目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)講義課件-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 市場(chǎng)，原來一直以為美國(guó)消費(fèi)者只需要名表，對(duì)美國(guó)手表市場(chǎng)需求了解不夠。 選擇目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng)。三金西瓜霜得以借光老字號(hào)，并推陳出新地開發(fā)了噴劑，在全國(guó)市場(chǎng)深得消費(fèi)者歡心；江中草珊瑚含片近兩年加大力度投放廣告，銷售有一定增長(zhǎng)；而華素片則通過醫(yī)藥通路鋪遍華北地區(qū)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第四章 5/7/2023 1 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 主要內(nèi)容 ?第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 ?第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ?第三節(jié) 市場(chǎng)定位 5/7/2023 2 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 理解、掌握目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要步驟。 二線產(chǎn)品有西瓜霜、草珊瑚含片、華素片等，銷售額也都在億元以上。 評(píng)估每個(gè)細(xì) 分市場(chǎng)的吸引力。 理由二：公司資源的有限性 公司 資源 顧客 需求 5/7/2023 15 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 細(xì)分市場(chǎng)的理由 理由三：有效競(jìng)爭(zhēng) 在其他地方我無(wú)法稱霸， 在這個(gè)地方我就是王。 作用一：發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) 5/7/2023 19 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 農(nóng)民不愛看報(bào)紙 他們居住分散 農(nóng)村彩電市場(chǎng)是 我們的目標(biāo)市場(chǎng) 農(nóng)村電壓較低， 信號(hào)弱、老鼠多。 按 忠誠(chéng)度 細(xì)分 AAAAAA 絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者 ABBAAB 多品牌忠誠(chéng)者 AAAABB 轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)者 ABCDEF 非忠誠(chéng)者 5/7/2023 31 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 行為因素 按 使用量 細(xì)分 大量使用者 輕度使用者 中度使用者 5/7/2023 32 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 示例：美國(guó)一家啤酒公司調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，美國(guó)啤酒的 80%是被 50%的顧客消費(fèi)掉的，另外一半的顧客的消耗量只占消耗總量的20%。 ? 第四類： 35以上的女性消費(fèi)者，她們可以分為積極派（因?yàn)?“ 徐娘半老 ” ）和消極派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對(duì)單一化妝品的需要。 5/7/2023 48 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 STEP5:為不同的顧客群體暫定一個(gè)名稱 “普通家庭 ”（住所） “理財(cái)專家 ”（資產(chǎn)） “大老板 ”（身份） “創(chuàng)業(yè)者 ”（辦公室） 5/7/2023 49 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 STEP6：進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各個(gè) 潛在顧客群體的特點(diǎn) “理財(cái)專家 ”（資產(chǎn)） “創(chuàng)業(yè)者 ”（辦公室） “普通家庭 ”（住所） “大老板 ”（身份） 住宅 別墅 公寓 5/7/2023 50 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 STEP7：測(cè)量不同細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模 ? 估計(jì)三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)每一個(gè)市場(chǎng)上顧客的數(shù)量、購(gòu)買數(shù)量、支付能力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況、細(xì)分市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì) …… 5/7/2023 51 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素 5/7/2023 52 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 目標(biāo)市場(chǎng)： 是企業(yè)打算進(jìn)入并實(shí)施相應(yīng)營(yíng)銷組合的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。