略：是企業(yè)需要發(fā)展哪些新業(yè)務(wù)，以代替被淘汰的舊業(yè)務(wù)，否則企業(yè)不能發(fā)展壯大。 四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略 ? （一）密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略 ? 1．市場(chǎng)深入、也叫“市場(chǎng)滲透”，吸引顧客增加購(gòu)買次數(shù)，吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客、潛在顧客。 (用什么辦法 ?) ? 2．市場(chǎng)開發(fā)。尋持新的細(xì)分市場(chǎng) ? 3．產(chǎn)品開發(fā)。 ? （二）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 ? 1．后向一體化，即收購(gòu)、兼并上游的供應(yīng)商，擁有或控制自己的供應(yīng)系統(tǒng)。（可以避免原料短缺、成本受制于供應(yīng)商等危險(xiǎn)） ? 2．前向一體化收購(gòu)、兼并企業(yè)下游的批發(fā)商、零售商，自辦銷售渠道業(yè)務(wù)，或?qū)a(chǎn)品線向前延伸。（格力） ? 3．水平一體化， ? （三）多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 ? 1．同心多角化。面以新市場(chǎng)、新顧客，以原有技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，增加新業(yè)務(wù)。 ? 2．水平多角化。面對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有客戶采用不同的原先的技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系，目標(biāo)市場(chǎng)和顧客是原來的。 ? 3．綜合多角化。企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)，技術(shù)和目標(biāo)市場(chǎng)都不同與原來。這種風(fēng)險(xiǎn)較大。 第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ? 規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇 ? 一、分析經(jīng)營(yíng)任務(wù) (業(yè)務(wù)和發(fā)展方向 ) ? 二、分析戰(zhàn)略環(huán)境（機(jī)會(huì)和威脅） ? 三、分析戰(zhàn)略條件（自身的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)） ? （工具：分析） ? （ ? （競(jìng)爭(zhēng)力分析表） ? ) ? 四、選擇戰(zhàn)略目標(biāo) ? 五、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ? 五、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（基本打算）（波特三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略） ? （一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（格蘭仕） ? （二）差別化或別具一格（索尼產(chǎn)品和） ? （三）重點(diǎn)集中或市場(chǎng)“聚焦”（對(duì)某個(gè)特定的、相對(duì)狹小局部市場(chǎng)的領(lǐng)域內(nèi)，使用成本領(lǐng)先或差別化戰(zhàn)略。）（雪津啤酒） ? 六、形成戰(zhàn)略計(jì)劃 第四節(jié) 規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理 ? 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的一般管理過程： ? （ 1）明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo) ? （ 2）戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷決策 ? （ 3）戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷決策 ? （ 4）制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 ? （ 5）實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) ? 二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合（ 4P的綜合運(yùn)用） ? 可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性 第四章：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 案例 :摩托羅拉的”失誤” 摩托羅拉的”沒落” ? 2023年摩托羅拉手機(jī)部門有 1 2億美元的虧損。 2023年第一季度，移動(dòng)終端事業(yè)部運(yùn)營(yíng)銷售額比去年同期下降 39％，虧損 4． 18億美元。 ? 目前，摩托羅拉全球手機(jī)市場(chǎng)占有率從 06年%下滑至 9． 5％，不到諾基亞 (41％ )的 1／ 4。摩托羅拉在全球手機(jī)市場(chǎng)占有的份額已經(jīng)被三星電子超越 ,滑落至第三大手機(jī)廠商 . ? 