全園翡翠環(huán)抱，碧水蕩漾，亭閣羽水上，名勝古跡納其間，可謂園中還有園、景中更有景。按照這樣的邏輯推理，中國(guó)男籃是可口可樂的人，姚明是中國(guó)男籃的人，所以姚明就也是可口可樂的人 。世界杯開始之前，百事可樂花大價(jià)錢搶在可口可樂前頭，得到了中國(guó)足球甲 A聯(lián)賽的包裝權(quán)；但緊跟著可口可樂和中國(guó)足協(xié)簽訂了贊助中國(guó)之隊(duì)的協(xié)議，從青年隊(duì)到成年隊(duì)，無(wú)論男女的中國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員都能出現(xiàn)在可口可樂的各種瓶瓶罐罐上。選擇美國(guó)人心目中理想的男子漢形象 ——美國(guó)牛仔作為廣告主角：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的 “ 萬(wàn)寶路 ” 香煙。 ? 不易模仿性 ： 該差異化是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的 。 此外還有一些三線產(chǎn)品，如健民咽喉片、咽炎片、咽立爽滴丸等每年靠部分優(yōu)勢(shì)占得市場(chǎng) 4000萬(wàn)～ 8000 萬(wàn)元的份額。億利發(fā)現(xiàn)，吸煙人群是最不被現(xiàn)在產(chǎn)品所關(guān)注的一群。 ? 在做廣告時(shí)，多數(shù)保健品廣告都選擇衛(wèi)視臺(tái) +地方省臺(tái)的媒體組合方式，億利則創(chuàng)新地用了中央臺(tái) +衛(wèi)視臺(tái)的方式。價(jià)格測(cè)試的結(jié)果，咽喉藥市場(chǎng)中 38％的消費(fèi)者能接受單價(jià) 8元以上產(chǎn)品，這 38％的人群正是市場(chǎng)中贏利能力強(qiáng)、消費(fèi)能力高的一群。作為市場(chǎng)新人者或是市場(chǎng)遲到者，億利以甘草為原料生產(chǎn)的咽喉藥市場(chǎng)進(jìn)入難度很大。 2023年該公司想要進(jìn)入咽喉類產(chǎn)品市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)背景如下： 咽喉類產(chǎn)品市場(chǎng)可以分為咽喉藥和咽喉糖兩類產(chǎn)品： 咽喉藥市場(chǎng)：消費(fèi)者為咽喉不適的需求群體，這些消費(fèi)者通常對(duì)價(jià)格不太敏感，對(duì)療效卻有較強(qiáng)的敏感度，銷售渠道基本是通過醫(yī)藥公司進(jìn)入醫(yī)院、藥店、診所，這一市場(chǎng)大約有 12億～ 20億元的市場(chǎng)容量。經(jīng)過分析，該公司決定重新將產(chǎn)品定位于年輕女性市場(chǎng)，突出介紹該產(chǎn)品能使頭發(fā)松軟、富有光澤等特點(diǎn)，再次吸引了大批年輕女性。那時(shí)的萬(wàn)寶路是口味清淡的香煙，產(chǎn)品廣告宣傳萬(wàn)寶路 “ 像五月的天氣一樣溫和 ” 顯得過于文雅，而且是對(duì)婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對(duì)其望而卻步。但可口可樂并沒有觸犯法律，按照相關(guān)的國(guó)際法律，可口可樂買下了中國(guó)男籃的形象使用權(quán)，就可以在它的可樂罐上至少印上三名中國(guó)國(guó)家男籃球員的形象 ——三個(gè)或者三個(gè)以上就可以代表一個(gè)團(tuán)隊(duì)，也就是說，把姚明放在這兒，是代表中國(guó)男籃，而不是姚明自己。 5/7/2023 71 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 定位方式（ 4） —— 類別 定位 兒童鈣奶 樂百氏 碳酸飲料 可口可樂 操作系統(tǒng) 微軟 漢堡包 麥當(dāng)勞 在消費(fèi)者心目中，造成該產(chǎn)品等同與某類產(chǎn)品的印象 5/7/2023 72 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 定位方式（ 5） —— 比附 定位 這是什么鞋？ 看它和名牌擺在一起 肯定也是名牌 以競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位 5/7/2023 73 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 我們是老二，但我們要迎頭趕上 5/7/2023 74 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 定位方式（ 6） —— 對(duì)抗性 定位 與市場(chǎng)上最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位相同 百事可樂的 對(duì)抗性定位 5/7/2023 75 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 示例：小巨人惹的百事可樂大戰(zhàn)可口可樂 ? 2023年百事可樂在中國(guó)體育領(lǐng)域的最大動(dòng)
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