事實(shí)是，這家摩托羅拉最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在迎來史上最舒服的日子。 2023年末，諾基亞在全球市場(chǎng)的占有率首次達(dá)到了 40%，推動(dòng)全年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng) 46%，達(dá)到 116億美元。 3月 20日，這家芬蘭公司的股價(jià)達(dá)到 (摩托羅拉股價(jià)恰好是 )。 ? 究竟是什么原因?qū)е铝诉@家老牌手機(jī)商的衰落？追根溯源后我們發(fā)現(xiàn)，在手機(jī)產(chǎn)品研發(fā)方向上的偏離市場(chǎng)環(huán)境變化需求才是其衰落的最直接誘因。 鼎盛時(shí)期摩托羅拉和環(huán)境變化 ? 1994年，摩托羅拉處于模擬手機(jī)的鼎盛時(shí)期，營(yíng)收達(dá)到 222億美元，利潤(rùn)飆升到 16億美元，還擁有美國(guó)手機(jī)市場(chǎng) 60％的市場(chǎng)份額。這一年，來自芬蘭的通信行業(yè)新軍諾基亞剛剛在美國(guó)證交所上市。 ? ? ? 也就在 1 994年，美國(guó)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商們開始被數(shù)字技術(shù)吸引，美國(guó)的手機(jī)終端銷售渠道基本上是運(yùn)營(yíng)商定制采購(gòu)，在運(yùn)營(yíng)商們看來，相對(duì)于模擬技術(shù)，數(shù)字技術(shù)發(fā)射范圍更廣，抗干擾力強(qiáng)，還可以支持來電顯示、傳呼和短信業(yè)務(wù)。美國(guó)電信公司、大西洋貝爾等運(yùn)營(yíng)商都向摩托羅拉明確傳達(dá)需求。 忽視環(huán)境 ,導(dǎo)致戰(zhàn)略選擇接連失誤 ? 正處于模擬時(shí)代全盛時(shí)期的摩托羅拉并不急于進(jìn)行第二代數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)品研發(fā)。 1995—1996年間，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)數(shù)字手機(jī)趨之若鶩，傲慢的摩托羅拉卻無緣分羹。 1997年，摩托羅拉在美國(guó)的份額下滑一半，至 31％。 ? 后來的歷史是，盡管摩托羅拉在數(shù)字技術(shù)上奮起直追，但競(jìng)爭(zhēng)格局的變化實(shí)在太快了，摩托羅拉積累數(shù)十年的技術(shù)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)化為烏有。摩托羅拉不僅耽誤了 4年時(shí)間，更給了諾基亞等后來者天賜良機(jī)，諾基亞、愛立信等企業(yè)抓住了干載難逢的機(jī)遇。 太過于相信自己技術(shù)選擇 ? 第一代模擬技術(shù)向第二代數(shù)字技術(shù)的過渡，在第二代移動(dòng)通訊技術(shù)上，摩托羅拉在全球的設(shè)備和終端生產(chǎn)廠最初選擇了制式。 ? 摩托選擇押寶而不是，在當(dāng)時(shí)看來理由很充分，無論從技術(shù)角度還是商業(yè)利益兩方面來看，摩托似乎都應(yīng)該選擇都是一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，當(dāng)然不會(huì)選擇較差的技術(shù)；第三，摩托羅拉自負(fù)地相信，到底選擇哪一個(gè)技術(shù)對(duì)自己來說差別不大，和兩個(gè)制式自己選擇哪一個(gè)，哪一個(gè)便會(huì)勝出。 先進(jìn)技術(shù)不等于適合市場(chǎng)環(huán)境 ? 1 9 9 5年摩托羅拉幾乎把全部的研發(fā)都押在了這一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上，然而事實(shí)上，在1993年全球就已經(jīng)有 48個(gè)國(guó)家的 7O個(gè)通信運(yùn)營(yíng)商建立了網(wǎng)絡(luò)，成為全球 2代移動(dòng)通信的主流標(biāo)準(zhǔn)。最終的結(jié)果是，技術(shù)上遜于的最終在中國(guó)、歐洲等全球市場(chǎng)占了壓倒性優(yōu)勢(shì)。到 2023年 1月，世界上有 82％ 的手機(jī)在使用 網(wǎng)絡(luò)。 重視技術(shù)的摩托羅拉錯(cuò)判了市場(chǎng)環(huán)境 ? 在數(shù)字技術(shù)浪潮席卷而來的當(dāng)口，摩托羅拉錯(cuò)判了非技術(shù)因素對(duì)技術(shù)商業(yè)前景的影響。中國(guó)政府的選擇就是一個(gè)典型。中國(guó)一開始沒有選擇的最大因素恰恰不是技術(shù)原因，而是風(fēng)險(xiǎn)因素與經(jīng)濟(jì)因素。 ? 當(dāng)時(shí)的專利過于集中，技術(shù)比復(fù)，加之通信網(wǎng)由于已經(jīng)形成的規(guī)模效應(yīng)使成本更低，于是中國(guó)選擇了。后來中國(guó)聯(lián)通再上則是 6年后中國(guó)為加入所做的妥協(xié)了。 ? 摩托羅拉敗在手機(jī)、基站 (制式 )的戰(zhàn)略性失誤并非偶然，在此之前、之后諸多的失誤，無論失敗的原因還是過程都與我們所介紹的案例幾乎一模一樣，如出一轍。其中最為主要的原因在于，摩托羅拉太在乎既得利益和已有技術(shù)了。 脫離群眾的工程師氣質(zhì) ? 摩托羅拉是一家具有濃厚“工程師”氣質(zhì)的公司，他們擁有傲人的科技實(shí)力和產(chǎn)品開發(fā)史。其內(nèi)部的產(chǎn)品研發(fā)人員極度熱愛“尖端”技術(shù)！他們開創(chuàng)了翻蓋手機(jī)的歷史，他們將航天科技材料引入手機(jī)、他們甚至能
高考資料相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1